茅臺(tái)7Ps分析

王藝謹(jǐn)

茅臺(tái)酒是世界三大蒸餾名酒之一，已有800多年的歷史，可以在眾多白酒中脫穎而出，依靠的是獨(dú)特的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品來(lái)講它有著歷史沉淀形成的獨(dú)特的釀造技術(shù)，不菲的價(jià)格也是它聞名的原因之一，不定期舉辦各種促銷活動(dòng)以保證產(chǎn)品的推廣力度，茅臺(tái)的營(yíng)銷店幾乎遍布全國(guó)，更好地為客戶展示有形產(chǎn)品，選拔高素質(zhì)了解產(chǎn)品的員工進(jìn)行更好的銷售服務(wù)，但是它的銷售仍然存在一些弊端，我們將從7Ps角度對(duì)此進(jìn)行分析并提出建議。

7Ps分析

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。茅臺(tái)酒因產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名，茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小有利于茅臺(tái)酒微生物的繁殖，方毅副總理曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)，帶著生產(chǎn)茅臺(tái)酒的一切原材料和老師傅去另一個(gè)山清水秀的地方生產(chǎn)茅臺(tái)酒，但是實(shí)驗(yàn)失敗了，說(shuō)明茅臺(tái)酒的產(chǎn)生和茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，這也造就了它不可被克隆的特點(diǎn)。它的酒度一直穩(wěn)定在52°—54°之間，曾長(zhǎng)期是全國(guó)名白酒中度數(shù)最低的，具有喉嚨不痛、也不上頭、能消除疲勞、安定精神”等特點(diǎn)。茅臺(tái)旗下有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為陳年酒，禮盒酒，普通酒等等，在經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新后，茅臺(tái)完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，基本滿足消費(fèi)者需求。

價(jià)格分析

價(jià)格包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。茅臺(tái)本身定位就是高檔白酒，定價(jià)在2000元左右，考慮到成本和需求的問(wèn)題，因?yàn)槊┡_(tái)本身使用優(yōu)質(zhì)的原材料，所用的高粱小麥和水都要達(dá)到國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)要求，且近期由于疫情導(dǎo)致原材料價(jià)格的上漲，茅臺(tái)的成本升高，使得茅臺(tái)價(jià)格不斷上升；雖然價(jià)格的升高一般會(huì)導(dǎo)致需求的減少，但茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位極高，可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，事實(shí)上，人們買茅臺(tái)一般出于送禮的目的而不是自己享用，同時(shí)滿足消費(fèi)者身份、地位、財(cái)富以及自我形象等方面的虛榮心理，再加上其獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，保證了一個(gè)高而穩(wěn)定的需求量。

渠 道

渠道通常稱為分銷，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取Ｃ┡_(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式；二是為了體現(xiàn)產(chǎn)品定位，茅臺(tái)建立了 24 小時(shí)免費(fèi)語(yǔ)音呼叫服務(wù)，更好的服務(wù)消費(fèi)者。三，從1998年起，開(kāi)始擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，并且大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，在全國(guó)很多地方完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商行業(yè)興起，網(wǎng)購(gòu)機(jī)制不斷完善，茅臺(tái)酒也有了更多的銷售渠道。

促銷分析

促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。茅臺(tái)的定位是高檔產(chǎn)品，所以并不吝嗇促銷方面的投資，值得一提的是茅臺(tái)充分運(yùn)用廣告的功能，同時(shí)宣揚(yáng)自己的企業(yè)文化，特別是在過(guò)節(jié)的時(shí)候，人們聚會(huì)增多對(duì)白酒需求增加，此時(shí)加大對(duì)茅臺(tái)的宣傳，加上過(guò)節(jié)的氛圍，茅臺(tái)的銷量大大升高，且?jiàn)Z得了中央電視臺(tái)2012廣告標(biāo)王的稱號(hào)；茅臺(tái)在公共方面一直在溝通內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的生存創(chuàng)造條件，其中值得關(guān)注的事情就是茅臺(tái)連續(xù)漲價(jià)以及網(wǎng)友的一句“我為中國(guó)喝茅臺(tái)”，都引起了極高的熱度。而且因?yàn)樽陨矶ㄎ粏?wèn)題，它的高價(jià)格也是它吸睛的主要原因之一，所以茅臺(tái)不會(huì)采取降價(jià)銷售的促銷策略，主要通過(guò)宣傳來(lái)增加產(chǎn)品銷量。

存在的問(wèn)題

依賴于獨(dú)特的生產(chǎn)地和釀造工藝，茅臺(tái)酒有著明確的產(chǎn)品定位與特點(diǎn)，同時(shí)也限制了它的產(chǎn)品線，高價(jià)是它被高端人士購(gòu)買的原因之一，同時(shí)也把普通消費(fèi)者拒之門外，即使普通消費(fèi)者購(gòu)買了茅臺(tái)，一般也會(huì)收藏起來(lái)，在特殊場(chǎng)合食用，而不會(huì)在日常生活中作為一般品食用，它的高價(jià)也限制了它的銷售渠道，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，茅臺(tái)酒的質(zhì)量不能得到保證，且茅臺(tái)酒屬于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)方面可以提升的空間并不大，且白酒不屬于生活必需品，在一些特殊事件發(fā)生時(shí)，受到的影響尤其大，比如最近發(fā)生的疫情，為了保證自己和家人的安全，和經(jīng)濟(jì)不景氣的問(wèn)題，茅臺(tái)酒的購(gòu)買會(huì)大大減少。

