媒體融合“一體化”的含義、維度與路徑

彭子胭 田宏明

摘要：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央做出的重大戰略部署。媒體融合改革雖取得巨大成績，但是亦到了“深水區”，縫縫補補的邊緣融合已難以推動其向縱深發展，聚焦“一體化”是打開媒體融合癥結、優化融合效果的重要戰略。本文立足媒體融合“一體化”的含義，分析“一體化”的不同維度，提出技術引領和創新驅動是實現媒體融合“一體化”的現實路徑。

關鍵詞：媒體融合 一體化 技術引領 創新驅動

2014年8月18日和2020年6月30日中央深改組、深改委先后審議通過了關于媒體融合發展的兩個指導意見，一個是“推動”傳統媒體和新興媒體融合發展，一個是“加快推進”媒體深度融合發展，表述的語氣一個比一個急切，目標和要求一個比一個高。可見，媒體融合發展是一場必須打贏的攻堅戰。

按照習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，媒體融合是傳統媒體和新興媒體之間“優勢互補、一體發展”；媒體深度融合重在“催化融合質變，放大一體效能”。這里，“一體化”是核心、關鍵詞，要想真正做到媒體“一體化”則需弄清其含義，分析“一體化”的不同維度，才能找出現實路徑。

一、媒體“一體化”的深層含義：邊界漸失與關系重構

“一體化”（Integration）概念使用非常廣泛，意指兩個或兩個以上互不協調的主體逐步在同一體系下有機相融，形成整體，協同效力。涉及媒體，“一體化”指不同形態、不同效能、不同特性的媒體隨著關系重構而邊界漸失、趨于融合。在互聯網傳播革命背景下，傳統媒體和新興媒體的業態邏輯和傳播特性大相徑庭，特別是新興媒體海量、即時、開放、多元、互動的“all to all”非線性特征有著傳統媒體所不具備的天然優勢，“傳統媒體或將消亡”的危言不絕于耳。然而，隨著新興媒體的擴張，信息過載、新聞失實等問題逐漸顯現，人們很快發現，傳統媒體權威、公信和牢牢“守門”的傳播特征是不可或缺的，然而這也正是互聯網新興媒體的一大短板。因此，媒體未來的發展走向絕不是新興媒體取代傳統媒體這么簡單，而是二者的融合與“一體化”。

1.媒體融合的本質就是不同媒體的“一體化”。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中提到媒體融合，就是指各種媒介呈現多功能一體的趨勢。

把媒體融合界定為傳統媒體和新興媒體“優勢互補、一體發展”，秉承的是馬克思主義辯證否定觀，即新舊媒體形態、功能、特性的“揚棄”，而非“拋棄”或全盤復制。在媒體功能、特性相互滲透、相互交融中，傳統媒體吸收新興媒體長處，改變話語，強化互動，弱化線性傳播特征，新興媒體則在開放多元的傳播中注重內容把關，提高公信力。所以，媒體融合實際是傳統媒體與新媒體優良特性的“強強聚合”、不良特性的舍棄與剝離，使得二者的邊界越來越模糊，呈現出逐步趨同的一體化特征。

2.不同媒體“一體化”的程度代表媒體融合的深度與廣度。在關于媒體融合發展的系列重要論述中，習近平總書記對媒體“一體化”發展的要求逐步深入。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出，傳統媒體和新興媒體要“盡快從相‘加階段邁向相‘融階段”，2019年，在主持中央政治局第十二次集體學習的重要講話中，習近平總書記指出“要堅持一體化發展方向”和“催化融合質變，放大一體效能”。因此，媒體深度融合發展本質上是媒體“一體化”的深層次突破。從“媒體融合”到“媒體深度融合”不只是表述的遞進，更是媒體“一體化”由量變到質變的飛躍。這些年來，媒體融合發展成效很大，但整體優勢還沒有充分發揮出來。換言之，目前媒體融合發展取得的還只是局部性或階段性質變，加快推進媒體深度融合發展是要在此基礎上實現整體和全方位質變，這是媒體深度融合的真正含義所在。

