提升珠寶零售企業盈利能力的思考

董平

盈利能力是指企業獲取利潤的能力，企業的盈利能力越強，則其給予股東的回報越高，企業價值越大。同時盈利能力越強，帶來的現金流量越多，企業的償債能力得到加強。穩定的盈利能力決定著珠寶零售企業能否健康可持續發展，本文針對珠寶零售企業的盈利能力提升進行了思考探討。

珠寶零售企業盈利能力提升研究的必要性

隨著國民經濟的發展，居民消費水平的不斷提高，我國珠寶零售業的發展從數量和質量上都有極大程度的提升。根據國家統計局數據顯示，我國2019年金銀珠寶零售額為2，606億元，同比增加0.4%。受疫情影響，2020年1-2月，黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1%。2020年1-9月，我國金銀珠寶零售額為1，612億元，同比下降12.5%，降幅雖然趨緩，但是跌幅仍然較大。面對整體珠寶零售額的巨大降幅，如何提升珠寶零售企業盈利能力尤顯重要。

珠寶零售企業盈利能力現狀及問題分析

我國珠寶零售業起步于20世紀80年代。2003年之前，我國珠寶零售業尚在起步、培養期，行業銷售額較低。隨著2003年我國開放黃金市場，導致國內珠寶市場經歷了長達十年的繁榮期，市場規模復合年均增長率為16.4%。[1] 2013年，由于黃金價格大幅度下跌，市場出現了“搶金潮”，珠寶零售市場繁榮創歷史新高。在2003-2013年十年繁榮期間，由于行業進入壁壘不高，且珠寶零售業存在較高利潤，促使眾多具有一定資金實力的企業、個人進入珠寶零售業。但此期間，行業從業者重點在追求短期利潤，產品同質化趨勢極為嚴重。隨著國家經濟轉型以及黃金價格的較大幅度波動，自2014年開始，珠寶零售業在十多年超常規的大發展之后進入行業調整期。在行業調整期，大部分資金實力不強、擁有門店數量較少的珠寶零售企業、個人紛紛退出該行業。資金實力及融資能力較強企業紛紛進行同業并購，但并購企業均未能很好的對被并購業務進行整合，導致珠寶零售企業盈利能力一直未能得到有效提升。

提升珠寶零售企業盈利能力的對策建議

加強會員維系，擴大產品銷售

由于珠寶行業低頻消費，顧客復購率低的特性，銷售額成為制約珠寶零售企業盈利能力提升的瓶頸。提升珠寶零售企業盈利能力，必須提高銷售額。加強會員維系有利于擴大珠寶零售企業產品銷售。

珠寶零售門店絕大部分銷售額均由門店會員所貢獻，因此，珠寶零售企業須全方位構建會員體系，高度重視門店會員的維系。珠寶零售企業應使用ERP系統或專門會員管理系統對會員進行精細化管理，對會員的分類、標簽、權益等進行合理分類及設置。實現銷售回訪、節假日及生日問候、活動及積分提醒等常態化管理。通過對會員的基本信息、交易信息、喜愛偏好等數據的精準分析，有針對性的開展各類營銷活動，增加會員顧客單次購買量或提升購買頻次，從而，提升整體銷售額。同時，為會員提供珠寶首飾免費清洗保養等各項增值服務，提高會員黏性，確保門店會員不流失，全方位提升會員體驗感和復購率。

各主要珠寶首飾交叉比率確認及控制

交叉比率是指毛利率與存貨周轉率的乘積，它能夠有效反映珠寶零售門店在一定時間內的獲利水平。該比率對珠寶零售企業至關重要，其比率值的合理確認及控制，能夠有效提升珠寶零售企業毛利額，進而提升盈利能力。

首先，珠寶零售企業需要對各主要珠寶首飾的交叉比率進行確認。珠寶零售企業應在年度財務總預算中，確認公司及門店年度所有貨品總交叉比率及各主要產品交叉比率，然后按月對公司及門店各主要貨品交叉比率控制值進行確認及控制。在交叉比率確認過程中，珠寶零售企業應根據各珠寶首飾品類及銷售地區差異性，結合歷史存貨周轉率情況，分別確認各主要產品毛利率、周轉率及交叉比率。從產品結構角度看，黃金飾品材質屬性重、差異化程度低、產品價格相對更透明，毛利率相較其他珠寶品類也較低；同時黃金飾品單價較低、購買頻次高于其他珠寶首飾，周轉率較高。一般來說，按克銷售黃金飾品整體合理毛利率應在15%-20%，周轉率應在2-3，即交叉比率控制值應在30%- 60%；按件銷售黃金飾品整體合理毛利率應在40%-50%，周轉率應在2-3，即交叉比率控制值應在80%-150%。而按件銷售黃金飾品為珠寶零售企業銷售額及毛利額主要來源，因而還須對各不同工藝產品，包括：3D硬金、5G黃金等分別進行毛利率及周轉率確認及控制，進而對交叉比率進行確認及控制。與黃金飾品相對應，鑲嵌類飾品毛利率高，但周轉率較低。鑲嵌類飾品整體毛利率應在50%-60%，周轉率應在0.5-1.5，即交叉比率控制值應在25%-90%。

