新媒體時代民族品牌建設應遵循的原則

段建樺

摘要：培育和創造民族品牌，對提高我國經濟在全球的競爭力，提升中國民族品牌文化傳播力、影響力具有十分重要的意義。作為享譽世界的民族品牌，茅臺在品牌建設上，如何在延展自己的同時，又進行必要、有效的風險管控？本文提出如下四個方面的原則：民族品牌建設要回歸到精準的法律規范之中；民族品牌建設要遵守必要的道德與習俗；民族品牌建設要回歸商業屬性本身；民族品牌建設要體現企業的社會責任。

關鍵詞：民族品牌 茅臺 品牌建設 社會責任

品牌（Brand）不僅是一種商品的識別標志、是品質優異的核心體現，更是一種精神象征、一種價值理念。培育和創造民族品牌，對提高我國經濟在全球的競爭力、傳播中國民族品牌文化影響力具有十分重要的意義。

2017年6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”在新華社啟動，茅臺集團、格力電器、五糧液、中國中車、恒大集團、ofo小黃車等企業領導發表演講，國內300多家知名企業代表共同出席。此工程從啟動到現在三年半的時間里，利用新華社的豐富傳播渠道，多視角、全媒體傳播民族品牌，取得了很好的效果。

2021是“十四五”開局之年，也是茅臺合營建廠70周年。在這個特殊的時點到來之前，茅臺已經拉開一段新的歷史帷幕：2020年末，茅臺股價一度沖破1800元，市值過兩萬億人民幣；經營額同比保持兩位數的增長，取得了自2001年上市以來最好的半年業績。在國際上，茅臺品牌排名“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”的第18名，同比提升58%，成為全球品牌價值增長最快的企業，并連續五年蟬聯BrandFinance“全球烈酒第一品牌”。

作為享譽世界的民族品牌，茅臺在品牌建設上，如何在延展自己的同時，又進行必要、有效的風險管控，在筆者看來，需堅持如下四個方面的原則，并進行相關關系的梳理與校正。

一、民族品牌建設要回歸到精準的法律規范之中

對于企業來說，在媒體上的品牌廣告投放，是不可或缺的生產性投入。品牌廣告的核心，包括有個性的創意、有詩意的語言、有感染力的視覺設計，或者有能直擊人心的故事，其目的與手段理應圍繞商業創意本身，嚴守相關法律和道德習俗的約束。

過去二十年來，來自白酒行業的品牌廣告或報道，是各種媒體亮相較為頻繁的重要內容。以茅臺為例，自20世紀90年代末開始逐步加大在媒體，特別是電視與報紙的刊播。其核心是對產品工藝與品質的介紹，對企業歷史文化、價值觀念的分享，對社會責任的擔當等。回過頭來看，茅臺在各種媒體上投放的廣告，構成了企業在過去二十多年來的品牌形象記錄。

2020年，世界與中國都面臨著數十年來未有之大變局：一方面，新冠肺炎疫情在一些大國及新興國家幾乎面臨長時期的失控和大范圍的蔓延；另一方面，面對國內外復雜多變的局面，中國正加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。2020年上半年，茅臺在資本市場、實體市場以及品牌建樹上，以強勁姿態持續高質量發展，實現了規模與速度“雙突破”，改革和發展“雙促進”、動力與能力“雙提升”、品牌與股市“雙跨越”。茅臺與崛起的中國一樣，正站在一個機遇與挑戰并存、全面開啟新征程的時代節點上。

歷經數十年尤其是近十年突破式、跨越式的發展，茅臺早已由一家貴州本地的企業，蝶變為中國白酒行業第一方陣的領頭羊，并成為中國民族品牌的一張名片，乃至一個獨特的文化符號。身處如此高位的茅臺，在主品牌、子品牌運營，全鏈條生產、供應以及其他延伸領域的任何動靜，都備受矚目。茅臺品牌為中國白酒業創造了巨大的輝煌與光環，取得今天的成就，來自于歷代茅臺人以及如今四萬名茅臺員工的奮發努力，也來自于國家與社會、時代與市場的傾力“共造”。另外，茅臺作為頭牌產品、頭部品牌，挺身在前，會享受相應的榮耀，當然也應承受相應的檢驗。品牌全身是寶，但使用、管理不善，也會帶來負面影響。一個品牌，無論是“生長”自己，還是保護自己，最好的方式莫過于使自己的一切工作在法律法規的范疇中進行。對于“生長”來說，深刻認識法律的底線，深入識別法規的天花板，會使品牌成長有堅實的基石，有不逾矩、不超越的空間意識；而對于保護自己的品牌來說，則沒有比律令更牢固、更確定的“護城河”了。作為一個長期站在法治實務一線的法律工作者和茅臺集團總法律顧問，從筆者的專業角度來說，企業品牌建設應當始終遵循商標法、廣告法等國家法律法規的相關規定，取得高成就的茅臺品牌，更要有較高的認識站位和高度的法律意識。

