品牌定位體系在“山語羅蘭”項目中的運用

盧立秋

摘 要：通過對“山語羅蘭”項目進行SWOT分析，發現該項目主要存在的問題是品牌認知度不足，本文通過品牌定位體系對該項目進行分析并運用，使該項目獲得預期的收益。

關鍵詞：山語羅蘭;品牌;定位體系

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--02

1 項目企業背景介紹

“山語羅蘭”項目是由山東華信工貿集團、雅都集團、安泰集團聯合投資建設的稀缺低密度城市別墅項目，由山東華信工貿集團旗下的山東華信天地置業發展有限公司負責開發。

山東華信工貿集團創建于1999年，由最初的單一出口企業逐步發展成為融國際貿易、現代物流、能源倉儲、境外資源開發、現代服務業及教育為一體的綜合性企業集團，近年來連續躋身全國外貿企業五百強。經過十多年的發展，山東華信工貿集團由小到大，成長為一個綜合性企業集團，正是憑借著堅定的企業目標，務實的企業精神，團結向上的企業文化。“打造百年企業，創立華信品牌”是華信工貿不懈的追求。在“腳實志遠、敢創擔責、奉獻厚德”企業精神的推動下，華信工貿集團將繼往開來，不斷開創更加輝煌的未來。

2 項目理論依據

2.1 SWOT理論

SWOT分析方法是進行企業綜合分析常用的方法之一。該方法是評估企業內部的優勢（Strength）和劣勢（Weakness），以及外部環境的機會（Opportunity）和威脅（Threat）的方法。

優勢主要體現在企業所具有的、相對于競爭對手而言的優勢資源或技術，是企業獨特的競爭力。劣勢主要包括影響企業經營效率方面，或企業做得不夠好的地方。機會是指企業經營環境中出現的對企業業務發展具有重大作用的有利形勢。威脅表現在環境中出現的對企業經營不利的因素，將為企業的現有業務發展帶來障礙。

該理論具體在實戰中的運用，以優勢（S）劣勢（W）為橫軸，機會（O）威脅（T）為縱軸，就構成了四個象限，象限1：發展型戰略（SO），企業擁有強大的內部優勢和眾多機會，應增加投資、擴大生產、提高占有率。象限2：扭轉型戰略（WO），企業面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應充分認識自身的弱點所在，力求利用機會扭轉劣勢。象限3：緊縮型戰略（WT），企業既面臨外部威脅，自身條件又存在問題，應避開威脅，消除劣勢。象限4：多元化戰略（ST），企業應利用自身的優勢，開展多種經營，避免或降低外部危險、分散風險，尋找新的發展機會。

2.2 定位理論

艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代首次提出了“占領心智比占領市場更重要”的理念。此理念一提出就引起了營銷領域的震動，該理論20世紀初擊敗了價值理論、USP理論、營銷管理理論，成為營銷領域的翹楚。

定位理論，20世紀初傳入中國市場，對中國企業塑造品牌產生了深遠的影響。后來經過鄧德隆、張云、魯健華、路長全、孫曉岐等幾位老師推廣和實踐，該理論不斷完善，更好地適應中國市場，并開花結果。

現在已經形成比較完備的定位理論體系，很多企業都在運用該體系，并產生了很好的效果。定位理論對定位的內涵也有獨到的解讀，定位于對本產品與競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及產品在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標客戶群的動態過程。

通過定位的內涵解讀，我們可以獲得定位的方向，比如，心智定位、客戶群定位、價格定位、渠道定位、包裝定位、競爭對手定位等。定位的核心占領心智，區割市場，形成品牌。品牌定位的公式 （你=？）。

