明星與電影票房關系的實證研究綜述

□ 齊文靜 張 嬋

一、引言

2019年暑期檔電影《上海堡壘》在行業內外引發熱議。該片改編自江南的同名小說，由知名導演滕華濤執導，流量明星鹿晗主演，歷時六年耗資數億打造，是繼《流浪地球》之后國產科幻片的又一力作。但無論票房還是口碑，《上海堡壘》都遠遠無法與《流浪地球》相提并論。電影上映一周后，票房總量就基本“穩定”在1.2億元，未達到投資成本的一半。豆瓣評分更是跌到了3.2，有超過60%的網友給電影打出了一星等級。導演表示，自己“用錯了鹿晗”，不該讓鹿晗這樣的偶像演科幻片，似乎有將影片票房崩塌的責任推給流量明星的嫌疑，從而引發了行業內外對于流量明星與電影票房關系的討論。

從投融資角度來說，選用明星參演電影的做法有一定道理。賴安（Bill Ryan）認為，文化商品的經營管理中，市場營銷的重要任務就是降低由受眾是否接受藝術創作帶來的不確定性。營銷活動把這種不確定性降低，是通過把藝術創作放置在受眾認知概念領域中，而這個領域正是由明星和作品風格構建的。不過，明星的參演就一定能幫助影視作品規避行業投資風險嗎？或者說，明星對電影票房而言究竟有著什么樣的作用？

上世紀80年代開始，以李特曼為代表的美國學者從電影產業的角度出發，探究了電影票房的影響因素，這其中就涉及電影明星。隨后一批學者以實證的方式討論了明星與票房之間的關系。Faulkner ＆ Anderson、Steven Albert、Elberse ＆ Eliashberg等學者的研究表明，明星對電影票房存在正向影響；另一些學者則認為明星與電影票房之間沒有相關性，如Smith ＆ Smith、Prag ＆ Casavant、Basuroy Chatterjee ＆ Ravid等，除此之外，Byeng-Hee Chang ＆ Eyun-Jung Ki 提出明星對電影票房的積極影響只存在于電影上映首周，對電影總票房為負向影響。

就國內來說，近十年間相關實證研究通過建立票房數據模型，一定程度上對明星在電影產業中的位置進行了探討。本文試圖通過文獻綜述的方式來討論明星與電影票房之間的關系，探究當前國內研究結論差異的可能原因，為后續研究提供建議，為電影市場化經營提供啟示。

二、研究方法

本文采用系統綜述的方式，對現有的文獻進行歸納和分析。首先，由于國內外電影產業的發展階段不盡相同，電影樣本、明星樣本、數據來源差異較大，因此，本文放棄了國外相關研究，專注于探討在中國語境下的明星與電影票房的實證關系。

其次，運用網絡數據庫篩選的方式確定研究樣本。具體而言，選取中國知網作為樣本檢索的數據庫來源。知網是目前國內最為成熟的中文文獻數據庫，覆蓋學科齊全，有助于全面把握國內研究成果。操作方式如下：第一步，關鍵詞檢索，在知網數據庫中檢索關鍵詞“明星”“票房”，得到616 篇文獻；第二步，根據題目、關鍵詞、摘要來確定是否與研究相關，選出78 篇文獻；第三步，閱讀引言和結論，選取樣本文獻。選取標準為：以實證研究為主要研究方法，涉及明星與電影票房之間的關系。最終得到37 篇文獻，時間跨度為2008年1月至2019年6月，涵蓋的學科范圍包括新聞傳播學、經濟學、管理學、影視藝術學等。

最后，閱讀全文文獻，按照其發表年份、樣本大小、數據來源、自變量、因變量、控制變量、統計方法、結論等主要研究概念和層次進行分類，并將數據整理于Excel表格之中，以便進一步分析。

三、研究結果與分析

針對這37 篇文獻，從以下幾個方面加以研究分析：首先對文獻的發表年份、內容中的樣本時期、樣本數量、樣本地區、研究方法等信息進行描述性統計。其次，對文獻涉及的變量界定、數據來源進行比較和分類。再次，統計出每篇文獻控制變量的情況。最后，對研究結論進行對比分析。

（一）已有文獻對明星與票房的關系研究呈現何種特征和趨勢？

1.總體而言，明星與電影票房關系的實證研究仍然缺乏，不過值得注意的是，近年來相關研究呈現一定熱度。

經過整理后能夠發現，涉及明星與電影票房關系的文獻以定量的研究方法為主，總量只有三十多篇，相關研究在數量上并不豐富。就發表時間來看，最早的文獻發表于2008年。對論文發表年份的統計結果（見圖表1）顯示，近些年來，相關領域的年發文量有所攀升，電影票房相關實證研究熱度總體呈上升趨勢（見圖表 2）。