其次，珠寶零售企業需要對各主要珠寶首飾的交叉比率預算值進行控制。對在預算控制下限值以下的產品進行毛利率、周轉率分析，并根據其產品屬性進行分別處理。如產品新穎，但由于過高銷售價格，導致周轉率低，則應提高營銷力度，提高周轉率，使產品交叉比率值最大化。如產品由于過時，導致周轉率及交叉比率低的情形，則要根據珠寶首飾產品屬性進行區別對待。其中，黃金、K金、鉑金及銀飾等貴金屬產品可轉換為原材料，更換新穎產品。而鑲嵌、玉石等產品則進行各門店間貨品調撥及降價促銷，盡可能通過調撥或促銷，實現銷售，提升周轉率及交叉比率，進而提升毛利額及盈利能力。

加強門店主要成本費用控制，確認成本費用高限值

珠寶零售企業在提高銷售額，控制產品毛利額后，需要加強對門店主要成本費用的管控力度，盡可能的增加變動成本，降低固定成本比重，以提高珠寶零售企業盈利能力。珠寶零售企業除產品成本（主營業務成本）外，最大的門店成本費用為人力成本、房租。因此，需要重點加強人力成本、房租費用的控制。

在人力成本控制方面，由于珠寶零售門店銷售產品的特殊性，需要“一對一”進行服務接待，所以壓縮門店人員數量進行人力成本控制將得不償失，會降低門店對客服務質量，進而流失客源，降低銷售額，降低珠寶零售企業盈利水平。控制人力成本的最佳辦法是改善人力成本結構，降低固定工資占比，提高業績浮動工資占比，使總人力成本盡可能與門店銷售額進行正相關。一般來說，珠寶零售門店人力成本占銷售額合理比值為10%-15%，如超出高限值則要對人力成本結構進行調整及優化。

絕大部分珠寶零售門店都會選擇租賃場地進行經營，在租賃合同條款中，應盡可能選擇將房租（包括物管費、推廣費等）與門店銷售額相關聯的純業績分成模式。但目前，大型商場為了彌補其場地維護成本及最低收益額，一般會采取保底加業績分成的計租模式。如珠寶零售門店采取保底加業績分成計租模式，則需要根據銷售額預算值確認保底租金的承受度。采取分成計租模式，有利于珠寶零售門店控制房租支出費用，進而提升盈利能力。一般不宜采取固定計租模式，尤其是高租金地段門店，以規避銷售額不達預期，但支出房租費用過大，進而降低門店盈利能力乃至虧損的風險。一般來說，珠寶零售門店房租占銷售額比以不超過10%為宜。

加強預算管理及風險控制

珠寶零售企業由于資金需求量大，資金周轉期長，流轉速度慢的特殊屬性，提升盈利能力，要求必須強化預算管理及風險控制。

在預算管理方面，珠寶零售企業應根據自身發展情況，按年制定并跟蹤實施三大預算。其中，一是經營預算，重點包括銷售預算、采購預算、人力成本預算、房租預算。二是根據市場發展情況及企業自身資源情況，包括資金實力、管理能力等各因素進行綜合確認的新店拓展預算。三是根據經營預算及新店拓展預算編制的財務預算，重點包括資金收支預算、交叉比率預算及財務報表預算。

同時，珠寶零售企業須強化自身風險管理，尤其加強對債務規模的控制。部分珠寶零售企業為了快速擴張，搶占市場，大額舉債，尤其是民間高息借債，如項目門店經營不達預期，將產生巨大的債務清償壓力，進而影響企業持續經營能力。因此，珠寶零售業必須高度關注公司及門店現金流，控制負債，維持一定的資產負債率水平。一般來說，珠寶零售企業的各類負債總額不應超過所有貨幣資金及黃金類貨品重量與實時金價的乘積之和。

通過預算管理及風險控制的強化，有利于珠寶零售企業有計劃的開展各項經營活動，降低成本，規避風險，進而提升珠寶零售企業的盈利能力。

在我國，隨著經濟持續穩健增長、年輕消費者和新興中產階層的崛起，珠寶首飾將成為中國居民的消費熱點。綜上，筆者對提升珠寶零售企業的盈利能力進行了闡述，珠寶零售企業需要高度重視企業盈利能力的研究，使珠寶零售門店在數量擴張的基礎上，經營效益得到穩步提升，從而實現企業、社會、員工等各方利益最大化。

（海南裕達珠寶品牌管理有限公司）