新零售背景下福建本科院校廣告專業人才培養模式探索

肖 菁

（福建農林大學 金山學院，福建 福州 350002）

一、新零售產業背景下廣告行業的新特征

（一）福建省新零售產業背景

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。[1]由此可總結出新零售所具備的三重特質：以“人”為本，以消費者體驗為中心；大數據化的技術支持；多元服務形態與場景。2016年，“新零售”概念首次進入公眾視野，同年11月國務院辦公廳正式印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》闡明了國家推動實體零售創新轉型的基本方向。隨后一年，國家商務部等部門相繼出臺一系列相關政策，進一步加速我國零售產業業態改造。

在此進程中，福建省三大經濟中心城市，福州、廈門、泉州走在了零售業創新轉型的前列。2018年，福州市率先將“新零售”寫入《政府工作報告》，第二十屆海峽兩岸經貿交易會中，福州政府簽署了零售創新領域的相關戰略合作協議，達成多項具體合作舉措。[2]同年，第九屆中國新零售高峰論壇在廈門舉辦。目前，福建共有三家企業入選中國新零售50強名單，新零售網點已達數百個，覆蓋綜合商場、超市、便利店等各類型零售企業。[3]可預見，未來新零售將跳脫出單一的零售范疇，進一步融合金融科技、企業服務、快遞物流、人工智能等多重領域，成為商品流通中的主流業態。

（二）產業轉型下廣告行業新特征及人才需求的變革

企業新業態將進一步消解固有的營銷生態，為適應市場環境變化帶來的新需求，廣告行業中廣告經營產業鏈的各環節也在不斷出現新的特征。其一，企業品牌營銷的核心由“商品”轉變為“消費者”，營銷理念的變化帶來了廣告行業運作流程的解構。其二，大數據技術的廣泛運用提升了企業營銷的精準性，由大數據所形成的用戶畫像為營銷提供了可靠依據，改變了原有的品牌構建流程。其三，多元化的服務形態和消費場景對跨界式廣告活動帶來了新的挑戰。廣告學作為典型的應用型專業，人才培養應當與地方產業需求直接匹配提供人才支持，完成人才供給側深化改革。目前市場需求導向下的應用型高校廣告專業人才培養的方向和重點都迫切需要變革。

1.廣告代理方面：廣告代理公司專業性與排他性正逐步削弱

新興產業模式下企業在傳播環境中的優勢地位進一步加強，In-house模式的創意機構在企業內部興起。例如聯合利華內部創意團隊U-Studio、永輝集團下屬永輝傳媒、蘇寧集團下屬蘇寧文創等，企業開始逐漸減少與外部廣告代理公司的合作。與企業品牌相關的廣告營銷業務由內部創意團隊負責，直接完成消費者洞察、廣告創意策劃、廣告媒體投放等廣告運作環節形成全鏈服務。廣告專業人才將直接服務于企業內部，因此高校應注重培養具備全案策劃能力的復合型廣告人才以滿足行業需求。

2.廣告媒介方面：融媒體環境下媒介內容技術的有機整合

傳統媒介與新媒體在內容和技術上實現了有機整合，融媒體環境下對廣告人的媒介素養提出了更高的要求。截至2016年，微博平臺企業賬號達到130萬，覆蓋行業超過60個。[4]以企業官網、微信微博為基礎，結合資訊、視頻、社群、問答等類型平臺，構建出的企業自媒體矩陣在信息傳播中的作用越發凸顯。企業自媒體平臺運營及內容營銷能力將成為廣告專業人才的必備能力之一。

3.廣告創意制作方面：應用型新興技術在廣告產業中被廣泛利用

大數據、AI、云計算等新技術將成為互聯網以及企業未來發展的新方向，同時也將為廣告產業帶來變革。例如AI技術在廣告營銷智能化方面的運用，強化了廣告與潛在消費者之間的高效匹配；VR技術在廣告形式方面的運用，VR全景廣告進一步提升了廣告的互動性。新興技術相關知識儲備將成為廣告創意制作的基礎，充分了解新技術才能將技術與創意結合產出更符合時代需求的廣告作品。

4.廣告受眾方面：注重精準化消費者洞察與個性化互動式營銷

零售行業經歷了從線下到線上，再到如今的O2O模式，目前企業在新零售業態的改造過程中，逐步完成企業大數據體系的構建，實現線上線下消費者數據的融合管理。大數據在廣告管理服務和受眾定位中的運用，為廣告運作提供了重要的支持。新零售模式下，企業需要向消費者提供完整的場景體驗，線上社交維系多樣化用戶圈層融合線下個性化互動營銷活動。立體式的營銷活動策劃能力也是目前行業背景下對廣告人才提出的新要求。

二、福建高校廣告學專業教學存在的問題

1.傳統培養目標與復合式人才需求的矛盾

截至2018年，福建共有18所本科院校開設廣告相關專業。分析福建各院校廣告專業人才培養目標發現，各院校培養目標基本集中于學生知識體系的構建、專業技能的培養、就業方向的選擇等方面。其中15所院校將廣告專業人才培養定性為“專才培養”，僅有3所院校定性為“復合型人才培養”。由此可見各高校對于新媒體、新技術、新商業模式對廣告行業的影響整體認知不夠充分。在目前融媒體環境下高校應著力于“專才”與“全才”結合式的復合型人才的培育方向，專業培養目標滯后，勢必會對廣告專業教學體系變革產生影響。

