基于初次分享視角的虛擬社群知識分享機理研究

侯汪敦

隨著虛擬社群同質化問題的增強，擴大集群規模的難度越來越大。本文從社群參與者初次分享行為為切入點，分析如何提升這類參與者的分享意愿。研究發現，集群成員的初次分享行為會觸發該成員網絡中心性的提高，進而提升其感知收益水平和持續分享意愿，逐步成為社群的核心用戶，進而為企業實踐提供了借鑒思路。

一、引言

由于虛擬社群具有明顯的知識分享功能，因而“虛擬社群中的知識分享問題”成為該領域的一個重要分支（Wang et al.，2016）。以往研究關注虛擬集群中的知識分享的原因和結果，但面對日漸嚴重的社群平臺同質性和成員流動性趨勢，僅僅關注核心成員的分享原理顯然不夠。本文的思路是：在虛擬集群同質性普遍增強的今天，留住初次知識分享者并使他們長期愿意分享知識，是提升集群穩定性、擴大集群規模的重要條件。

本研究通過整合影響虛擬集群成員知識分享的外部支持環境和內在激勵因素，試圖揭示首次分享者如何通過知識分享行為而提升感知收益水平，進而愿意長久逗留于該社群中。

二、理論背景與研究假設

（一）概念模型及其理論推演

在以往研究中，眾多學者將重點放在了組織者如何對知識分享行為的維持上，缺乏對于邊緣型參與者對此行為的進階和維持。本文旨在研究初次分享者如何從初始階段的知識分享過渡到持續性的分享意愿。

根據Granovetter的嵌入理論可知，虛擬社群中的初次分享成員能夠通過知識分享行為引起社群成員關注，進而獲得更有利的網絡位置，促使他們接觸到更多成員，方便其知識搜尋和獲取，提升其外在收益并增進持續知識分享意愿。

最終模型的框架是，工具和情感網絡中心性在初次參與者的知識分享行為與其持續分享意愿中起到中介作用，而感知收益又在兩個中心性與持續分享意愿兩者中間扮演了中介的角色，此框架詳細的解釋了邊緣型參與者從知識分享行為到持續分享意愿的進階，具體研究思路和框架如圖1所示。

圖 1? 概念模型

（二）知識分享行為與網絡中心性

在巨大的社會網絡里，一個人所能達到的位置對其能夠獲取到的資源起到決定性作用。而社會網絡里人的位置也會對其知識分享造成影響，保證虛擬社群的正常運轉是以知識分享活動作為前提的，因此，虛擬社群里的個體網絡中心性越高，其對虛擬社區做貢獻的意愿也會越高。

部分研究人員對工具和情感兩者的網絡中心性給個體行為造成的影響進行了深入研究，結果證明，工具網絡里個體的中心性和工作績效水平呈正相關;情感網絡中心性與知識分享行為水平呈正相關。在虛擬社群中，個體處在越高的位置，越有可能對社群作出貢獻。以邊緣型參與者的角度來看，同樣如此，邊緣型參與者的知識分享行為也需要工具與情感網絡中心性，而知識分享行為反過來也會促使工具和情感網絡中心性的形成，因此，得出以下假設。

H1：知識共享行為對其網絡中心性的形成有正向影響。

（三）網絡中心性與感知收益

積極的個體會擁有廣泛的社會網絡，個體在虛擬社群中的知識分享行為會促進工具網絡中心性的形成，同時也擁有了更多的解決問題的渠道，這些渠道會使他們在解決問題時擁有更多的求助對象，這對于某些問題的解決有著很大的推動作用。在虛擬社群中，邊緣型參與者在集體歸屬感的催促下渴望能滿足同別人分享的欲望;由于社群中的激勵機制和人的社交性的存在，個體希望能通過分享行為得到社群中成員的肯定，進而促使其成就感的形成;同時由于人對社會地位的需求，分享行為也能滿足其個人威望的人性需求，在社會關系中，個人威望的滿足感能使其內心得到感知收益，因此，得出以下假設：

H2：網絡中心性對感知收益有正向影響

（四）感知收益與持續分享意愿

虛擬社群中激勵機制的存在，使社群中擁有更多知識的成員更容易得到其余成員的肯定，因而促使了其成就感的形成，而成就感一旦形成，個體就想有更高的成就感，因而又促使其形成持續分享意愿;而社群中有強烈分享欲望的人，由于分享而使得其知識量也逐漸增加，而知識量的增加又會促使其有更高的分享欲望，因而又形成了持續分享意愿。更廣的關系網絡意味著更多的信息和知識的來源，同時大量的信息和知識也涵蓋著各異的思想，對理解和解決一些問題有著巨大的幫助，因而這種外在的感知收益會促使個體形成持續的分享意愿。由此，得出以下假設：

