試論體驗(yàn)營銷在我國國際旅行社中的應(yīng)用

程秀彥

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

隨著時(shí)代發(fā)展，假日經(jīng)濟(jì)如日沖天，中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)以及不能完全滿足消費(fèi)者的需求，在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然而至，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，體驗(yàn)旅游是人類旅游的一種新需求，人們更注重在旅游過程中獲得身心上的滿足，是生態(tài)文化旅游的一種新形勢，游客的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向自主性、參與性、真實(shí)性等，同時(shí)，體驗(yàn)旅游的個(gè)性化市場需求的開發(fā)設(shè)計(jì)也帶來更高的挑戰(zhàn)。本文意圖通過對體驗(yàn)營銷的研究，開拓企業(yè)視野，獲得更好的市場業(yè)績。

一、 體驗(yàn)營銷相關(guān)理論

(一)體驗(yàn)營銷基本概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早由美國社會(huì)學(xué)家阿爾文·托夫勒(1970)在其著作《未來的沖擊》一書中指出，繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而1998年約瑟夫·派恩對體驗(yàn)營銷進(jìn)行了概念定義，認(rèn)為體驗(yàn)營銷是借用服務(wù)和產(chǎn)品提供的讓客戶體驗(yàn)的服務(wù)，通過留下深刻印象而促進(jìn)銷售的模式。伯恩德· H·施密特(1990)把體驗(yàn)營銷分為五種體驗(yàn)戰(zhàn)略模型，基于消費(fèi)者的理性和感性，應(yīng)注重消費(fèi)后、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)前的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷是指以商品為道具，在服務(wù)的舞臺上，為客戶創(chuàng)造美好回憶的活動(dòng)。企業(yè)正是圍繞著客戶體驗(yàn)，不斷打造消費(fèi)的氛圍和環(huán)境，以客戶為中心不斷提升服務(wù)和量身定做產(chǎn)品，以期望達(dá)到顧客忠誠度和滿意度。在具體操作上，體驗(yàn)營銷注重的是消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)交流，提升企業(yè)的品牌建設(shè)和無形價(jià)值。

體驗(yàn)營銷是為滿足顧客需求，通過引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，發(fā)掘其需求，從而促使其購買的一種營銷模式。體驗(yàn)營銷以顧客的體驗(yàn)為中心，通過提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)以及顧客的自主參與來激發(fā)顧客的購買欲望。

(二)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面：

一是企業(yè)要重視顧客體驗(yàn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)營銷是企業(yè)圍繞消費(fèi)者獲取滿足感和愉悅感而為之提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)過程以為顧客創(chuàng)造美好體驗(yàn)為主。這種說法的不足之處在于不能體現(xiàn)出體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)，即顧客的互動(dòng)體驗(yàn)。

二是體驗(yàn)與營銷相結(jié)合。體驗(yàn)營銷是通過了解顧客，為之提供有價(jià)值的體驗(yàn)過程，從而達(dá)到營銷的最終目的。”這種營銷方式兼具感性營銷和理性營銷，對營銷的理念進(jìn)行重新定義。這種觀點(diǎn)講體驗(yàn)營銷認(rèn)定為是營銷的一種方式，是在營銷的過程中將體驗(yàn)的概念加入，依然忽視了與顧客的互動(dòng)過程。

三是從營銷過程的價(jià)值出發(fā)，體驗(yàn)營銷為顧客創(chuàng)造了最大化價(jià)值，卻忽略了顧客在該過程中的主動(dòng)活動(dòng)。

四是從顧客方面出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)是營銷客體。

從上述內(nèi)容可以看出：體驗(yàn)營銷的本質(zhì)依然是營銷，因此體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)圍繞營銷。企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的客體并不僅包括體驗(yàn)本身，而是應(yīng)當(dāng)以相關(guān)產(chǎn)品為媒介，在顧客的體驗(yàn)和互動(dòng)過程中，營銷相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品，體驗(yàn)是一種營銷手段，充分發(fā)揮了顧客的自主性。

由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷 》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：

1. 知覺體驗(yàn)：即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

2. 思維體驗(yàn)：即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

3. 行為體驗(yàn)：即通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4.情感體驗(yàn)：即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)者中感受到各種情感，如親情、愛情和友情等。

5.相關(guān)體驗(yàn)：即通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二、當(dāng)前我國國際旅行社體驗(yàn)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來，國外旅游機(jī)構(gòu)體驗(yàn)營銷發(fā)展較快，受到國外新思想的影響，我國許多旅行機(jī)構(gòu)也紛紛開始探索體驗(yàn)營銷在旅游行業(yè)的應(yīng)用。基于投資少、收益高的特點(diǎn)，許多地區(qū)是以旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行培育，體驗(yàn)營銷在國內(nèi)也得到了大力發(fā)展和傳播。最初的旅游純粹是被動(dòng)的接受導(dǎo)游對各種景區(qū)的講解，聽覺為主，走馬觀花、毫無特色，后來逐漸開始注重視覺，飽覽大好河山和名勝古跡，現(xiàn)在，開始注重感官的刺激，注重心理體驗(yàn)。

