“電商+直播”發展邏輯與消費者購買心理影響因素淺議

吳進 浙江長征職業技術學院

2019年末的疫情使網絡直播獲得迅猛的發展，不僅在電商領域獲得廣泛應用，而且在辦公、教育等領域也得到深入滲透。據2020年10月畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，今年直播電商的規模將達到10500億元，遠超2019年的4338億元。根據人力資源和社會保障部《電商直播》教材中的定義，“電商直播是運用直播平臺對產品或服務進行直播展示的一種營銷行為。”

一、“直播”模式

（一）“直播+電商”模式

“直播+電商”模式是網絡直播平臺進行商品的宣傳，促進商品買賣的完成。直播平臺通常要通過生產優質的各類內容來吸引廣大用戶、獲得用戶們的信任，在有了大量粉絲后再設法進行經濟轉化，促使流量變現以獲取利潤。抖音和快手是這一模式的代表。

（二）“電商+直播”模式

“電商+直播”模式是指傳統電商平臺在網頁中增加了直播模塊，潛在買家在購物過程中不僅可以看商品頁面的圖文、短視頻，還可以進入直播間觀看商品的直播演示、聽主播講解產品并與主播互動。這種模式下，用戶通常已經具有了一定的商品購買意向，商家需要進一步促進購買行為的產生并設法增加商品銷售的種類、數量。淘寶和京東是這一模式的代表。

二、“電商+直播”發展邏輯

（一）直播發展歷程

目前廣泛認為國內早在2005年就已經有網絡直播，至今經歷了以下幾個階段。

秀場直播期（2005-2012年）。最先由9158開創視頻聊天業務，隨后YY、呱呱、六間房等跟進。源于PC端，以現場進行文藝表演活動等為內容，如女主播開展唱歌、跳舞等活動并獲得打賞收益。典型特征包括主播妝容精致、布景講究（一般是在室內）、采用專業的麥克風和攝像頭、預先設計好節目單（歌曲單）、直播時長大約在2-10小時不等。

游戲直播期（2013-2014年）。在2013年，YY游戲直播開始上線，隨后斗魚上線，國內PC端游戲直播平臺逐漸開始涌現。平臺主要將網絡游戲的技法展示或解說作為主要內容，在信息網絡上傳播和經營，主要以打賞作為收入來源。這一時期，秀場直播開始進入黃金期。

泛娛樂直播期（2015-2016年）。映客、章魚和熊貓率先在國內開展了泛娛樂類直播。主要是傳播泛娛樂內容，并且用戶可以和主播實時互動。直播內容可包括音樂、科技、戶外、體育、財經和游戲等，用戶在這一過程中獲得陪伴和參與感等。

直播+電商期（2016-2020年）。隨著4G的發展，移動直播獲得快速發展。2016年3月，以內容為驅動的導購社區蘑菇街開始上線視頻直播功能，率先開始直播帶貨。2017年快手開啟“直播+電商”模式；2018年抖音開啟購物車功能，用戶可以通過頁面跳轉到淘寶；2019年快手與京東、拼多多開展合作，抖音與京東、唯品會等電商平臺合作，開啟直播平臺與電商平臺的深度合作。

（二）電商發展邏輯

以淘寶為例，從商品信息傳遞的發展歷程看，可以將商家售賣產品的方式分為以下幾個階段。首先是圖文為主階段。商家注重對店鋪的裝修，注重頁面中商品圖片、文字的質量和布局等。同時也注重買家的文字評價，積極爭取好評。其次是買家秀階段。商家鼓勵買家拍攝并展示收到的商品，以便作為其他潛在買家的參考信息。由于買家秀真實性相對增強，對潛在買家有積極影響。第三是短視頻階段。買家和商家都可以展示商品的短視頻，商家主要傳遞精心制作的產品視頻，而買家主要是收到商品后進行簡單的拍攝并展示。由于視頻內容更加豐富、直觀，潛在買家可以獲得更多的商品信息。第四是“電商+直播”階段。在蘑菇街率先開啟直播帶貨后，2016年5月淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、母嬰電商、跨境電商等加入直播大潮。從時間上看，可以說是蘑菇街的“直播+電商”模式引發了“電商+直播”模式的發展。從消費者需求發展方面看，是消費者對真實性、互動性與商品特征展示豐富全面性等的要求促成了“電商+直播”模式的發展。與傳統的圖文相比，直播對商品信息的展示更真實、直觀，傳遞的信息量更大，商家與用戶的互動更及時，潛在買家可以獲得身臨其境的“在場感”。“電商+直播”模式中還可以與短視頻結合，為用戶提供更加豐富的內容。

三、“電商+直播”條件下消費者購買心理影響因素

（一）產品利益

Gutman在1982年提出了“手段——目標鏈”模型，用來解釋消費者與產品間的關系，眾多研究人員也開展了相關的探索。該模型認為，消費者的價值觀會影響消費者對產品各種屬性的重要性作出判斷，并影響消費者對產品的評價和購買。“手段--目標鏈”是由屬性、結果和消費者價值觀三個不同抽象等級的因素構成。屬性可認為是產品具體的與抽象的特征之和，如大小、色彩、材質等是具體屬性，而產品設計風格等可看成是抽象屬性。產品在使用后的結果包括消費者預期獲得的好結果和不良結果，如果結果是符合消費者期望的，那么結果可以被稱為是利益。利益還可被進一步劃分為功能性利益、心理利益與社會利益。功能利益是產品帶給消費者的直接好處，如水果的營養、高倍變焦的手機拍出遠景；心理利益則是間接好處，如產品體現了身份地位；社會利益是他人對消費者的反應，如親朋好友等的贊同、支持。價值觀將引導消費者作出不同的選擇，是評價行為等的標準。價值觀可再分為終極性價值觀和工具性價值觀，工具性價值觀主要涉及消費者自身的利益，而終極價值觀則會涉及環境保護等。