中國先賢管子說：“法者，天下之程式也，萬事之儀表也”；古羅馬著名政治家、法學家西塞羅說：“我們成為法律的奴隸，是為了能夠保有自由”。用法律的標尺確定品牌運營的邊際，對一個現代化企業來講非常重要，不僅事關企業治理，也影響品牌盛衰。比如，酒類產品與品牌在進入世界市場時，也常常面臨落地國家與地區的法律適應性問題。遵循國內外法律規定以及遵守國際法的基本規則，應是中國品牌的應有之義。不領會法的精神，不吃透法律的精髓，我們的品牌建設和傳播，就會摔跟斗、傷顏面。

二、民族品牌建設要遵守必要的道德與習俗

美國政治家亞伯拉罕·林肯說，“法律是顯露的道德，道德是隱藏的法律”。與法律相比，道德、習俗是“軟秩序”，是人性、人情的“集體無意識”，或者說是群體的共識。2018年，茅臺放棄“國酒茅臺”的商標申請及行政訴訟，是一次法律意義上的撤退，更多的是顧及人情、疏解輿情、洞察世情。一個已然成為龐大綜合體的企業品牌，應該帶頭維護市場的競合環境，創造不獨大、不獨占、不自大的商業道德空間。

另外，在品牌塑造上，遵循社會公序良俗，不打道德的擦邊球，不媚俗、不惡俗，樹立正大光明的企業品牌形象，方為百年企業永續之道。在國內注重地域文化的差異性，在國際上注意異質文明的豐富性、復雜性，愛護多彩文化，呵護多元文明，品牌才能盛大而持久地綻放。中國企業品牌在國內“馬失前蹄”、在國際上觸礁的例子很多，國際大牌如愛馬仕、巴黎世家在中國都偶有閃失的案例，這很值得我們深思。商品的交換，說到底是文化的交換與文明的交匯，不能好好識別文化、道德、習俗的“水性”，就不能好好地游泳、行舟。

三、民族品牌建設要回歸商業屬性本身

中國酒業很多頭部品牌正在對標國內頂級企業和世界一流企業。大凡偉大的商業組織，都是靠自身卓著的價值觀、卓越的公司治理結構“贏得時間”；而一個永葆活力的品牌，同樣靠的是自身卓絕的商業文明來“打敗時間”。從廣告法來說，酒業品牌應該嚴格按照法律辦事，規避使用國家政治領導人包括中國往屆領導人、外國國家領導人來做文章，不用與具有特定政治涵義的相關符號、場景來進行宣傳，這應該成為品牌發展的基本原則與規則。

商品去權力化、去權貴化，使商業的歸商業，使品牌回歸為“一瓶美好的酒”，使品牌建設回到酒的本源這一根本定位上，如此品牌建設不僅不會弱化，反而有更明晰、更寬廣、更長遠的路途可走。商業文明從來就蘊含著無窮盡的力量和能量，用這種力量來推動品牌建設，用這種能量來哺育品牌成長，品牌就會變得更為結實和飽滿。

出生于世界上適合白酒生產的赤水河畔“黃金釀造區”，有著源自傳統又不斷穩定式革新的先進釀造工藝，既擁有諸多國寶級的釀酒大師，又擁有龐大、完整的制酒梯隊，尤其是不斷完善的現代企業制度和公司發展路線圖，茅臺品牌建設擁有先天的甚至獨一無二的自然資源、人文資源和技術資源來為品牌建設賦能。茅臺不需過多“造勢”，因為其本身就有“勢”，茅臺的酒體、酒質自己會說話！品質決定品牌，品質是品牌的內生動力和內在靈魂，品牌是品質的放大器。技術就是一種深厚的文化，工藝就是一種悠長的文明，牢牢抓住茅臺酒酒體、酒質、工藝等方面“做好酒的文章”，做精產品、做優服務，緊緊圍繞企業價值觀、企業治理和高質量發展為核心塑造品牌，茅臺品牌強大的“勢能”會得到更好的釋放。

