淺析青年群體的符號消費行為

居永梅

(安徽經濟管理學院 國際貿易系，安徽 合肥 230022)

一、問題的提出

近年來，雙“十一”雙“十二”已然成為全民的購物狂歡節，從阿里的大數據可以看出，90后特別是95后漸漸成為購物的主要力量，而網絡直播受到青年群體的推崇，選擇“網紅”在直播間推薦的商品，成為青年群體趨之若鶩的購物方式。從2018年雙十一“大網紅”李佳琦一天賣出上萬支口紅，到2019年“淘寶第一主播”薇婭創造出單店單日直播成交金額超3億元的記錄，可以發現“網紅帶貨”現象越來越明顯。而“網紅帶貨”本質上就是符號消費，主播在直播間里通過夸張的言語、姿態構建一系列的符號，刺激青年人的情感和欲望，進而為這一系列的符號買單。當“消費者選擇產品不再以產品的功能、質量作為唯一標準，而更看重能否通過消費這件產品來滿足自身心理上的某種訴求”[1]，這種消費被稱為符號消費。

當前，符號消費在青年群體中越來越流行，青年人不僅僅為了實現商品的實用性而消費，更多地是追求商品作為符號所代表的特定意義。抖音視頻推薦的“臟臟包”的脫銷，AIR JORDAN品牌球鞋的跨夜長隊，優衣庫聯名款的商場瘋搶都反映出“符號消費”在青年群體中的凸顯。青年群體在購物的過程中更加注重商品所附加的概念和意義，認為這些帶有一定象征性的附加概念和意義，能為消費者提供聲望、表現消費者個性特征，甚至能反映消費者的社會地位及權利等。

二、形塑青年群體符號消費行為的因素

1.表達內在自我

人是社會的產物，在不斷社會化的過程中，保持著與他人和整個社會的互動，在互動過程中，每個個體都會思考他人和社會對其的評價，并意圖通過努力來滿足這種評價和期望。而青年群體的世界觀、人生觀和價值觀并未成熟確立，所以，許多年輕人自然選擇消費行為來滿足自我角色的設定，把符號消費當成自我形象確認的最直接手段，“購買名牌商品，已經逐漸成為其確定自我身份、獲取聲望的一種途徑”[2]，用商品符號所體現的風格來展現自我的風格，以期縮短真實的自我與他人和社會評價中的自我的差距，所以，符號消費成為青年群體表達內在自我的一種方式。

2.尋求群體認同

人處在不同的社會關系中，在各種社會關系之間尋找群體歸屬感，青年群體希望以消費特定的符號來找到歸屬感，進行社會交往和建構社會關系。青年群體選擇相似甚至是相同的商品符號，因為其認為同樣的符號化商品代表著共同的興趣愛好，能夠引發共同的話題，從而幫助其開展與他人的交往，實現個人在群體中的價值，獲得某一特定社會群體的認可。有些年輕人甚至通過消費的符號，來判斷他人的消費水平，并據此劃分群體，建立與其他人的差異性和區分感，顯示自身的與眾不同，通過這種攀比的消費行為，來滿足內心的虛榮感，得到特定群體的認同。所以符號消費成為青年人提升自身的形象、地位和階層，進而尋求群體認同的一種手段。

3.大眾傳媒的誘導

在消費社會中，大眾傳媒不斷生產和傳遞商品的符號意義，通過對商品的外觀、功能和特點的宣傳向青年群體傳遞符號信息，更多時候甚至一邊夸大商品的使用價值，一邊強調商品的符號價值，強調不同的商品符號所體現的不同身份和地位，誘導青年人把對美好生活的愿望更多地寄托在商品的消費上。隨著互聯網的普及，大眾傳媒的宣傳方式越來越多，通過各種途徑向年輕人灌輸符號消費的意識形態，如許多社交媒體經常“不經意”寫文章寫評論推薦某些品牌，擁有幾百萬粉絲的“微博”大V經常介紹自己的“私人”品牌，使得年輕人每天都在被動地接收各種各樣符號信息，不由自主地形成了符號消費的意識，所以說，大眾傳媒的誘導對青年群體的符號消費在無形中起到了助推作用。

4.消費信貸產品的擴大

讓·鮑德里亞提道：“信用制度表面上為人們提供了獲取大量商品符號的捷徑，實質上使人們從生產力變成了消費體系中的消費力。”[3]在當今社會，信用卡成為信用制度最主要的表現形式。據《經濟日報》報道，2018年中國境內持有信用卡的人數增長近兩成，2019年第一季度，全國信用卡逾期半年未償還的信貸總額竟然高達797.43億元[4]。互聯網金融的快速發展為信用卡的辦理和使用降低了門檻，“量入為出”的消費觀念在青年一代中幾乎不復存在。

而消費信貸產品則是“信用制度”的另一種表現方式，多數90后甚至00后熱衷于花唄、白條等網貸平臺，而商家的“分期信貸”“分期購”對青年人的消費也起到了推波助瀾的作用。以“螞蟻花唄”為例，2018年一年就有4 500多萬的90后開通了花唄，其中大多數人已經把“花唄”當做日常消費中最主要的支付方式。對于青年群體來說，符號消費最主要的制約因素就是經濟條件，而商家和金融系統提供的種類繁多的信貸產品，使得年輕人在短期內能夠突破這種限制，不斷增加的信貸方式和信貸額度在一定程度上刺激了符號消費。

