傳統零售轉型背景下社交電商的發展現狀及前景展望

一、背景

20世紀末至21世紀初期，是我國傳統零售行業快速發展的黃金時期，在這個時期，傳統零售商們利用廣告宣傳、明星代言等方式能夠快速擴大品牌知名度，在消費群體中樹立良好的品牌信譽，并采用連鎖經營的方式實現了迅速的擴張。然而，隨著互聯網技術的不斷發展，以淘寶為代表的零售電商平臺異軍突起，由于節省了房租和一部分人力等成本，電商平臺零售價格總能實現低于實體零售商，短時間內攫取了大量的客戶群體。傳統零售行業不得不實現第一次轉型——將線下實體零售平臺擴展到線上，建立零售電商平臺。

零售電商在近幾年不斷完善和成熟，客戶數量和黏性卻開始呈現下降趨勢，由于流量匱乏、獲客成本高等問題，零售電商開始面臨發展瓶頸。相反，以微博、微信為代表的互聯網社交平臺流量充裕，用戶獲取成本低且黏性高，特別是隨著互聯網農村受眾的不斷增多，快手、抖音等短視頻軟件異常火爆。零售行業迎來了第二次轉型——建立社交電商平臺，將社交媒體的流量引入零售平臺。目前，社交電商發展勢頭最為強勁的平臺——拼多多，從2015年9月創建至今，發展速度同期相比遠超淘寶、京東，并于2018年7月成功上市。

社交+電商被認為是拼多多區別于其他電商的最大特點，也是其迅速成長的主要原因。據統計，2018年，微信用戶數量達到10億，是國內目前用戶最為廣泛的社交平臺，拼多多利用了微信這一擁有龐大用戶群體的社交平臺，借助拼團、砍價等手段快速引流，構成了其強大的運營基礎。

二、社交電商的運營模式分析

（一）社交電商的概念界定

社交化電子商務，也就是將社交化元素例如交流、分享、推薦、反饋等融入到電商平臺的交易流程中，為消費者在消費過程中營造更為人性化的購物體驗，也為電商平臺創建更為廣泛的流量渠道。對消費者來說，電子商務的社交化，貫穿在購物前商品和店鋪的挑選、購物中與平臺入駐企業間的互動和購物后的評價和分享等。對平臺來說，社交化就是通過營銷模式的設計和選擇，與社交媒體進行合作，將社交媒體的流量引流，實現顧客群體數量的增長和忠誠度的提高。

（二）社交電商運營模式的分類

1.內容導向社交電商

以內容導向為主要運營模式的電商平臺的典型代表是小紅書、蘑菇街和抖音。在這種營銷模式下，平臺的所有用戶擔任著推廣者和消費者雙重角色，用戶在遵守相關條例的基礎上自發分享購物體驗，基于共同興趣愛好的用戶又自發聚集在一起形成高質量的推廣群體，對個體消費者產生強烈的刺激，引導消費的產生。在這種模式下，網紅是完成推廣，刺激購物的主力軍，例如以推銷口紅為主的現象級人物李佳琦，通過直播分享商品，成功實現了短視頻軟件到電商平臺的引流。

2.零售導向的社交電商

以零售導向為主要運營模式的電商平臺的典型代表是微信開發的云集微店。這種運營模式的主要特點是代銷代發，任何個人可以申請成為店主，店主擔任商品分銷的任務，只負責供應鏈的整合和商品的推廣，不用承擔存貨風險。在這種模式下，店主的社交范圍和人脈圈子是決定商品分銷效果的重要因素，商品品牌和品類的選擇也至關重要。

3.分享導向的社交電商

以分享導向為主要運營模式的社交電商的典型代表是拼多多，這種模式下商品推廣最主要的手段就是拼團。在這種模式下，平臺利用用戶群體貪小便宜、從眾的心理，鼓勵用戶借助微信等社交媒體進行拼團、砍價，從而達到商品推廣的目的，并且幫助平臺實現了用戶下沉，既做到了產品在老用戶間的宣傳又開發了新的用戶群，客戶數量完成裂變。

三、社交電商的發展優勢與現存問題

即使電商時代已經進入衰退期，社交類零售電商平臺獨有的優勢使其區別于傳統電商，順利持續發展，但同時，它也存在著一些問題，影響了用戶體驗甚至被用戶詬病。

（一）社交電商的發展優勢

1.精準營銷，用戶黏性高。通過社交平臺實現了引流的顧客群體，大多具有相同或類似的興趣愛好、購物習慣和消費等級。通過預測目標群體的興趣點，可以實現有針對性的進行營銷，這種營銷方式也更能解決消費者的需求痛點，從引流到真正實現購買的轉化率較高，是一種高效率的社交電商營銷模式。

2.實現用戶下沉，擴大購物群體。據有關數據顯示，拼多多的女性用戶占比為70%以上，65%的用戶群體來自三四線城市，而一線城市用戶占比僅7.5%。社交電商的拼團模式能夠刺激三四線城市以下顧客群體的消費，這部分群體對價格敏感，需求價格彈性大，再加上人們的從眾心理，拼團商品在交際圈的廣泛傳播會大大刺激其購買欲望，因此拼團、砍價這種低成本的營銷模式能帶來用戶數量的高回報，也是區別于傳統電商的一大利器。

