明星婚禮的廣告策略與歸因分析
——“關聯式營銷”

李維 南開大學濱海學院

作為大眾社會中備受關注的一類特殊群體，明星群體的一舉一動都無法逃脫媒介以及公眾的密切關注，產生的社會影響甚至可以與各類國內外政治經濟、社會民生等重要事件等量齊觀。在明星人生拐點的重要時刻，“頭條八卦”普遍關注諸如戀愛、婚姻、產子等，更常常獲得超高的關注度。明星婚禮是一類兼具儀式性與可操作性的重要事件，經過廣告公關的精心設計往往可以衍生出明星秀、品牌秀、媒體秀等多種形式，在明星的“人生大事”之際為社會各界奉獻商業娛樂盛宴。

聚焦明星婚禮進行廣告營銷，從廣告媒體屬性上歸為事件營銷，這一營銷手段在近年來隨著媒體經濟的發展被廣為采用而呈現井噴之勢。近些年，隨著市場經濟的發展，我國各傳統行業的市場結構大多已邁入壟斷性競爭階段。這一階段的典型特征是，同品類市場大多已被少數品牌所壟斷，并具有穩定的市場占有率，但彼此之間仍存在激烈的競爭關系。同時，由于第四次科技浪潮大勢所趨，一大批依托于新技術平臺的全新品類又使得新生行業的市場進入其成長初期的充分性競爭階段，這類市場目前既面臨部分原有大品牌的轉型進入，又要應對新生品牌的不斷涌現，眾多新老企業可謂群雄并起，逐鹿市場。因此，面對當下的市場環境，各類廣告商必然使出渾身解數，借助各種手段推動品牌營銷。較為常見的廣告營銷手段有價格促銷、廣告大戰、品牌延伸及多元化等，但這些慣用套路無不具有資金消耗巨大、運作時間周期過長、市場回報率不高等特點。因此，越來越多的商家把營銷關注的重點放在事件營銷上，努力發掘諸如明星婚禮之類熱點事件的價值，與營銷創意有機結合，讓自己產品或品牌的宣傳點成為事件價值的表現點以及營銷創意的突出點。[1]

一、事件營銷的概念與分類

所謂事件營銷（又稱事件媒體營銷、活動媒體營銷），是指企業或組織在戰略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。[2]事件營銷最為突出的特點是，如果企業利用事件營銷充分且得當，可兼具投入少，收益大的優質回報。同時，由于事件營銷兼具新穎性與話題性，作為人們茶余飯后的談資，一次事件營銷的后續發酵效果也是可期的。因此，事件營銷日益受到利益各方的關注與青睞，成為當下激烈市場競爭環境下各大品牌、明星群體的“寵兒”。

通常意義上，運用事件營銷的基本方式被歸納為“借勢”營銷與“造勢”營銷。所謂“借勢”，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。“造勢”則指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。[3]觀察本文討論的主體——明星婚禮事件營銷，探究其營銷方式，其采取手段屬于“借勢”營銷范疇，且值得注意的是，這一事件營銷的“借勢方”具有不唯一性的特點。其中，不僅各大廣告商紛紛作為“借勢”一方將自家的品牌廣告與明星婚禮這一熱點事件進行關聯；同時可以發現，未能直接參與新人婚禮的一眾明星舊識，經由大眾媒體報道的婚禮相關言論及行為，除了作為個人主觀意愿的情感表達，如果發聲群體與明星夫妻的同為公眾人物，并存在個人的商業化訴求，那么他們亦可被看作一類特殊的“品牌”列入“借”婚禮之“勢”進行事件營銷的范疇。因此，本文重點擬針對圍繞明星婚禮展開話題的各相關利益方的關聯式營銷作以淺析。

二、明星婚禮中的關聯式營銷與歸因分析

圍繞明星婚禮展開話題的各相關利益方的間接借勢營銷手段，本文將其定義為“關聯式營銷”，指在其運作形式上表現為具有商業化意圖的各利益方或尋找與明星婚禮有契合點的廣告創意以間接實現自身品牌宣傳，或通過他人傳送或借助網絡平臺對新人贈予禮物、祝福甚至制造爭議而間接實現自身公眾形象宣傳的一種營銷手段。

（一）關聯式廣告

除了可直接植入明星婚禮的商業品牌，有一大批品牌并不能得償所愿，獲得在明星婚禮上進行直接展露的機會，但是這并不妨礙這類品牌采取“關聯式廣告”的營銷方式間接實現品牌曝光。也有學者把這一間接借勢營銷方式命名為“搭車式營銷”，為其定義為“當一些重大事件發生時，企業憑借自身產品與事件中的某個相關點之間的聯系，以新聞由頭為廣告商機，借助媒介的強大宣傳攻勢，展開廣告戰，使受眾在關注新聞事件的同時，由于連帶效應記住與之相關聯的產品或品牌”[4]。具體到明星婚禮，筆者把“關聯式廣告”定義為廣告品牌在明星婚禮獲超高關注度之機，努力發掘自身產品實體形象或品牌標識符號與明星婚禮的形式、內涵等方面的契合點并與之關聯進行廣告創意體現，以實現將公眾的注意力轉移到自身品牌之上的商業化意圖。