3 項目SWOT分析

“山語羅蘭”房地產項目SWOT分析：（1）優勢（S）主要體現在成本優勢，和其他地理位置相同的地產項目相比較，“山語羅蘭”的土地成本價為120萬元，其他的地產項目均價在170萬元。（2）劣勢（W）主要體現在地理位置偏遠，該項目在日照大學城以北。離市區中心較遠，交通設施還不完善，出行不方便，超市、醫院、娛樂、公交系統等基礎設施還有待提升。（3）面臨的機會（O），隨著經濟的不斷深化和發展，老百姓收入的不斷提升，需求也不斷多元化，要求生活質量也不斷加強。“山語羅蘭”未來的潛力還是很大的，因為日照市北規劃為教育發展區域，綠色植被完善，環境非常優雅，空氣清新，不像市經濟開發區，規劃為工業區域，污染嚴重。（4）威脅（O）分析主要體現在競爭方面，競爭對手很多，如萊頓小鎮、原筑、山水龍庭等別派別墅區。

4 項目定位體系分析及建議

依據項目SWOT分析，可以看出“山語羅蘭”項目存在的威脅和問題。最主要的威脅和問題其實主要集中在競爭對手云集，其他問題如交通不便等，可以開設交通路線來解決。

如何避開競爭白熱化狀態，吸引顧客，就需要重新定位，設計好定位體系，通過定位來解決存在的威脅和問題，通過分析和研究，形成“山語羅蘭”品牌定位體系，此研究成果也將會給企業帶來新的智力支撐和貢獻。

品牌定位的本質搶占心智資源，品牌定位的公式：你=？這個“你”代詞，可以代指國家、企業、學校、產品、個人。如果“你”能在客戶的心中等于某一個東西，或者某一個東西和你畫等號，那可能就意味著你在某個領域有著一定的影響力和品牌知名度。例如，海飛絲=去屑、飄柔=柔順、潘婷=滋養護發。那要想讓客戶記住“山語羅蘭”，和競爭對手區隔出來，就需要清晰的定位。具體的操作方法可以通過如下幾個方面進行切入：

（1）心智定位。定位學中有一句話：占領心智比占領市場更重要。如何來占領心智，這就需要我們去了解人們大腦的思維慣性和傾向性，人們的大腦喜歡簡單不喜歡復雜，喜歡記住第一名是誰，唯一是誰，至于第二名是誰往往不關注，所以，我們要么做第一，要么做唯一。據調查，該項目是日照市唯一一個，也是第一個提出“英倫”風格的別墅小區。

（2）客戶群定位。客戶群定位很關鍵，因為服務什么人決定你是什么人，不可能兼顧所有的客戶，不現實，也沒這么多資源。根據前期的市場調研，該項目的主要目標客戶群為40～50歲的經濟富裕人士，尤其是有著海外經歷回日照工作及想改善居住環境的人們。

（3）價格定位。消費者大腦中通常會認為，高價格等于高品質，低價格等于低品質，尤其是有品位的客戶，不喜歡買便宜，但喜歡賺便宜。依據價格理論，歸納總結價格定位主要體現在如下幾個方面：第一，附加值定價;第二，差異化定價;第三，化整為零定價;第四， 高開低走定價;第五，特價定價;第六，捆綁定價。讓客戶感覺賺了便宜，就有可能會成交。如花園洋房按揭99折，一次性97折;四層疊拼別墅按揭99折，一次性97折;六層疊拼別墅交5萬抵6萬（開盤期間定房可享受優惠），按揭99折，一次性97折。溢價，根據2018年銷售情況，對現有房源定期進行價格上調。

（4）包裝定位。包裝一定要和產品本身的特點進行匹配，如該項目要打造英倫風格，那么樣板間的包裝和裝修，就一定要體現和顯現英倫風，才會吸引喜歡該風格的客戶。具體方法：一秒種法則、主題法則、色彩法則、附加值法則、功能法則。客廳以米黃色為主色調，雅致而溫馨，輔以灰白色軟裝，冷色調的調和使得整體格調清爽而不滯膩;實木長餐桌盡顯西式格調，水晶造型吊燈與玻璃燭臺的點綴宮廷感十足，營造高貴優雅的用餐環境;工作區設計在主臥旁，以剔透的玻璃幕墻相隔，不會顯得閉塞沉悶，看著妻子孩子安心的睡顏，再繁重的工作也不會疲憊。