實際上，習近平總書記在“1·25”重要講話中使用傳統媒體和新興媒體的表述較少，淡化和弱化了二者的邊界、區分，而歸于全程媒體、全員媒體、全息媒體、全效媒體。隨著傳統媒體和新興媒體的關系重構和“一體化”進程的提速，所有不同形態的媒體在效能和特性方面達到不分你我、渾然一體的狀態，其邊界便從過去的涇渭分明演變成跨界、無界。這就達到了媒體“一體化”的深層突破，催化了質變。

二、媒體“一體化”的終極維度：構建全媒體傳播體系

媒體“一體化”既有狹義的理解，也有廣義的理解。狹義上指的是不同媒體介質融成一種新的媒介形態，如電子雜志、可聽報紙等；廣義的媒體“一體化”有著更寬廣的外延，包括媒介及其所有要素方方面面的結合、匯聚、融合，既包括載體和介質形態的融合，還包括功能、手段、組織關系等方面的融合。通常，我們從廣義的角度理解媒體“一體化”。習近平總書記在關于媒體融合發展的系列重要講話中，清晰地闡明了媒體“一體化”的主要方面和著力點。

1.平臺終端“一體化”。這自然不能狹義、機械地理解為不同媒體介質合為一種介質，而是指傳統媒體和互聯網新興媒體的傳播通道有效結合，融通共享，形成以移動新媒體平臺為核心的融合傳播矩陣。一是功能一體化，即形成集信息生產、交換、消費等多功能于一體的開放性平臺；二是打造共存互補的“一體化”平臺生態系統，整合和鏈接不同介質終端，形成融合傳播系統，打通不同形態媒體、線上與線下、傳者和受者之間的種種壁壘。這里，需要特別把握好“一”和“多”的關系。有學者提出，媒體融合演進的方向應當是中國傳統智慧所說的“和而不同”。這和媒體平臺的融合和“一體化”并不矛盾。“一體化”不等于只有一個，而指整體協同效應，“一體化”平臺體系在構成上依然是立體多樣的。還需要注意的是，“一體化”平臺建設不能平均用力，而必須有重心、重點。習近平總書記把這個重心、重點明確為移動新媒體平臺，強調“要堅持移動優先策略，建好自己的移動傳播平臺”。在這方面，不少傳統媒體曾走過彎路。如果說在媒體融合初級階段，四面出擊、廣建各類新媒體平臺是一種必經的過程，那么經過五六年的摸索、嘗試之后，該是轉到重點突破、著力打造具有品牌影響力的現象級移動傳播平臺的時候了。

2.信息內容“一體化”。內容永遠是根本。習近平總書記明確提出“在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革”，要讓優質、高水平的“真實客觀、觀點鮮明的信息內容”凸顯出來。借助互聯網新媒體技術，如人工智能、大數據、云計算等，在內容制作、存儲、分發等環節為媒體賦能，打造融合新聞產品，實現產品形態一體化，是媒體融合發展的重中之重。一是在呈現方式上融合所有媒介元素，如文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等，在視覺傳達上更加直觀形象，形成“一體化”的終端新聞產品；二是實現互聯網數字技術在信息生產過程的全覆蓋，以進行全天候、全方位、立體化的滾動播報；三是“一體化”地整合新聞業務，突破傳統媒體間的限制，整合所有媒介，統一規劃，實現對同一新聞題材多形式、多角度的最大化地利用；四是確立和強化“一體化”的“全媒體”和“大媒體”理念，適應受眾移動化、分眾化、社交化融合傳播的要求，滿足人們對互動、參與的體驗需要；五是所有內容的目的和效能“一體化”，即形成網上網下同心圓，鞏固人們共同的思想基礎。