2020年8月22日，茅臺集團董事長高衛東在“品牌強國工程”貴州論壇上表示，要“始終堅持匠心釀造美好、卓越鑄就品質，不斷對標世界一流的企業，把茅臺打造為世界知名的品牌”，意即如此。

四、民族品牌建設要體現企業的社會責任

長期以來，茅臺集團在持續履行社會責任的積極實踐中總結出一條獨具茅臺特色的社會責任觀，“大品牌大擔當”為公司正確看待和處理發展與責任的關系指明了方向：企業的持續發展為企業承擔社會責任提供了基礎和前提，企業承擔社會責任則會進一步促進企業發展，從而形成可持續發展的正向循環，全方位踐行企業社會責任。

一是助力脫貧攻堅。2019年，茅臺集團累計投入定點幫扶資金5771.26萬元，助力遵義市道真縣全年脫貧5262人，實現貧困村和貧困人口全部“清零”，并于4月脫貧摘帽，取得了“行更便捷、富有來源、學有保障、住有安居、心有所向”成效。幫助發展項目18個，累計解決就業1320人，輻射帶動4329人，實現增收110.8萬元；幫助補齊“三保障”突出問題短板，修建水窖7口、連戶路16300米、實施危房改造2萬多戶、安裝入戶水管2600米、路燈90多盞，完善黨建陣地3處、愛心餐廳1處，修繕灌溉水渠6條；幫助推廣5類特色農產品參加全國糧農行業協會產業扶貧活動，協助解決“產不好、賣不掉、賣不好”難題；緊抓產業脫貧“治本”作用，變“輸血”為“造血”；全力推進食用菌產業園建設，截至2019年底已建成大棚237個，投入生產使用152個；號召關聯企業攜手幫扶，投入資金701.5萬元，用于基礎設施建設和發展產業項目。

二是助力學子圓夢。2019年，繼續與中國青基會攜手，開展“中國茅臺·國之棟梁”圓夢行動脫貧攻堅三年公益計劃，捐資1億元，資助全國2萬名家庭貧困的大學新生，其中貴州1萬名。從2012年到2019年，已累計捐贈8.14億元，受益貧困學生達16.28萬名。2019年7月10日，“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動2019脫貧攻堅公益計劃新聞發布會在青海省海北州舉行。各省陸續舉辦助學金發放儀式。繼續做好受助學子的后續跟蹤服務工作，至今組織茅臺學子開展4次“回家之旅”活動和6次寒暑假社會實踐活動。習酒公司出資750萬元，持續開展2019“習酒·我的大學”公益獎學活動和“青年成長計劃——大學生暑期社會實踐”活動。13年來，累計出資近億元，資助近2萬名貧困大學生，為貴州全省決戰決勝脫貧攻堅擔當出力。

三是擴大公益“朋友圈”。各省茅臺酒經銷商聯誼會結合當地實際情況，在全國31個省區舉辦4670余次公益活動，共捐資10230余萬元，用于“薪火計劃”等公益活動；由茅臺醬香酒公司和貴州省青少年發展基金會共同發起“茅臺王子·明亮少年”公益項目，旨在關愛少年兒童成長成才，2019年全國茅臺王子酒經銷商自愿捐款1400余萬元，通過在易地扶貧搬遷社區開設“希望小課堂”“自強獎學金”“關愛特殊群體基金”“微心愿活動”等方式，用實際行動關愛少年兒童；茅臺醬香酒公司和貴州省慈善總會共同設立“貴州大曲·點滴有愛（貴在愛老）”公益基金，專項用于老年人幫扶，2019年向全國貴州大曲經銷商募集善款700萬元，通過開設“老吾老驛站”等方式關愛老年人。

茅臺集團是行業內唯一連續十二年發布年度社會責任報告的企業，多次榮獲“履行社會責任五星級企業”榮譽，兩度獲得中國慈善領域最高政府獎“中華慈善獎——最具愛心捐贈企業”等榮譽，成為民族品牌在企業社會責任中的領軍企業。

作者系茅臺集團黨委委員、總法律顧問

參考文獻

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