圖表1 發表年份統計

圖表2 發文數量趨勢

圖表3 樣本屬性統計

2.已有研究采用的分析方法趨于一致，但采用的樣本時期、樣本數量、樣本地區差異較大。

在討論明星與電影票房間關系的文獻中，研究者們往往采用回歸的分析方法。比如，劉燕燕、池建宇等多位學者選用了多元線性回歸（OLS）的方法，李濤、華銳等利用分位數回歸的方式檢驗了變量之間的相關性。除此之外，丁漢青、曹璞等研究者借用結構方程模型，于蕾利用因子分析法，聶鴻迪構建神經網絡分析的相關研究也值得關注。

而對37 篇文獻中電影樣本時期、數量、地區的統計（如圖表3）顯示，三項指標的標準差都比較大，特別是樣本數量，標準差達到了315.8，極差超過1000。從樣本時期來看，早期研究成果的樣本數據可追溯到2001年，近年來發表的文章數據多取自2010年以后。這些都說明現有研究之間的樣本差異性很大，可能會對信效度產生影響。

在樣本選取標準上，有些研究以數據獲取的便利性為基準，比如在《中國電影票房影響因素的實證分析》中，作者劉燕燕坦言“因為數據來源有限，做大規模的樣本研究較為不現實，前10 位電影的票房數據和其他相關數據較容易獲得”，所以該研究最終僅選取了90 部電影作為研究樣本；有的根據具體的研究問題圈定樣本，比如黃蓉研究國產青春片的影響因素，因此只聚焦于特定影片類型；還有的研究直接選取樣本而不加解釋?？傮w而言，已有文獻在描述樣本選擇標準的時候都不夠清晰明確。

3.直接研究明星與電影票房之間相關性的文獻很少，目前可查的只有7 篇。現有研究主要將關注點放置在電影票房的多種影響因素上，并構建票房預測模型。在互聯網媒介發展的驅動下，網絡輿情、口碑成為研究熱點。不少文獻將在線影評、口碑作為主要的自變量來研究，將明星作為控制變量來考慮，這也就導致相關研究對明星這一要素的討論往往只是簡單涉及而非細致討論。

圖表4 控制變量統計

（二）明星影響力是如何被測量的？

目前學界對于明星的界定較為模糊，在明星相關變量選取標準上很不一致。有研究者在文獻梳理的過程中發現了國外已有研究中的量表，從而借用其測量方法來分析樣本。以丁漢青等人的《電影生產方式與票房間關系的實證研究》為例，該文通過對電影宣傳海報的內容分析，來測量票房信號相關變量。就明星影響力的測量而言，丁“對電影海報做內容分析編碼，記錄在電影海報顯著位置提及的導演、演員及其他創意人員”，再“計算出每位‘明星藝術家’最近三部電影作品的平均票房”，“計算該電影所有明星的平均票房之和，再除以人數，求得所有明星的平均票房”。此種做法借鑒了國外學者Hennig-Thurau 的測量方法，同時也暗含了明星符號學研究的傳統。

大部分研究者則依靠自身經驗對明星影響力進行劃分。通過文獻整理可以發現，對于明星的測量主要存在三種維度：

第一，以流量人氣為標準來衡量明星影響力，表現為利用網絡搜索熱度、社交媒體粉絲數、該演員參演作品的歷史票房等作為測量指標。比如羅建華的研究中，自變量“明星值”是在Google 搜索引擎中搜索明星的名字，取所得的記錄數為知名度初始值，取歸一化之后的值為其最終的權重。再如徐元國、徐心楚的文章中，明星號召力數據來源于系統性衡量演員和導演價值的數據庫HSX，該數據庫根據導演或主演的近三部電影平均票房收入為基礎，以Hollywooddollars(H$)為虛擬貨幣單位來顯示明星價值。為了使數據更具代表性，該文進一步對宣傳海報上排名前四位的導演和演員明星價值加總，用以表示明星號召力這一變量。

第二，以演技為標準來衡量明星影響力，表現為用演員的獲獎數量、影評分數為量化指標來測量明星影響力的大小。例如，由于國內沒有官方或權威的明星排名，故劉文佳、張莉從得獎方面考慮，“將奧斯卡、金球獎、金棕櫚獎、金獅獎、金熊獎、金雞獎、百花獎、華表獎、香港金像獎、金馬獎以及戛納電影節、威尼斯電影節、柏林電影節、東京電影節相關獎項納入計數范圍”，從而“用導演和主要演員所得獎項總數來衡量明星效應”。除此之外，王錚、許敏也從獎項出發，測量前三位主演的名氣，用獲提名數總和衡量。

