海南鄉村旅游“旅游吸引物”開發與建設思考

陳仁中

旅游吸引物是旅游產品實現吸引游客從客源地到目的地旅游的重要因素，是影響旅游產品后續可持續發展的內在支撐，海南鄉村旅游，需要打造出具有本地特色的旅游吸引物，從實際情況出發，挖掘出具有鄉土特色的旅游吸引物，促進海南鄉村旅游可持續發展。

一、問題的提出

隨著中國經濟發展，百姓生活水平的不斷提高，旅游需求也發生了深刻的變化，鄉村旅游成為生活在鋼筋水泥的城市人出行旅游的重要選項。2016年，海南省政府工作報告提出實施“美麗海南百千工程”，重點打造100個特色產業小鎮，建設1000個宜業、宜居、宜游的美麗鄉村，即我們現在常說的“百鎮千村”。在此過程中，許多地方政府開始大規模對鄉村進行旅游開發，但對如何開發，吸引游客，地方政府卻沒有一個明確的方向，導致許多鄉村旅游項目的開發帶有一定的盲目跟風，旅游吸引物的打造上都有很大的雷同性，主要表現在項目過于單一，旅游吸引物集中在黎苗族文化的宣傳打造上，沒有突出各自鄉村特色，違背了“百鎮千村”建設的出發點。因此，有必要對海南鄉村旅游開發，美麗鄉村建設進行重新思考和定位，就如何打造鄉村“旅游吸引物”，實現一村一品一特色，增強海南鄉村旅游的吸引力和魅力，實現鄉村振興進行有意義的探索。

二、文獻回顧

旅游吸引物這個詞被旅游界廣泛使用，在西方有學者把旅游吸引物作為“目的地”的同義詞進行使用[1];吳必虎等人認為旅游吸引物是相對于游客而言的吸引力客體，并把吸引力可以分為絕對與相對兩種吸引力，其中相對吸引力是旅游者價值認同的符號[2];保繼剛將旅游資源、適合的接待設施、優良的服務及快速舒適的旅游交通條件作為對旅游吸引物的定義是促進人們前往某地旅游的所有因素的總和[3];徐菊鳳等人認為旅游吸引物可以被經營管理的吸引物，大多數是有空間邊界的人文吸引物，其“產品”屬性更為鮮明[4]。從上述定義，我們可以看出，旅游吸引物是一種資源，是客觀存在的事物，可以是人文也可以是自然景觀。

三、海南鄉村旅游“旅游吸引物”開發現狀

海南是我國熱帶旅游省份，更是國內外旅游熱點和旅游目的地，近年來，為進一步增強海南旅游競爭力，提出積極推動熱帶特色農業與旅游業相結合，促進鄉村振興的戰略，出臺了一系列舉措，力圖開發出一批有特色的鄉村旅游吸引物。2014年正式實施的《海南省鄉村旅游點（區）等級的劃分與評定》，2017年海南省旅游委對其進行了重新修訂，對原有椰級鄉村旅游點進行了重新復核，同時將一批旅游模范村、傳統古村落、星級美麗鄉村、共享農莊及觀光果園等農旅融合旅游項目納進椰級鄉村旅游點管理。通過支持休閑農業、農業觀光的發展，積極打造新的旅游吸引物。短短幾年，海南椰級鄉村旅游點的發展已取得不俗成績，展現了海南鄉村旅游發展的無限活力，截止到2018年，海南省椰級鄉村旅游點已由原來的39家，增至現在的59家，其中五椰級13家，四椰級22家，三椰級17家，二椰級7家。但還是存在一些不足。

（一）亮點不多

目前，海南鄉村旅游吸引物開發走的路徑均圍繞發展建設休閑觀光農業體驗、黎苗族文化、農家垂釣、鄉村休閑度假、種植體驗、農家樂等鄉村游項目。但是經本人走訪了解，現在很多村落開發還是主要在黎苗文化上做文章，由此導致每個村所開發的旅游產品都大同小異，難以突出各自特色。比如我們所熟知的瓊中什寒村，三亞市吉陽區的中廖村和博后村，經本人親自前往體驗，除了村莊給人干凈整潔外，均主要以黎苗文化為主題，一窩蜂的打造黎苗文化旅游。從中我們可以看出，地方政府在鄉村旅游開發過程中，過于依賴黎苗文化，但我們要知道，海南除了黎苗族旅游產品，還有大量的可以挖掘的旅游資源，如海南的貶謫文化，紅色娘子軍文化、崖州古城的開發等，而這些旅游資源卻沒有很好的利用起來。