（5）渠道定位。產品最終的目的是要送到消費者的手里或者心里，那如何送到，這就涉及渠道的問題。具體的渠道主要有兩大類：線上和線下。線上可以通過微信推廣和新媒體，如微信朋友圈廣告、熱門公眾賬號、網站推送;線下可以通過房展會進行推廣和宣傳，如戶外推廣、新市區公交燈箱廣告。

（6）功能定位。消費者在購買產品的時候，不僅僅是買產品的本身，更是通過產品來顯現產品的功能，通過產品的功能來解決痛點，滿足需求。該項目承襲英式建筑機理，旨在打造醉美原生態英倫風情別墅。設有開放式廚房、透明式工作區。衛浴設計簡潔，不但擺脫了傳統浴缸與淋浴結合的方式，使功能性更強，可供不同家庭成員同時使用。兒童房充滿個性創意，還有打造專屬于家庭的家庭影院。

（7）情感定位。產品要想讓消費者記住，可以從情感領域進行切割，達到情感共鳴，才會讓消費者記住你，讓消費者記住的產品才叫品牌。有這樣一所房子，承襲著百年英倫傳世風情，生長在一片海風之中，沐浴著漫山紫羅蘭的芬芳，在最合適的距離，凝望著城市，無意間讓自己擁有無邊的遐想……山語羅蘭，一個神秘園，伴著悠遠的蘇格蘭風笛，純正的英倫原鄉，將成為這個城市的新的印記。

（8）故事定位。品牌等于品質乘以傳播的速度。品牌不僅僅要有好的品質，還要有好的傳播故事。故事要素：時間、地點、人物、事件、結果。

（9）口號定位。口號是品牌傳播的有利武器。很多好的廣告都對產品乃至品牌形成了錦上添花的功效。比如“農夫山泉有點甜” “我們不生產水，我們只是大自然的搬運工” “去火就喝加多寶” “孝敬爸媽腦白金”等。“山語羅蘭”采用了直接訴求的口號定位：擇隱山語，品味羅蘭。

（10）競爭對手定位。原筑：庭院，湖畔;『原』生態，『筑』尚品;頭頂藍天，腳踏實地;三面環青山，一面臨幽湖;四季生活皆景，十里田園放歌;瞰日照市北新城，賞原筑輕奢湖墅。湖山寬景，大院合墅，愿有一方院落，盛滿人間清歡！建筑景觀打造一溪兩岸景觀帶，項目強調建筑與環境相契合，人車分流設計使地面景觀效果豐富，從會所到湖畔，利用景觀石與綠植排成一條水系景觀步道，沿途設置親水平臺，定點景墻搭配層次豐富植物，讓您觀景的視線無限延伸。

山水龍庭：主要的定位是徽派風格，中國風。通過對中式傳統住宅形式的現代手法演繹，把現代國際時尚的元素和傳統文化的內涵賦予到建筑中來，給建筑帶來了靈魂和生命，打造了中式貴族人生的典范。

萊頓小鎮：主要定位是歐式風格建筑群。匯聚了以別墅、花園洋房、小高層等多元化建筑，云垂湖海，在水一方。

5 項目效果

通過定位分析，可以讓該項目有著清晰的定位，尤其是通過競爭對手定位分析，很明顯山水龍庭走的是新中式風格，定位很清楚;萊頓小鎮走的是歐式風格;原筑走的是輕奢別墅定位。山語羅蘭定位也是很清楚，英倫風格，心靈牧原，能夠和競爭對手做一區隔。然而萊頓小鎮定位和該項目的定位有交集。所以通過該定位體系，能夠重新梳理，進行定位升級重塑，可以為該項目提高銷售額度，鎖定目標客戶群，擴大該項目的知名度，提升品牌價值，和競爭對手區隔開來。

參考文獻

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