3.特色拼購模式，滿足用戶心理需求。拼多多之所以得到廣泛傳播是因為其“拼著買，更便宜”的經營策略，用戶在自己社交圈的運作能夠達到省錢的目的。拼多多因為“低價”攫取了消費者，但商家并不會讓利到賠錢的地步，“占便宜”理論認為消費者關心的重點不在于他所購買的東西有多便宜，而是自己占了多少便宜，拼多多正是滿足了消費者這種“占便宜”的心理，取得了巨大的成功

（二）社交電商的現存問題

1.產品質量難以保障。在拼多多以“農村包圍城市”策略在全國迅速蔓延的同時，關于其平臺上產品質量的投訴和調侃也遍布網絡，網友甚至將其取名為“拼夕夕”，諷刺這種知假售假的行為，中國消費者協會發布的《“雙11”網絡購物、價格、質量、售后服務》報告中也明確指出，在拼多多平臺上，大量商品存在著仿制和質量低等問題。拼多多的這種經營方式，沒有將消費者的利益放在首位，久而久之，必然會引起消費者滿意度的下降，影響企業信譽，反過來造成銷量的下降和客戶黏性的降低。另外，以小紅書為代表的社交內容電商，由于其參與門檻低，經由其發布的各種分享內容同樣魚龍混雜，很多消費者購買后會產生失望、不滿意的情緒，同樣不利于平臺的長久發展。

2.售后服務不夠完善。完善的售后服務是商家建立信譽，獲得消費者信任，提高顧客滿意度的一個重要方面，但是目前各社交電商平臺在這方面的表現都不夠完善，這也是許多傳統電商的通病。商品的交易過程不僅包括購買前的談判和購買時的交易過程，購買后的維護同樣關乎著商家能否得到長久發展。但目前來看，大多數商家對消費者的問題或者投訴采用推脫、轉移責任的方式，平臺對此的監管力度不夠。

3.人際關系受到損傷。社交電商，是以社交作為商品推銷的主要方式，而這些社交活動主要集中在微信平臺上，部分消費者為了實現利益最大化，會選擇將商品的“拼單”、“砍價”信息進行群發，然而這些信息在其社交圈的一部分群體眼中就成為了無用信息，甚至會對此產生厭煩，從而選擇“拉黑”甚至“刪除好友”，導致消費者社交關系惡化。

四、傳統零售向社交電商轉型的建議

盡管向社交型電商轉型是傳統零售改革的大勢所趨，但是要想成功立足，不是簡單地在微博、微信等社交平臺進行營銷，社交化的目的仍然是品牌傳播和商品的推銷，不管是傳統零售的轉型還是現存社交電商的持久發展，都必須制定嚴密、合理的經營策略，擴大并發展經營優勢，彌補現存問題，徹底改變用戶的消費習慣。

（一）加強監督，建立監管體制。以“拼多多”為例，盡管其憑借低價策略短時間攫取了大量消費者，但令消費者詬病的商品質量、延遲發貨等問題如果不及時解決，很可能會造成現有用戶的大量流失。因此，從發展的角度，社交電商平臺有必要建立專業的監管機制，提高商家進駐門檻，對知假售假、延遲發貨等違規行為進行懲罰，改善平臺的不良風氣，挽回消費者對平臺的信任。

（二）客情維護，完善售后服務?？颓榫S護，即商家與客戶之間良好關系的維護。優質的產品和服務是客情維護的基礎，在此之上，以客戶為中心，做到讓客戶更方便、對客戶更親切、個性化、立即響應，即CCPR（Convenient，Care，P ersonalized，Real-time）。針對消費者購買后，商家對顧客的問題反饋不及時甚至不予理睬的問題，平臺應該完善售后服務體系，對商家的職責和義務進行明確，并規范出各項流程標準，對客服人員的自身素質和專業技能進行考核。另外，平臺也應該建立和用戶的溝通渠道，保持投訴渠道的暢通，盡力提升消費者的購物體驗，提高顧客滿意度，從而對吸引更多的消費者起到正向激勵作用。

（三）共建物流，提升送達速度。在物流體系方面，多數電商平臺沒有經過規劃和部署，由商家自主選擇物流機構，速度和質量缺少保障。在這一點上，平臺可以借鑒京東的成功經驗，建立獨有的物流配送網絡，但是由于投入過大的問題，平臺可以選擇與專業物流公司合作，共建物流網絡，劃清責任范圍，保障物流服務的速度和質量。

（四）營銷創新，定位目標群體。市場營銷學認為，所有的企業都不可能用一種商品和營銷模式就滿足所有消費者的需求，因此，社交電商必須做好市場細分，明確平臺所針對的目標消費群體，并識別具有相同或相似消費習慣的群體特點，分析其社交習慣和心理，將商品與目標客戶的興趣、價值觀相匹配，并在用戶端呈現出定制化的內容輸出，擊中消費者痛點做到“穩、準”，贏取用戶好感，提高用戶忠誠度。

（五）打破壁壘，線上線下融合。馬云曾經預言，電子商務將會在未來二十年內衰敗，新零售是大勢所趨。所謂新零售，就是線上線下高度融合的一種新的零售業態。實體零售平臺擁有線上平臺無法實現的特有優勢，能為顧客提供更為人性化的關懷，顧客也能獲得更好的消費體驗。線上平臺應該作為線下實體店的延伸，社交化的實現，能幫助品牌通過社交媒體吸引更多消費者的關注，消費者線下體驗，線上購買，雙維度提高服務效率，既能促進零售商自身發展又能提高消費者滿意度。