如今各個品牌廣告商對明星婚禮中的植入式廣告可謂趨之若鶩，正如人民大學教授喻國明所說，植入式廣告本質上看是一種多贏的營銷規則安排，這種營銷規則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕給各方帶來好處——廣告主借助植入式廣告可以增強營銷優勢；內容產品制作者借助植入式廣告則可以增加收入。[5]因此，只要明星夫婦認可，婚禮策劃得當，在婚禮中植入商業廣告的傳播邏輯在某種程度上講則是一種利益共贏。但是，針對時下當紅的一線明星，愿意提供贊助的品牌往往供大于求，致使一些品牌即便主觀上十分希望搭上“明星婚禮”這一“順風車”，甚至不惜施以重金，也常不能如愿。同時，對于一些中小企業品牌來說，規模小、資金少、實力弱，基本沒有被明星婚禮策劃人選中的概率，客觀上不具備直接植入明星婚禮的可能。那么，“關聯式廣告”都會成為這些品牌的不二選擇此外，還有一部分明星，其社會地位顯赫，公眾知名度較高，資產實力深厚，客觀上沒有植入商業廣告的必需性，且主觀上也并不愿意在其婚禮中植入廣告，以保持其婚禮的個性化特征。由此，對于任何企業來說，選擇“關聯式廣告”也成為利用這類明星婚禮進行商業營銷的唯一手段。

（二）關聯式炒作

由于明星自身的工作性質，能夠接觸到的同行好友、社會名媛、政商人士的機會非常之多，因此社交圈通常極為廣泛，而即便是明星婚禮，也需控制參禮嘉賓的數量，且由于明星嘉賓的各種主客觀原因，收到邀請者也不一定能悉數到場。這種情況下，不少明星會選擇以“關聯式炒作”的間接借勢營銷方式獲得宣傳曝光的機會。具體來講，明星婚禮中的“關聯式炒作”指不能親身觀禮的明星親友群體多會選擇圍繞婚禮事件發表言論觀點或采取對應的行為活動，這些舉動作為該熱點事件的附帶衍生品必然會受到媒體的關注及報道，從而使明星實現其商業炒作的目的。在明星這一特殊公眾群體中，交友廣泛通常也意味著其人際關系網的復雜，因此明星大多對于個人的人際交往行為的把握也較常人考慮得更周密審慎。

有些明星之間工作往來密切，在公眾視角下呈現“粘性”的狀態，這種情形之下的明星雙方，其交往細節通常會被媒體記者捕捉并放大，被冠以“結好”“愛戀”“失和”等各種關系以博取媒體收視率和點擊量等。這種媒體環境下，明星其中一方的婚禮事件就成為各種關系“發聲”“正名”“洗白”的絕佳平臺，以此鞏固、扭轉或改善公眾眼中明星之間的關系，為自己贏得更好的公眾口碑。因此，公眾大多可見，在近期各個明星婚禮的進行過程中，不乏多位明星友人選擇在第一時間通過網絡等媒體，不吝表達對新人的祝福和對自身與其友誼的肯定，這正是“關聯式炒作”最典型、最便捷的間接借勢營銷手段，其發布的內容通過其他各種媒體轉發，可以營造有利于自身公眾形象的社會輿論。

還有一些明星善于結交比自己資歷更深、名氣更大的“前輩”，以期獲得認可和提攜。這些“前輩”往往不會自降身份、出席小輩明星的婚禮，但是大多會以贈送新人禮物等方式呈現其密切的社交關系，并作為“過來人”彰顯其地位與實力，這種方式也同樣屬于“關聯式炒作”，達成共贏的營銷效果。比如謝娜張杰的婚禮，趙本山就派其徒小沈陽送上六百萬紅包并親自手書“佳偶天成”作為賀禮送給新人，而新人也樂于將其在婚禮上進行展示；此外，還有黃曉明Angelababy（楊穎）的婚禮，馬云也通過VCR 親自為新人送上了祝福，這也間接地提升了新人的社會地位層次。

同時，值得注意的是，除了上述彼此間相互示好的常規方式，還有部分明星選擇挑起沖突與話題，以呈現不和諧明星關系為手段來進行“關聯式炒作”。其中最為代表性的就是金星對黃曉明婚禮的“炮轟式”言論，其在黃曉明婚禮轉天的凌晨發微博稱黃是在“給媒體一個婚禮”并爆粗口，挑起了其與其他“挺黃”明星的罵戰，并引發了網友的全民討論。隨即，這一鬧劇使以“金星”“黃曉明”為關鍵詞的話題被順利帶到了微博熱搜榜的第一名。可以說，沒在受邀嘉賓之列的金星成功利用黃楊婚禮將自己推上了媒體公眾的“風口浪尖”，按照其“毒舌”的風格定位，這一炒作手段在商業化視角下也可算是一次成功的吸睛之舉。