三、符號消費行為對青年群體的危害

1.欲望的膨脹

在符號消費意識的控制下，青年人的需求對象不再僅是商品的使用價值，而是更多地轉向商品的符號意義。追求的是商品符號所建立的差異性和區分感，這種消費不是由于迫切的需求而產生，而是一種“占有社會意義的欲望”，這種欲望沒有確定性所以難得到滿足。究其實質，符號消費反映了當下人性已成為一種被給予的欲望的奴隸，一旦落入這一制度體系中，就必須被迫消費以維持自身的“需要”和社會的再生產。青年人在符號消費中追求擴張的享受和快感，導致欲望不斷膨脹，在商品的符號意義上做著“明星夢”“精英夢和“發財夢”。

2.個性的缺失

符號消費大力宣揚“個性化”的意識形態，將符號所代表的東西與其他東西區別開來，誘導人們追求通過符號所構建的差異。在符號消費下青年人注重的是商品的符號意義，簡單地把“個性化”需要等同于消費有“差異”符號物，試圖通過所謂的差異來建立自己的身份、名譽和地位。但恰恰正是這些符號抹殺了青年人的個性，在符號消費中青年人無論怎么進行自我區分，實際上都是向某種范例趨同。商品中所謂的個性符號，實際上只是商家進行批量生產的范例，青年人并不能從中獲得真正的個性，而是與他人產生個性上的雷同，并沒有真正實現自己的“個性化”目的。

3.理想的毀滅

青年人在現實社會中，總會面對這樣或那樣的困難，真實的世界難免有不盡人意的地方，這使得一些青年人不愿意正視現實，不去審視自身的缺陷，不去探求解決問題的途徑，反而在符號消費中尋找一種自我滿足的“漫畫”，陶醉在符號消費所設定的幻覺里，對現實世界置若罔聞，把反思和批判的思想不斷放棄，漸漸失去了深度思考，“不再追求形而上的真理，更不追究終極關懷，也不關心理想前途，而是執著于當下的境況”[5]。

四、青年群體符號消費行為的解決對策

1.培養綠色消費觀

符號消費從一定程度上改變了消費者和消費對象的關系，以商品為中介，把原來的“人—物”的消費關系轉變成的“人—符號”的消費關系，導致商品淪落為符號的陪襯，誘發了青年人對符號意義的過度追求，并沉溺符號消費中，造成了大量的資源浪費。

綠色消費是一種以節約資源和保護環境為特征的消費行為[6]，要求消費者減少浪費，共享商品，注重社會的和諧發展，所以在中國經濟社會面臨深度轉型的今天，培養青年群體的綠色消費觀念有著重要的現實意義。與符號消費不同，綠色消費崇尚實現商品的使用價值，強調消費是為滿足個體對物品的使用價值的需求，個體在自身需求得到滿足的同時，不侵害他人的利益，實現個體與社會的和諧發展。只有在綠色消費觀的引導下，青年人才能對自身的消費行為有管控的意識，始終存在一種力量把持個體消費行為，不觸及個體發展的底線，也不破壞社會的和諧發展，從求真、求善、求美三個層面展開對美好生活的追求。

2.弘揚中華傳統文化和美德

商家在商品的設計、制造和宣傳中應重視中國傳統文化的影響力，結合青年人的心理需要，將中國元素融入產品的造型、色彩和包裝中，將勤儉節約等中國優秀傳統凝結在商品的商標、外觀、功能和價格上，讓青年在購買或使用商品時受到無形的熏陶，逐漸形成正確的消費觀，進而優化自身的人生觀、價值觀和世界觀。一些國內知名企業，如華為、小米、李寧、回力等品牌商家，準確地把握了青年人的消費心理，將中國傳統文化的精華融入到青年人的消費需求中，推出的商品宣揚了中國傳統文化的精髓，這不僅對重構青年的消費價值觀有重大意義，還在一定程度上促進了國內品牌的發展與青年消費行為的良性互動。

3.改善和優化消費環境

為培養青年群體健康的消費觀，應該進一步優化消費環境。首先，政府需要制訂相應的政策法規，對各種購物平臺，社交媒體，金融機構等進行充分的監管，對在線上線下惡意誘導青年進行符號消費的商家和平臺進行嚴肅處理，提高懲罰標準；加大對“網紅”“大V”以及各大背后推手團隊惡意引導行為的懲治力度，增加其犯錯的成本，并積極引導其發揮作為公眾人物的正面示范效應；要求各大網購平臺嚴格處理商家的入門標準，提高商家評判標準，確保其通過積極健康的方式宣傳商品。

其次，學校應加大對各級學生尤其是青年學生的宣傳教育，提醒其遠離非法借貸，倡導適度消費、理性消費，鼓勵勤儉節約，大力弘揚社會主義核心價值觀，傳播綠色消費理念。同時，家長要以身示范，杜絕符號消費和拜金主義行為，為青少年樹立健康消費的榜樣，鼓勵孩子追求更為精致、高雅的精神食糧，而不是一些粗俗甚至是低級趣味的滿足[7]。

五、結語

符號消費的凸顯有著一定的時代特征，但如果其成為青年人攀比炫耀的方式，將會導致其在欲望的深淵中越陷越深。因此，幫助青年人樹立綠色消費觀念，弘揚勤儉節約的中華傳統美德，逐步優化和改善消費環境，已成為社會、學校和家庭必須共同面對的緊要任務。