（二） 發展動力不足

目前，海南轟轟烈烈大搞“百鎮千村”計劃，但從中我們發現，各地的鄉村旅游基本處于地方政府“一手抓”，企業主動介入的不多，因本人條件有限，主要走訪了解的地區僅限于三亞。就我了解到的信息來看，企業參與農村旅游的熱情不夠高，農民“不知所從”，沒有參與感，很多時候“政府在干，農民再看”的局面仍然存在。比如在中廖村的旅游開發中，連最基本的農戶房前屋后的環境衛生清潔都是由政府組織大量人力物力來進行清理，農戶好似看客。

（三）基礎條件有待提高

海南的鄉村旅游開發多為偏僻的少數民族村落，基礎設施不齊，農村的路網、通訊、引水、供電和供氣等鄉村旅游發展基礎環境和服務功能比較欠缺，尤其是道路建設，還顯得比較零亂，質量不高。農民素質偏低，農民的文化水平、普通話水平及服務技能均不高，接待服務水平還不能令人滿意。

四、旅游吸引物開發政策建議

（一）做好頂層設計

如何規劃開發好海南全域旅游和“百鎮千村”，打造海南旅游新熱點，持續提高海南旅游競爭力，是海南旅游業未來發展面臨的重要挑戰。要從全島范圍統一開發，做好前期信息數據收集，確保規劃的科學合理。相關部門和專家應構建一個鄉村旅游吸引物開發的概念模型，通過該模型的架構分析，全面系統的調查可供利用的鄉村旅游資源狀況，摸底清楚全島范圍內鄉村旅游開發資源的類型、空間分布情況，村落規模、歷史遺跡、傳說故事等要素，解決當下海南鄉村旅游吸引物開發缺乏系統性、合理布局性和預測性的現實問題，跳出“翻來抄去”都是黎苗文化的怪圈。我們要探索出有價值的，彰顯自身旅游吸引物獨特性的資源，為可持續開發提供科學依據。

（二）做好鄉村旅游吸引物的定位

優秀的鄉村旅游吸引物往往以其深內涵和良好形象，對旅游者產生巨大的吸引力。為鄉村旅游吸引物進行定位的過程，也就是確立鄉村文化形象的過程。當吸引物演變成一種象征符號時，其文化形象就開始明朗化，鄉村文化形象越鮮明，主題越突出，旅游吸引物就越有吸引力。文化對旅游吸引物形象定位的主導作用，主要表現在文化旅游形象的構建與重望上當一種具有潛在開發價值的旅游資源與旅游者的某種愿望相契合，成長為旅游吸引物時，就構建了自身的文化形象。

（三）還原本真的淳樸鄉村風貌

鄉村旅游之所以近年來這么火熱，是城市化發展迅速，城里人每天生活于鋼筋水泥的叢林之中，許多都市白領工作、生活壓力越來越大，激發人民內心渴望回歸自然的原始欲望，急切需要一個可以放飛自我的休閑空間。此時，鄉村優美的自然風光、炊煙裊裊的鄉土氣息，是市民內心所需要的一種鄉村生活，這種與城市高樓林立完全不同的環境，是鄉村旅游活動的根本因素。鄉村旅游吸引物的開發，最需要的就是與眾不同的景觀和資源，因此在規劃中，應充分利用鄉村與城市地域差異性的規律特點，做到“人無我有、人有我優、人優我特”，只有突出“特”字，才能吸引更多游客。

（四）滿足游客的心理需求

對于長期生活在城市中的游客而言，來到鄉村來旅游后，因鄉村風貌和城市區別較大，市民對農村的許多事物都感到新鮮好奇，我們需要充分利用這點，加大旅游吸引物的開發。比如利用鄉間常見的椰子殼，加工成的傳統工藝品等，這些鄉土特產都對游客具有較大的吸引力。同時，旅游是游客自身為獲得不同于所處環境的生活體驗，前往異地需求身心的解放和欣賞自然風物，達到愉悅心情為目的，在此過程中，就需要我們的旅游吸引物能夠給游客帶來不一樣的體驗。所以應以滿足旅游者的體驗需求為出發點。多年前QQ農場大受歡迎，就是城市居民渴望田園生活的一種心理寫照反映到虛擬世界中，為此，提供特殊的農事勞務就是最佳的吸引點。比如農家為游客提供親自下田勞作、耕種、采摘瓜果的機會等，并且可以此進行比賽，鼓勵旅游者多參與其中，使得旅游者真正體會到農家生活的樂趣，從而突顯出鄉村旅游的特殊旅游體驗，使得鄉村旅游資源更加與眾不同。

五、結語

鄉村旅游吸引物是鄉村旅游業發展的核心，是一種旅游標志物，是觸動游客審美情緒和激發游客旅游行為的獨特景觀。比如，一提起油菜花，我們很多人想到的是江西婺源，這種自發性的第一印象，是旅游吸引物的鮮明特征。因此，對于鄉村旅游而言，如何把旅游吸引物打造成為當地的屬性身份，將深刻影響該地區旅游業的生命力和活力。（作者單位：海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心）