第三，綜合人氣與演技來測量明星影響力，表現為根據一定權重，綜合人氣和演技測量指標對明星進行賦值或打分。比如，郭新茹等人根據時光網、豆瓣網等電影網站的分類與評比，同時參考各主演在國內外所獲獎項及網絡搜尋熱度，判定觀眾喜愛度超過50%，且在國內外獲得過重量級獎項或微博搜索熱度較高的演員為號召力強的演員，反之號召力弱。根據強弱賦值1 或0。到了2017年，郭新茹在《明星效應與中國電影票房的實證研究》中又更為清晰地梳理了明星變量的選取測量思路：先通過演技（獎項）和人氣（新浪微博名人人氣榜）來對明星的選取范圍進行限定，再利用“微博影響力指數”和“明星戲份權重”來測度明星效應。

對現有的37 篇文獻整理可以得出，有16 篇文章是僅以流量人氣作為測量維度的，6 篇文章僅以演技為測量維度，12 篇綜合了人氣與演技來進行相關分析，另外3 項研究或采用問卷法或對數據來源描述不清而未被統計?？梢娒餍怯绊懥烤箲绾螠y量，仍有爭議。

（三）數據來源于哪兒？

隨著現代大眾媒介的飛速發展，各種社交媒體上的公開數據能夠為測量明星影響力提供支撐數據?；诖?，包括池建宇、林森在內的研究者直接采用搜索引擎指數、微博粉絲數量、獲獎提名數作為變量數據進行研究；不過也有研究者將明星作為虛擬變量進行賦值計算，這類研究多綜合了人氣和演技的衡量標準，對電影中是否有明星或是明星的影響力進行考察，最終賦值統計，其中以郭新茹、李濤等為代表；此外，還有研究在量化數據的基礎上，進行分層賦值。比如姚武華在《中國市場國產電影票房收入的影響因素研究》中就測量了主要演員影響力等級，具體操作方法為將“主要演員參與拍攝的近三年的電影票房累計收入和新浪微博粉絲數量進行無量綱化處理，再根據此數據分級處理為1-10級”。

就因變量電影票房而言，大多數研究都聚焦國內上映的電影，引用了藝恩網、電影票房數據庫、貓眼電影、時光網、豆瓣電影等網站的票房數據，少數研究者采用了電影分析類博客數據、影院提供的原始數據。當涉及國外電影票房的時候，研究者多通過Boxofficemojo 網站獲取全球票房數據。

圖表5 控制變量數目統計

（四）哪些變量被控制？

電影票房潛在的影響因素有很多，包括電影類型、電影預算、明星、導演、檔期、電影評分、續集等。在37 篇文獻中，研究者控制最多的變量是電影的網絡口碑，為32 篇。除此之外，電影檔期、是否為續集、電影類型、導演評分也是被控制較多的變量，分別為30 篇、27 篇、23篇、22 篇（如圖表4 所示）。這些控制變量已經被前人的研究證明對電影票房存在影響。

對控制變量數目的統計如圖表5 所示，控制6 項變量的研究最為普遍，共10 篇。不過各項研究的控制變量數極差已經達到10，標準差也超過了2，說明在控制變量上也存在不小的差異。

（五）研究結論如何？

大部分研究表明，明星會對電影票房產生影響，呈現出正向的相關性。比如劉燕燕的研究顯示，在其它條件不變的情況下，電影每增加一個一線明星，電影票房平均增加740.028 萬元；郭新茹等的研究表明，明星效應每增加一個單位，電影票房平均增加0.0134 萬元。不過，在37 篇文獻中有8 篇經過檢驗表明，明星對電影票房的影響并不顯著。例如，張明楊等的研究顯示明星與電影票房之間沒有直接的影響關系，但會產生微弱的負面影響；郭新茹等在我國中小成本電影票房的影響因素研究中發現，明星的作用并不顯著，因而將其剔除出模型。

不過，盡管明星與電影票房之間的關系存在爭議，一些研究者獨特的研究視角值得關注。黃敏學等從團隊的角度出發，探究了電影中若干明星的組合對于電影票房的影響。研究發現，明星團隊對電影的成功有顯著影響。明星團隊的位置嵌入性（個人和網絡中其他關系較多的人的關聯程度）對電影成功存在正向的影響，合作緊密性（個體間關系的緊密程度）對電影成功存在倒U 形影響，同時兩者的交互作用對電影成功有負向的影響。

