沖擊與回應：知識付費時代出版社轉型升級路徑初探

摘要：知識付費平臺的興起和發展，給傳統出版業帶來了機遇與挑戰。文章結合這一背景，探討了目前知識付費市場的現狀、目前各出版單位介入知識付費的探索和出版轉型升級的路徑，提出出版機構要在內容制作（產品）、作者、用戶三方面精準發力，以自身的專業性實現可持續的商業變現，從而提升自身發展質量。

關鍵詞：知識付費;融合發展;轉型升級;路徑

一、知識付費市場現現狀

艾媒咨詢權威發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年內容付費用戶規模預計將達1.88億人。付費技術和付費觀念逐漸普及，知識付費的時代已經到來，其增長勢頭強勁。2017年3月，知識付費可估算的總體經濟規模大概是在100億到150億元，不包括在線教育。預計到2020年，知識付費市場的經濟規模大概會達到1000億元，這將是一個巨大的產業。而目前中國紙質圖書零售市場總規模為：2015年是624億，2016年是701億，2017年達到了803.2億。紙質圖書零售市場的發展勢頭遜色于知識付費市場。預測2020年知識付費能達到1000億元，趕超紙質圖書零售市場指日可待。

知識付費不僅會作為一種獨立的行業，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業和咨詢服務業。知識付費在未來會成為萬億級以上的規模產業，現在很多企業布局知識付費，資本也靠攏知識付費，這是一個潛力巨大的市場。另外，隨著移動支付普及，付費習慣養成，知識付費也更加便捷。

二、出版業介入知識付費的探索

因出版業與知識付費邏輯的一致性，在媒體融合的背景下，各家出版單位都將知識付費作為媒體融合的重要切入點。無論是從知識付費的內容需求和現有資源來看，知識付費都是出版業不得不介入的重要領域。從目前來看，傳統出版業介入知識付費的渠道有三種。

一是借助內容創業者轉型，收獲知識付費的紅利。2016年以來，知識創業者逐漸轉型，而知識付費則成為主要的轉型戰場，與出版業有著千絲萬縷聯系的他們，從出版相關領域內尋找優質資源，制作優質的音頻視頻。其中，當以羅振宇為代表。羅振宇的團隊也將重心從“羅輯思維”全面轉向獨立知識服務應用“得到”，有聲閱讀、知識社群、內容電商的代表都把目光投向了知識付費。比如，2016年上線的“得到”的第一個付費，訂閱專欄《李翔商業內參》上線，當天即獲得1萬訂閱量。

其次是通過制作有聲書實現內容變現。目前，喜馬拉雅FM音頻欄目普遍進入了付費時代。傳統出版單位作為版權方，能把存量的內容資源打造為音頻資源。在出版單位有聲書付費的轉型探索中，出版單位看見了商機，通過正版授權、與音頻付費平臺合作方式，獲得了增加曝光率和獲取流量，直接完成了變現，初步嘗到了甜頭。

最后是借助行業自身優勢，直接進軍知識付費。自己制作APP，建立社群，制作音頻、視頻，分發內容……各家出版單位在知識付費方面開展了有益探索。但從實踐效果看，目前在知識付費領域活躍的仍然是內容創業者，掌握內容資源的上游資源的出版商在該領域鮮有建樹。

三、出版社轉型升級路徑

在知識付費的風口，出版機構要在內容制作（產品）、作者、用戶三方面精準發力，以自身的專業性實現可持續的商業變現。在知識付費領域的探索與實踐中，出版機構在向知識服務商的轉型升級中，該如何為自身賦能呢？

第一，從單純的音頻向社群化產品升級。一方面，經過幾年的市場沉淀，消費者已經逐漸成熟，已經不太愿意為專業知識含量不高的產品付費，單純靠IP收割粉絲的路徑已經不通了。另一方面，消費者對互動式、陪伴式知識學習的需求不斷增加。因此，未來出版業知識付費產品的升級有兩個方向：一是在現有音頻產品上增加互動，比如互動答疑、課后練習等，如某些平臺上的訓練營產品;二是將圖書產品打造成現代紙質書，即使圖書成為社群互動的鏈接點，圖書成為一個交流學習的虛擬空間，聽課、提問、直播、在線讀者圈甚至線下活動都包含在內的產品。

第二，利用技術升級的機遇，抓住視頻風口。即將到來的5G技術能在幾秒鐘之內下載高清視頻，人們可以實現“視頻自由”。相對于音頻，視頻的優勢是顯而易見的，它能以更加生動、直觀的形式，讓知識可見。另一方面，視頻也拓展了產品的邊界，以往文字和音頻呈現不了的內容可以通過視頻實現，比如繪畫、雕塑、體育等。視知傳媒CEO馬昌博認為，未來短視頻內容幾乎會成為行業標配，科普、教育、學習將進入視頻的日常功能場景。目前，不少視頻平臺商已經敏銳地捕捉到了商機，先后進軍知識付費，如愛奇藝已經上線知識付費，其他平臺也在積極布局。

第三，打通線上與線下，開展“O2O”服務。傳統線上知識付費的營收會隨著流量耗盡遇到瓶頸，這時候需要對用戶進行深度開發。從實踐看，如得到大學將線上轉戰線下，取得了不錯的成績。出版機構擁有大量線下客戶，將這些客戶通過線下運營，轉化為線上流量，這將是出版機構的一種思路。

第四，扎實有效地打好互聯網用戶基礎。識付費行業的整個邏輯完全不同于傳統的免費內容行業，本質上它依賴的是銷售，它的營銷不同于出版機構的傳統銷售，傳統出版社的營銷是銷售產品，而知識付費的營銷依靠盤活用戶。傳統出版機構在互聯網用戶基礎，特別是在用戶獲取、用戶沉淀和用戶行為數據使用方面還有很大差距。1在線上運營方面，傳統出版機構需要學習內容創業者的經驗，如對用戶互動、消費記錄、用戶使用習慣等的統計。

第五，立足細分市場，打造個性化服務產品。隨著知識付費的發展，用戶需求會出現細分。出版機構應該用差異化的方式實現產品創新。比如內容創業者樊登讀書會就根據用戶的需求，對用戶進行了直接的分類，推出了 “一書一課”。通過該產品，企業老板可以為員工定制課程，并掌握員工的閱讀進度與所用時間。一些出版機構還將培訓與知識付費結合起來，利用自身專業特色對企業或個人開展培訓，打造出版機構自身的“一書一課”也不乏是一種創新。

四、結語

知識付費的興起，是知識獲取模式的一次互聯網重構，必將對整個內容產業產生深遠影響。傳統出版社必須抓住機遇， 積極運用新技術，探索新模式，與時俱進，加速轉型和融合發展，重塑知識服務核心價值，探索知識付費更好的渠道和方式，讓好的產品、優質的服務直抵用戶，從而迎來自身的跨越式發展。

注釋：

1.黃璜，楊帆. 出版業會錯過知識付費的風口嗎？[J]. 出版人，2017（6）.

作者簡介：楊澤斐，男，碩士，浙江教育出版社，浙江杭州，中級編輯