從以上討論看，產品的屬性、（預期）使用后的利益和消費者價值觀將會影響消費者對產品的評價、選擇。

（二）主播特征

網紅主播可信性。劉鳳軍等（2020）對網紅主播可信性、專業性、互動性和吸引性進行了研究。研究發現，如果消費者主要注重實用性購買價值，那么網紅主播的可信性會顯著地正向影響消費者購買意愿。實用性購買價值指產品能滿足消費者對商品的實用性、功能性等的要求，能完成特定任務。網紅主播的可信性包括主播直播的內容可信、產品可靠和網紅主播本人可信。

網紅主播專業性。當消費者主要注重實用性購買價值時，網紅主播的專業性會顯著地正向影響消費者購買意愿。網紅主播的專業性包括網紅有專業的知識、有關于推薦產品的豐富使用經驗、有特殊的技能與專業的技巧等。方超（2018）認為除了知識與專業能力外，電商主播在推薦的產品領域內擁有權威也體現了專業性。

網紅主播互動性。不論消費者主要是注重實用性購買價值還是享樂性購買價值，網紅主播互動性都能顯著地正向影響消費者購買意愿。享樂性購買價值指產品帶來的情感成分，如享受、樂趣、愉悅和幸福等。互動性包括與網紅主播有良好的互動關系、消費者能效參與直播內容，如網紅解答用戶問題、安排抽獎、贈送、根據用戶要求演示或試用商品等。相關研究還包括以下內容，Newhagen（1995）等首次提出感知交互性，并將其分為消費者對商品的價值性感知，以及與客服互動過程中的情感體驗。互動是一種基于消費者和網站客服交流過程的心理狀態（Mann，2011）。Gouhua Wu（2006）結合電子商務購物情境，將感知交互性分為感知控制、感知響應和感知個性化三個維度。

網紅主播吸引性。當消費者主要注重享樂性購買價值時，網紅主播吸引性能顯著地正向影響消費者購買意愿。吸引性包括網紅外表吸引人、有魅力、幽默有趣和網紅生活習慣被認同等。關于吸引性的研究還包括以下內容，感知吸引的內容主要由個體積極特征、互惠性以及相似性共同構成（D Byrne&Griffitt，2004）。Damon E.Campbell等（2013）構建了電子商務吸引模型（eCAM），好看的外表、有能力的行為、一定程度響應性和兼容性被認為是構成吸引的關鍵因素。

主播知名度。方超（2018）的實證研究結果表明，消費者的行為傾向性、情感性和認知性態度均受電商網絡主播的知名度的正向影響。知名度的內容包括主播在直播平臺上為大家熟知、出現頻率高、有號召力和影響力、有較好的名聲和地位等。

主播的產品涉入度。研究發現，電商網絡主播的產品涉入度可以對消費者的行為傾向性、情感性和認知性態度產生顯著的正向影響（方超，2018）。參考Zaichkowsky（1985）對消費者產品涉入度的解釋，主播的產品涉入度可理解為主播根據自己的價值觀、需要和興趣等判斷產品對自己的重要程度，以及愿意長期對該產品進行感知的意愿強度。

（三）氛圍線索

龔瀟瀟等（2019）研究發現，直播場景氛圍線索與沖動性消費意愿之間呈現顯著的正相關，同時與消費者心流體驗呈顯著正相關；消費者心流體驗則對個體的沖動性消費意愿產生顯著正向影響。KOTLER（1973）最早解釋了氛圍的含義，是指有意識地設計空間以創造出特定的買方效應，包括能夠激發情感效應并且提高購買率的購物環境。在當前的網絡直播環境下，氛圍線索的內容包括直播平臺上信息內容質量的高低、導航界面的友好性和便捷性、平臺的外觀設計（如界面布局、色調搭配、圖文配合等）。

（四）其他因素

網絡直播營銷活動中，但鳴嘯等（2019）研究發現，娛樂性與消費購買意愿正相關，因此建議讓消費者在輕松的環境下愉悅購物。謝瑩（2019）研究并認為，社會臨場感將影響線上的從眾消費行為。促銷折扣對沖動性消費行為存在顯著促進作用，建議采用多樣化的促銷形式開展直播營銷（鄭燦燦，2019）。

四、小結

目前國內對直播營銷的研究興起，消費者購買心理影響因素研究的豐富性在提高。但仍存在以下情況，如注重對“網紅”的研究，多從“網紅”+“直播”或“電商”方面研究，而對不具網紅特質的主播研究較少。對商品展示過程的特征研究不足，其具體細節作用如何未見深入探討。對“氛圍線索”的細節研究有待加強，針對不同商品類別、異質商品的直播營銷機理研究尚不豐富。因此，今后可關注對“非網紅”、商品展示過程細節、“氛圍線索”的細節以及不同商品等方面的研究。