3.運行機制“一體化”。媒體融合和媒體“一體化”發展，必須通過機制、體制變革構建“兼容”的新型新聞生產關系。在這種生產關系之下，實現同一管理標準，同一運行流程，同一日常生產體系。也就是說，新型新聞生產關系要契合全部新聞生產力，適應媒體運行常態化，調動全員生產積極性，即一體化、常態化、全員化。比如，管理“一體化”就要做到所有媒體按照同樣的尺度，而不能厚此薄彼，不能傳統媒體一套新媒體另搞一套。就此，習近平總書記在“1·25”講話中特別強調，“對傳統媒體和新興媒體要實行一個標準、一體管理”。有一段時間，“中央廚房”模式曾是媒體試圖建構的一種常態化運行機制，可是每每提及“中央廚房”，說得最多的是新聞盛宴、新聞大餐，盛宴和大餐顯然不是常態。以筆者之見，媒體“一體化”運行機制，必須是所有傳播介質都能“如魚得水”，釋放全部活力，像人體的各個部分，既渾然一體，又各具獨特功能。要做到職責明確、利益明了，人人都能充分發揮積極性、能動性、創造性，各種媒介資源和所有生產要素都能有效整合、優化配置。

4.媒體“一體化”的終極維度。媒體“一體化”還有其他很多維度，如技術維度、人才維度、經營維度等，但最終指向全媒體和全媒體傳播體系。媒體特性和功能都歸于全程、全員、全息、全效的“四全媒體”；媒體平臺、信息內容、運行機制、經營管理都歸于“一體化”的全媒體傳播體系之中。

全媒體是全效能的，是在信息傳播中綜合運用文、圖、音視頻等多種媒介元素，利用多種載體形態，針對不同時間、地點、終端受眾的不同需求，通過多種渠道和平臺全方位、多層次融合傳播的信息生產、傳播與消費的新形態和新方式。習近平總書記提出的“四全媒體”從時空尺度、主體尺度、形態尺度、功能尺度四個維度深化了對全媒體內涵的本質認識，也為媒體“一體化”發展指明了方向。

媒體“一體化”發展的最終維度指向全媒體傳播體系，即形成不同形態、不同層次、不同類別和不同性質的所有媒體“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”的健康良序的傳播生態格局。全媒體傳播體系是加快推進媒體深度融合發展的落腳點。

三、媒體“一體化”的實現路徑：技術引領與創新驅動

媒體“一體化”發展，既是方向，也是理念。既然要實現“一體化”，對傳統媒體全面舍棄和不積極擁抱互聯網都是錯誤的。那么，媒體“一體化”的現實路徑何在？

1.靠先進技術支撐媒體“一體化”。習近平總書記特別重視先進技術的引領與支撐作用，指出“互聯網核心技術是我們最大的‘命門”。在“1·25”講話中他強調，“我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中”。當前，與5G技術相伴的互聯網媒介新技術正在日臻成熟并開始大規模應用，如大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、VR、AR、MR、可穿戴設備等，這些技術將為媒體“一體化”提供支撐。

2.以全方位的創新推動媒體“一體化”。在習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述中，“創新為要”與“導向為魂、內容為王、移動為先”并列，是一以貫之的主線之一。

習近平總書記所說的創新是全方位的，又是有重點的。推進媒體“一體化”，要做到全面創新和重點突破的統一。技術引領本身就屬于創新范疇，和平臺創新一樣，都屬于物質手段的創新。除此之外，無形的理念創新和機制體制創新也十分關鍵。“理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定式，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。”在媒體“一體化”發展方面，必須打破傳統媒體的思維定式和行為方式，形成與信息時代和傳媒新技術相適應的互聯網新思維。體制機制創新是難點所在，更是推進媒體深度融合發展的重中之重。作為新聞生產關系的機制體制，其形成有著復雜的歷史、現實原因，也牽扯諸多利益糾葛，而且相比作為生產力的技術發展，往往具有惰性和滯后性。因此，需“以更大的政治勇氣和智慧，不失時機深化重要領域改革，堅決破除一切妨礙科學發展的思想觀念和體制機制弊端，構建系統完備、科學規范、運行有效的制度體系”。

作者彭子胭系西南政法大學黨委宣傳部干部

田宏明系重慶師范大學教授

參考文獻

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[3]劉莉.媒體融合應“和而不同”[N].深圳晚報，2019-06-28.