大數據背景下北京衛視的融合創新研究

張寧 山東師范大學

相對于傳統的統計學而言，隨著互聯網的廣泛應用，物聯網技術的不斷提高，數據種類日益增多，數據總量呈爆炸式增長，人類挖掘、存儲和處理數據能力全面提升。大數據時代悄然而至，人們的生活方式和思想觀念隨之發生改變，數據呈現方式趨向于多元化，傳統媒體的單向線性傳播模式受到了巨大的挑戰，但隨著大數據技術研究和應用的高速發展以及資本和政策的大力扶持，對于中國主流媒體的創新轉型將會是一個重要機遇。北京衛視作為省級主流媒體之一，積極響應國家的號召，順應大數據時代的發展趨勢，開啟了融合創新之路。

一、北京衛視的融合發展現狀

與其他的省級衛視相比，由于北京衛視位于全國的文化中心和教育最發達的首都北京，從而有其獨特的資源優勢。新媒體興起，媒介融合成為趨勢的背景下，北京衛視將自身核心資源與北京特色相結合，制作了多檔頗有價值的個性化品牌節目，并有效利用新媒體的發展優勢，在各大網絡平臺上共享內容的同時也積極與受眾進行互動，推動了自身向新媒體的轉型及融合。

（一）資源整合，實現內容共享化

各省級衛視作為主流媒體，它們在傳播重大事件、傳統文化、主流價值等方面要比新媒體更具有影響力和權威性，但由于馬太效應加劇，各個衛視的區域優勢不同，多臺抱團取暖，資源共享逐漸成為大勢所趨。北京衛視為了促進冰雪文化的傳播與推廣，進一步整合北方衛視區域優勢，聯合河北、黑龍江、吉林、遼寧四家省級衛視聯動播放其創辦的綜藝節目《跨界冰雪王》，除此之外，2018 年、2019 年北京衛視的跨年冰雪盛典也在河北、黑龍江兩家衛視同步播出。這種多臺聯動的方式不僅提高了節目質量，也大大激發了人們對冰雪運動的熱情，增強了受眾對冰雪文化的認同感。

新媒體用戶逐漸增多，北京衛視為了提高收視率和影響力，與網絡端實現共贏，則積極探索與新媒體端的合作新樣態，實現內容共享化。如《我是大醫生》在上傳北京衛視官網的同時也會在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等視頻網站中進行播放；另外，北京衛視每年的跨年晚會也都會在網絡視頻平臺中進行同步直播，以滿足網絡受眾的需求。

（二）跨屏互動，實現傳播渠道多元化

隨著新媒體的崛起和物聯網技術的發展，傳統媒體的強制性單向輸出時代早已不復存在，受眾的接收方式由被動變為主動。北京衛視為了擴大受眾面，提高節目的影響力，不斷與時俱進，利用各種傳播平臺和傳播技術不斷地拓寬傳播渠道。在微信、微博等社交媒體及抖音、快手等短視頻平臺中都有北京衛視的入駐，大部分內容都是節目預告，同時在微博、抖音和快手中還有北京衛視各個節目的網絡賬號，如北京衛視我是大醫生、上新了故宮、北京衛視跨界喜劇王、北京衛視養生堂等等，傳播的內容大部分都是節目的一些精彩片段、花絮和拍攝過程，通過話題引導與受眾積極互動，使接受者成為傳播者，尤其是一些像《我是大醫生》《養生堂》等健康類節目特別注重受眾的反饋，無論節目內外都會通過各種渠道收集信息，了解受眾的需求并做出回應。另外，2020 年北京衛視春節聯歡晚會采用了整合營銷策略，挖掘線上線下各個傳播渠道端進行全方位傳播，實現了多屏融合的跨媒介傳播。

（三）構建新型臺企合作模式，實現跨界營銷

近幾年，北京衛視緊跟融合發展的潮流，打破了廣告資源買賣的傳統合作模式，不斷推進“廣告+產業”合作計劃，深入產品運營，實現臺企利益聯結、共負盈虧，構建臺企聯動新模式，通過跨界營銷，使衛視的帶貨能力一直處于上升的發展態勢。北京衛視整合自己平臺的所有宣傳資源，獨立承擔三元食品的全部營銷工作，并且雙方對賬戶進行公開透明以做到利潤共享，在此期間三元的很多產品的銷售額都創下了新高。另外，北京衛視利用《我是大醫生》《養生堂》等健康節目的品牌知名度，與健康企業對接，開辟了多條產業渠道，都獲得了不俗收益。

二、北京衛視在融合創新中存在的問題

北京衛視在節目制作中特別注重節目的質量，以獲得有價值觀的收視率為目標，泛娛樂化現象并不嚴重，但各個節目的傳播方式大都千篇一律，缺乏創新性，導致衛視在與其他媒介進行融合的過程中出現了很多問題。

（一）融合傳播的形式過于統一，未根據節目種類進行創新

北京衛視近幾年針對不同的受眾群體制作了很多不同種類的節目類型，通過關注微信、微博、抖音和快手等網絡平臺不難發現，各個節目除了在內容上有所差異外，在傳播形式上幾乎一致。像《上新了·故宮》《跨界歌王》《生命緣》等節目在各大媒介中都是傳播節目的部分片段或者預告片，很少利用新媒體的特點和節目的特色去創新內容傳播形式，導致很多賬號發布的動態僅有幾百人的關注度。