建 議

茅臺(tái)酒在人們心中的定位一直都是高端的醬香型白酒，以品質(zhì)優(yōu)良而聞名，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)酒的需求不斷地增加，比如隨著中西方文化的碰撞，現(xiàn)在人們對(duì)紅酒的需求度已經(jīng)大大增強(qiáng)，尤其是高級(jí)宴會(huì)上，也會(huì)選擇紅酒來(lái)招待客人，紅酒在人們心中的定位也屬于高端酒，且紅酒也有“健康，不上頭”的特點(diǎn)，兩種產(chǎn)品定位相近，這就一定會(huì)影響到茅臺(tái)的市場(chǎng)占有率，為了滿足不同需求的目標(biāo)群體，茅臺(tái)也應(yīng)該開(kāi)發(fā)一些新的品種，比如開(kāi)隨著女性地位的提升，有很多的經(jīng)理層已經(jīng)變成女性，可按照女性的需求，生產(chǎn)適合女性的酒種，或者為數(shù)十年來(lái)忠于茅臺(tái)的老年消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)適合他們飲用的保健酒，有茅臺(tái)以往的企業(yè)形象支持，新產(chǎn)品上市一定會(huì)得到很大支持，而且新產(chǎn)品的上市擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體與自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，更有助于營(yíng)造豐富的品牌形象。

白酒本身不屬于奢侈品，依賴于大眾的消費(fèi)能力，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體一直在上升，國(guó)人的收入和消費(fèi)水平也在不斷提高，但對(duì)于大多數(shù)普通家庭來(lái)說(shuō)讓茅臺(tái)日日“上桌”依舊很難實(shí)現(xiàn)，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，幾年前價(jià)格昂貴的，只有少數(shù)人擁有的產(chǎn)品，發(fā)展到如今已經(jīng)是低價(jià)格，廣消費(fèi)群體了，比如：手機(jī)電腦等產(chǎn)品，所以茅臺(tái)也應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展，在不降低品質(zhì)的情況下盡量降低價(jià)格，在維護(hù)自身產(chǎn)品定位的同時(shí)應(yīng)該多考慮大眾的消費(fèi)水平而且要通過(guò)不斷的創(chuàng)新盡力降低生產(chǎn)的成本，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)發(fā)一些獨(dú)特系列的產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分不同層次的產(chǎn)品價(jià)格，搶占更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

茅臺(tái)酒的服務(wù)方面也應(yīng)該擺脫實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)的通病，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來(lái)講往往產(chǎn)品的質(zhì)量比服務(wù)更加重要，但是隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)服務(wù)的要求提高，只關(guān)注產(chǎn)品本身顯然不夠了，茅臺(tái)酒有多家的專賣店，專賣店直接面對(duì)顧客是茅臺(tái)品牌形象的直觀體現(xiàn)，高素質(zhì)高服務(wù)意識(shí)的員工可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的服務(wù)，也是對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品定位的一個(gè)體現(xiàn)，是茅臺(tái)體現(xiàn)自身與普通白酒差距的一個(gè)重大機(jī)會(huì)，所以茅臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部服務(wù)人員的管理與培訓(xùn)，更好地體現(xiàn)企業(yè)形象，提高銷售量。

傳統(tǒng)的宣傳方法是以廣告為主，大街小巷或者電視媒體是消費(fèi)者接受宣傳的主要途徑，而在這個(gè)電商直播興起的時(shí)代，企業(yè)宣傳的形式更加多樣化，茅臺(tái)酒可以選擇人氣高的網(wǎng)紅與主播合作，利用他們的人氣宣傳自己的產(chǎn)品，不僅成本低，而且效率更好，省去廣告前期的制作環(huán)節(jié)，主播們利用自己的專業(yè)技能，在了解產(chǎn)品后就能講出許多的宣傳詞，且經(jīng)過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品收益最大化。

由于茅臺(tái)價(jià)格高，生產(chǎn)工藝特殊，很多不法分子沒(méi)有辦法通過(guò)仿制的手法從中牟利，但事實(shí)上假茅臺(tái)的現(xiàn)象一直存在，主要是通過(guò)不法手段回收茅臺(tái)的空酒瓶，加上自身生產(chǎn)的劣質(zhì)白酒，冒充茅臺(tái)進(jìn)行銷售，這種做法不僅侵害消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)茅臺(tái)的企業(yè)形象也是一大損害，茅臺(tái)公司應(yīng)該盡力避免這種情況發(fā)生，比如設(shè)計(jì)一個(gè)新的酒瓶，在白酒被使用后，酒瓶上會(huì)留下明顯痕跡，即使不法分子得到空酒瓶也不能造假，而且要提高打擊力度，比如成立專門的公共部門去幫助消費(fèi)者鑒定茅臺(tái)酒，可以更好地保護(hù)消費(fèi)者打擊犯罪行為。

2006年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將“茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。所以茅臺(tái)的發(fā)展不只是一個(gè)公司的發(fā)展，是國(guó)家文化的發(fā)展，得益于茅臺(tái)酒獨(dú)特的產(chǎn)地，高端的產(chǎn)品定位，和日漸完善的營(yíng)銷機(jī)制，如果可以增加創(chuàng)新、完善服務(wù)和品牌安全，相信茅臺(tái)酒會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。

（吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)）