2.課堂理論教學與行業實踐的矛盾

在調研福建各院校廣告專業課程體系中發現，多數高校設有新媒體、數字營銷、網絡廣告、社會化媒體等新媒體相關課程，但理論教學學時占比過高，部分院校為純理論教學未設置課程實踐學時。此外多數高校課程設置落后于行業發展，未將大數據、VR等熱門技術的相關知識納入廣告教學體系的范疇。專業實踐缺乏實效性，“紙上談兵”，與行業實戰脫節，學生在擬態實踐環境中無法檢視自身技能不足，難以獲得專業能力的提升。

3.單一化教師學科結構與行業新技術的矛盾

通過分析福建各高校廣告專業專任教師的教育背景、學術研究方向、從業經驗發現，多數教師畢業于傳播學、中文、藝術、營銷等相關文科專業，學術背景單一。高校教師在自身專業知識結構中缺乏對于新技術、新產業的了解，無法很好地對學生進行相關知識的系統授課。此外，專任教師中雙師雙能型教師的占比較低，反映出專任教師長期與行業脫節，專業技能落后的現象，從而也影響了實踐教學。

三、新零售產業背景下福建高校廣告專業教學革新

1.培養目標與課程設置：系統化課程打造復合型人才

高校在制定廣告專業培養目標時應結合目前新零售背景下產業新特點和新需求，將培養具有融媒體素養及全案策劃能力、了解新型應用型技術的復合型廣告人才作為人才培養的方向，從課程體系、實踐教學建設、師資體系三方面共同構建符合時代需求的人才培養模式，如圖1。課程優化方面可從以下兩方面進行：一是將原課程體系中的單一特色課程進行系統化設置。例如單獨設置融媒體專業方向，下設融媒體廣告、新媒體運營、大數據等相關課程。讓學生能夠系統學習新理念、新技術，使傳統廣告專業課程設置向新方向衍生。二是增加專業系列講座頻次，作為專業課程的補充。例如邀請一線廣告人、企業經營者、新技術專業人士定期進行資訊分享，幫助學生與產業環境接軌。提高講座學時在總學時中的占比，同時換算相應學分進行學習效果考核。

圖1 新零售背景下廣告專業人才培養模式圖Fig.1 The training pattern of advertising professional under the new retail background

2.師資構建與教學模式革新：跨界教學提升教學品質

廣告專業師資背景單一問題可在以下方面完善構建：一是加強專任教師職業培訓，促進教師與企業間的合作。提高雙師雙能型教師在教師隊伍中的占比，以一線廣告行業實戰經驗反哺學生。二是實現校內不同專業間教師跨專業授課，邀請相關理工科類專業教師為廣告專業學生開設行業技術前沿課程。例如開設大數據等相關課程為廣告專業選修課程。在教學品質的提升方面，鼓勵廣告專業教師將社交媒體作為教學工具在課堂教學中加以利用。跨越平臺將傳統的課堂教學拓展至線上社交媒體，利用社交平臺完成日常的學生管理及課程互動。

3.實踐教學與畢業設計：“真”平臺營造真實實踐情境

廣告專業日常實踐教學主要通過打造校企合作實踐基地進行完善。在日常教學課程實踐中積極引入福建省當地互聯網、新零售、電商等企業，并為企業長期運營企業自媒體平臺。在課堂中引入“工作坊”式小組作業模式，以滿足企業實際需求為導向布置實踐任務。

畢業論文（設計）是對廣告專業學生能力的綜合考查，也是學生進入行業前最后的實踐機會。目前福建省本科院校廣告專業僅有兩所采用畢業設計方式對學生能力進行考核，其余院校仍然采用畢業論文模式進行考核，而在論文選題方面，也存在與實踐脫節等情況。

針對這些問題，筆者認為臺灣高校廣告專業“畢業設計＋畢業設計展”的模式，在人才實踐能力培養方面具有一定先進經驗，可供借鑒。臺灣中國文化大學廣告學系自1992年起舉辦第一屆畢業展，至今已完成26屆。畢業展全程由學生自行完成策展、企業贊助、廣告物料、媒介公關、活動執行等環節，在畢業展策展過程中最大限度地提升學生實踐能力，幫助學生在畢業后能夠快速對接企業實際工作。

四、結語

新業態、新技術不斷涌現，廣告學作為典型的應用型專業，人才培養應當與地方產業需求直接匹配，不斷深化人才供給側改革，為市場提供人才支持。目前對人才培養模式進行改革已經在全國高校相關專業形成共識，部分院校已取得一些成績。以培養應用型人才為主的本科院校更應該在此基礎上對目前廣告人才培養模式改革進行研究與總結，發現問題、尋求解決之道，以期在教學實踐中走在改革的前列，快速對接市場的需求。