H3：個體的感知收益對其持續的分享意愿有正向影響

三、研究設計

（一）數據和樣本

此次研究的主要調查對象是網絡用戶，通過親朋、校友和其他私人交往情況等手段，利用訪談及“問卷星”等方式將問卷送達被訪者，共有287個擁有獨立I P 的在線社群成員填寫了問卷。通過對回答時間（低于300 秒的刪除）、網絡中心性關系數據和缺失數據的控制，刪除21份無效問卷，最后得到了266份有效樣本。同時，對于其人口特征進行了描述性統計，具體結果見下表1。

（二）變量測量

利用對所獲取的文獻資料進行總結及整理獲得了進行主觀測量的題目。利用進行雙盲程序，即“回譯—翻譯”保證了本片論文相關的構念跨語境形成統一，同時對于開放式創新的特點修訂并完善了其相對應的測試項目。測量各變量的具體數據為：①知識分享行為。采用Lin（2007）編制的知識分享量表，共4個條目。②持續分享意愿。以Hashim K F.，&Tan F B.（2015） 的量表為藍本，共3個條目。③感知收益。以韓清池（2016）的量表為藍本，共8個條目。④網絡中心性。采用周志明等（2014）的提名生成法，用與個體有關系的節點數目衡量，向被訪人員提出按照規定自目前在線的品牌社群里列舉出五個常與自己聯絡的成員，其答案以0-1 數據呈現。⑤控制變量。本研究關注知識分享行為的內外因及結果，依據周志明等（2014）的建議，選取職業、加入年限、參與頻率作為控制變量。

（三）同源偏差與信效度檢驗

此次研究對于同源偏差問題（CMV）使用了單因子檢測法進行了驗證，在所有相關的變量方面將其共同進行了探索性的因子分析，在沒有旋轉之前獲得的首個主成分最終計算出來的貢獻率只有25.93%，占總比很小。本研究所有變量的Alpha值均大于0.70，量表具有較高的內部一致性。通過驗證性因子分析（最大似然法進行參數估計），顯示測量模型結構效度良好（見表1）

表1 量表驗證性因子分析和信度檢驗結果

四、實證檢驗

（一）回歸分析

表2 回歸分析結果

如M2所示，知識分享行為對工具網絡中心性有顯著的正向影響（β=0.132，p<0.05），H1得到驗證;如M4所示，工具網絡中心性對感知收益有顯著的正向影響（β=0.121，p<0.05），H2得到驗證;如M5所示，感知外在收益對持續分享意愿有顯著的正向影響（β=0.142，p<0.05），H3得到驗證。

（二）鏈式中介效應檢驗

采用Bootstrap 方法，計算95%的置信區間，重復取樣1000次。結果顯示，以知識分享行為為自變量，持續分享意愿為因變量，以網絡中心性和感知收益同時為鏈式中介作用的效應值為0.231，置信區間（0.173，0.309），不包括0，本研究的主線邏輯成立。

五、討論與結論

盡管信息系統使用行為的研究已經指出，首次使用行為是觸發持續使用意愿的決定性因素，但目前研究并未解釋該過程的具體邏輯機理。本研究發現：①網絡中心性在感知收益和第一次分享行為的兩者中間擔任中介角色。這就說明，社群成員知識分享行為表現得越積極，越有可能成為社群網絡中的中心人物，促進其他成員作出更多的知識分享行為。對社群及其成員的情感會更促進其進行知識分享，進而提升與他人的互動水平，長時間的溝通與信息傳遞會增進其網絡地位，同時強化了其可能獲得的信息渠道與多樣化知識，提升了參與者對網絡價值的認知程度。②網絡中心性與持續分享意愿兩者并非直接關聯，其中必須感知收益水平要起到“橋梁”的作用，才會對持續分享意愿造成一定程度的影響。那么，現有網絡中的成員即使本身擁有較高的網絡地位也并不能必然導致其長期在該社群中留存，分享行為和分享意愿是兩碼事，只有該成員意識到更高的社群價值，才能提高其他成員的持續分享意愿。因此，企業在鼓勵初次分享知識的成員時，應同時針對其網絡中心性地位的提升和感知分享意愿兩方面進行更好的社群氛圍設計和核心成員激勵。（作者單位：蘭州理工大學經濟管理學院）

基金項目：甘肅省社科規劃項目“基于虛擬集群的甘肅制造企業服務化轉型機理研究”（項目編號：YB046）。