（二）與其他媒體融合時不確定因素眾多，難以突破

融合發展是必然之勢，但北京衛視在與其他媒介、其他企業進行融合時，總會有很多不確定因素的存在，導致很多節目的預期效果不理想。前面提到過的《跨界冰雪王》在多臺聯動過程中，由于各省級衛視的傳播時間、傳播內容均不同步，最后并沒有達到理想的預期效果。另外，從盈利效果來看，臺企聯動的營銷模式取得了很大的成就，但由于各方面的原因，未來的融合發展過程中仍存在很多未知的風險。

（三）部分節目互動性欠缺，傳播效果不佳

自媒體時代的到來，給觀眾提供了向節目組反饋的窗口。打開《跨界喜劇王》《我是大醫生》《養生堂》等節目的官方微博，雖然他們的粉絲數眾多，甚至有過百萬的，但節目推送內容的轉發量、評論量和點贊量卻寥寥無幾，而且在快節奏生活的今天，觀看短視頻已經成為人們碎片化娛樂的常態，可觀看《檔案》《向前一步》等節目的抖音號會發現很多內容的關注度也不高。除此之外，還有一個更奇怪的現象是很多節目的網絡平臺每天都在自娛自樂，一天推送很多條內容，但對于部分受眾的積極反饋或提問卻很少回應，這樣久而久之，必然會丟失大量的目標受眾，使各網絡平臺賬號成為一種擺設，最終適得其反，嚴重影響節目的傳播效果。

三、北京衛視未來的融合發展策略探析

在未來，隨著大數據、人工智能、物聯網等技術的發展和結合，北京衛視作為省級主流媒體必然將會面臨更大的沖擊和挑戰，如何通過融合創新解決當下存在的問題和不足，化危機為機遇，還需要很長的路要走。

（一）根據不同媒介核心受眾的需求創新傳播形式，做到寓教于樂

一個節目要想做得長久，在形式上，為了迎合觀眾的需求則要不斷創新；在內容上，保證節目的質量的同時還要注重節目趣味性。從北京衛視播出的節目來看，它一直具有首都媒體傳播主流價值觀、優秀傳統文化和關注民生問題的責任與擔當，雖然其在電視媒介中呈現出來的節目內容娛樂性恰到好處，但是其在一些網絡媒介中所共享的內容通常專業性和權威性大于趣味性，丟失了很多潛在受眾。湖南衛視的節目娛樂性較強，多以年輕人為核心受眾，這也剛好迎合了網民多為年輕人的趨勢，而北京衛視因為節目和電視劇類型多樣其受眾定位則更加廣泛，比如像一些健康類節目的受眾多為老年人，《上新了·故宮》《跨界歌王》《跨界喜劇王》等節目的受眾更趨向于年輕化，那么以健康類節目《養生堂》為例，該節目在新媒體平臺傳播的方式多以采訪一些醫生或專家來講解知識，過程枯燥無趣，很難吸引年輕受眾的目光，要想改變這一現象，必須要對傳播內容的形式進行創新，將知識融入到審美娛樂之中，使受眾在潛移默化中受到感染。

（二）引導受眾反饋，加強互動溝通

人人都是自媒體的今天，對節目反饋的渠道有很多，但是近幾年從北京衛視各節目的官網賬號來看，與節目組積極互動的受眾越來越少，而從長遠發展來看，通過與受眾進行溝通，建立一種牢固的情感關系，才具有吸引受眾、留住受眾和使受眾成為傳播者的可能。北京衛視在未來的融合發展中可以通過話題討論或者活動抽獎等方式，引導受眾對傳播內容進行轉發和評論，并且還要注重對受眾進行細分，了解不同年齡段受眾群體的需求，根據他們的反饋調整節目的內容和形式，從而不斷地提高節目的質量和影響力。

（三）拓寬傳播渠道，擴大受眾群

現在傳播媒介有很多種，北京衛視要想擴大影響力和關注度，不能僅局限于微信、微博、抖音、快手、優酷、愛奇藝等網絡平臺，還要積極探索更多的傳播渠道，如人流量多的影院，商場、地鐵、公交車中的移動電視，都是很好的傳播渠道。另外，節目組還可以根據節目受眾的共同喜好，與他們經常關注的媒介進行合作，比如像《養生堂》這樣的養生節目，受眾主要以中老年人為主，他們的共同特點就是注重養生，因此在節目播出時可以通過一些雜志、報紙、養生書籍、養生網站、養生博主去加大傳播力度和廣度，吸引更多這類人群的關注。

四、結語

北京衛視在大數據的沖擊下，并未自亂陣腳，而是抓住機遇，將自身優勢和互聯網優勢相結合，積極探索臺網聯動和臺企合作的新模式，并堅持其一貫的風格傳播有價值、有內涵、有文化、有權威的優質內容，使其收視率和帶貨能力均呈上升趨勢，實現了社會效益和市場效益的雙豐收。但不難發現的是，北京衛視在融合創新中還存在很多問題，比如眾多節目在傳播力度方面參差不齊，在傳播形式方面也有待創新等，因此，在未來的發展過程中，北京衛視還需要針對不同的問題進行策略分析，積極引進先進的融合理念和傳播手段，不斷地進行完善和創新現有的發展策略，以迎接新的挑戰。