張淑容、張鵬、李笑雯則從明星的演技和人氣兩個方面入手，對比它們與電影票房之間的關系。研究顯示，明星的流量人氣相較于演技對票房的作用更大。張淑容的研究更進一步表明，明星的演技僅對首周票房的正向影響顯著。從一定程度上肯定了流量人氣對票房的現實作用。

可以發現，近年來的研究已經不局限于單純關注明星與電影票房之間的線性相關性，通過概念細分，將明星置于社會關系網絡中去討論，從而呈現出一定的新意。

四、總結

目前，用實證的方式進行電影票房預測的研究有不少，它們對預估電影產業的投融資風險、電影創作的市場化導向、電影宣發的競爭戰略具有啟發意義。但是明星對電影票房的影響研究仍然缺乏。在我國明星產業蓬勃發展、流量為王的大背景下，該選題具有很強的現實意義。特別是近些年來“天價片酬”“陰陽合約”等以流量明星為爭議的公眾事件的出現，使得科學評估明星在電影產業中的價值、擺正明星在電影創作中的位置迫在眉睫。

明星與電影票房有著怎樣的關系，國內學界還沒有達成共識。事實上，國外的學者對于明星影響力（star power）與電影票房的關系問題也沒有得出一致的答案。不過從已有文獻中能夠發現，在研究結論中涉及明星與電影票房這兩個變量間關系的論述都較為簡略。究其原因，一方面是很多文章的研究假設并不直指明星對電影票房的影響，只是將明星作為控制變量納入討論范圍；另一方面，明星影響力的測度是一項復雜的工作，缺乏多方位、動態的測量，沒有根據票房實際分情況去討論，研究結論很容易單薄片面。

英國電影學者理查德·戴爾指出，在電影研究中，研究明星主要出自社會學、符號學兩方面的考慮。前者主要把明星作為一種獨特的、有影響力的或癥候性的社會現象，是電影工業本性的體現。也就是說，電影之所以重要是因為其中有明星。符號學方面的考慮則相反，明星之所以重要是因為他們在電影中出現，并且是電影意指方式的一部分。這個概念要求將明星作為一種通過互文本網絡建構起來的形象加以理解，其特定意義只有在媒介文本（包括影片、報紙報道、電視節目、廣告等）中才能實現。

事實上，現有的明星影響力測量方式就體現了社會學和符號學這兩類研究范式。從測量維度上說，用明星的流量人氣為標準來測量明星的影響力，其本質是將明星視為一種社會現象，正是他們自帶的關注度給電影作品帶來了票房上的提升；而用演技來衡量明星影響力則是從電影符號學的角度出發，探究其在電影文本中對人物塑造、影像風格等電影美學的意義，因此，演技被視為電影品質的保障，進而與電影票房產生關聯。

從方法層面來看，收集百度搜索指數、微博熱度、以往票房數據、獲獎情況等脫離影視文本的外部數據來衡量明星影響力，將明星作為一種社會公眾現象來討論，實質上已經預設了“電影之所以重要是因為其中有明星”的觀點；而丁漢青、曹璞等利用內容分析法來分析電影海報，從而確立明星樣本的測量方法，則是將電影明星視為一種符號，將其放置于媒介文本中研究。

在筆者看來，明星影響力是一個極為復雜的變量。首先，影響力有大小之分，但這個大與小的界限在哪里，還沒有一個統一的標準；其次，明星影響力操作化過程中的維度劃分是極為模糊的，缺少具有說服力的量表，這就導致現有的測量標準不具權威性；最后，還應當考慮到明星影響力有正面和負面之分。舉個例子，明星的負面新聞產生的轟動效應，雖增加了明星的曝光度、影響力，但這種影響力是負面的，很可能會對電影票房產生消極影響。最典型的事件就是電影《捉妖記》換角。在電影已經拍攝完成的情況下，片方緊急刪除了因“吸毒門”而陷入輿論漩渦的主演柯震東的所有戲份，并選用其他演員重新拍攝。片方此舉是害怕明星丑聞對電影的聲譽及票房造成威脅，這說明將明星的影響力一分為二來看待是必要的?？偠灾?，自變量的選取直接關系到研究結論，明星影響力的科學測量仍是有待解決的問題。

除此之外，現有研究結論的爭議也表明明星與電影票房之間的關系具有一定的復雜性。要得到科學的研究結論，需要在一定限度上結合我國實際情況，綜合文獻梳理的經驗，明確明星影響力量表，精準控制其他變量，從而構建模型進行深入研究。