(一)產(chǎn)品現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)將體驗(yàn)與旅游聯(lián)系到一起，認(rèn)為旅游代表一種愜意舒適的生活，顧客也用自己的感性思維來選擇游玩路線、游玩模式等。國內(nèi)國際旅行社的營銷模式也在逐漸開始向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，從顧客體驗(yàn)出發(fā)，注重顧客的感受。多家國際旅行社均采取了一系列措施來增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，例如為顧客提供旅游資訊、線路定制、會(huì)員服務(wù)等。另外，運(yùn)用VR技術(shù)等為游客帶來豐富的感官體驗(yàn)，將虛擬世界展現(xiàn)在眼前，以此來營造各種氛圍；采用更為舒適的出行方式，減少旅途勞累；對各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，為之提供更適合他們的個(gè)性化旅行模式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，人們開始重視產(chǎn)品服務(wù)，逐漸尋求精神上的滿足和舒適性。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)功能相近，價(jià)格差不多的時(shí)候，顧客往往會(huì)選擇那些體驗(yàn)較好的產(chǎn)品，甚至?xí)榱烁玫捏w驗(yàn)而支付更多。現(xiàn)代社會(huì)，良好的體驗(yàn)越來越成為了決定是否成功的關(guān)鍵因素，對于消費(fèi)者做出決策有著至關(guān)重要的作用。旅游業(yè)同其他行業(yè)一樣，旅游者經(jīng)歷眾多的旅行之后，往往認(rèn)為景區(qū)本身并沒有什么區(qū)別，重要的是旅行的體驗(yàn)如何，通常他們會(huì)具備更加多樣化、個(gè)性化的需求，漸漸成為了整個(gè)旅行過程的主導(dǎo)者。

我國多家國際旅行社不斷推出新的旅游項(xiàng)目和旅行路線，旅游方式也在發(fā)生變化，旅游產(chǎn)品日趨豐富。為了提供更好的服務(wù)，并且與國內(nèi)外多家旅行機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，覆蓋更多的旅游城市和景點(diǎn)。這些年來，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)外旅游業(yè)得到蓬勃發(fā)展，除了美國、澳洲，歐洲等多家國際旅行項(xiàng)目，還開發(fā)了韓國、日本、臺灣等熱門國家地區(qū)旅行項(xiàng)目。另外，為了適應(yīng)不同顧客的不同需求，多家國際旅行社也推出定制線路和項(xiàng)目，顧客可自主選擇目的地進(jìn)行組合，更符合自身需求。

(二)營銷現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的營銷理論日漸成熟并多樣化，國際旅行社營銷模式也在不斷變化。過去的產(chǎn)品差異化營銷是通過提供較多的產(chǎn)品種類來滿足不同顧客的需求，以此來擴(kuò)大旅游人數(shù)。隨后，目標(biāo)市場營銷理論進(jìn)一步重視游客需求，從強(qiáng)調(diào)增長向強(qiáng)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)化，從表面化向深層次的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營銷能夠讓旅游者沉浸在體驗(yàn)中，旅游消費(fèi)購買的不只是服務(wù)，更多的是體驗(yàn)。

我國旅游需求逐年增長，游客的主動(dòng)性和參與性開始加強(qiáng)，這也為體驗(yàn)營銷應(yīng)用到旅游行業(yè)中奠定了基礎(chǔ)。游客的消費(fèi)發(fā)生了變化，一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中物質(zhì)需求降低，情感需求上升，人們期望得到尊重、體貼的旅行。在對旅行產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，也比較關(guān)注那些滿足自己感性需求的產(chǎn)品和服務(wù)；二是消費(fèi)內(nèi)容越來越豐富，人們不再拘泥于傳統(tǒng)的旅游線路和走馬觀花的旅行方式，一些探險(xiǎn)旅游、美食旅游等項(xiàng)目開始出現(xiàn)，一些新興的旅游概念也逐漸走俏，非從眾心理導(dǎo)致人們的旅游更具有個(gè)性和特色；三是游客的消費(fèi)方式不再是被動(dòng)的接受，而是開始主動(dòng)參與，游客期望能夠創(chuàng)造、設(shè)計(jì)，這樣才能使今后的旅游行程更符合自身需求和生活理念。

三、我國國際旅行社體驗(yàn)營銷存在的問題

(一) 體驗(yàn)營銷體系尚未健全

目前，體驗(yàn)營銷體系還處于初步發(fā)展的階段，相關(guān)的理論并不成熟，在企業(yè)中的運(yùn)用也正在探討，沒有形成一套健全的體系。雖然很多企業(yè)對于體驗(yàn)營銷的概念有所了解，但真正能理解其內(nèi)涵的并不多，容易走入各種各樣的誤區(qū)中，從而在營銷過程中偏離了體驗(yàn)營銷的方向，忽視了顧客的真正需求。有些僅憑自身的所謂經(jīng)驗(yàn)為客戶的出行方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，沒有得到顧客的參與，從而最終方案達(dá)不到客戶的要求，有些只重視體驗(yàn)，全權(quán)交由顧客進(jìn)行設(shè)計(jì)，卻對方案的可行性沒有把握，從而導(dǎo)致實(shí)施過程中出現(xiàn)較多阻礙，影響顧客的體驗(yàn)效果。

歸根結(jié)底，真正的原因還是目前體驗(yàn)營銷理論的體系并不健全，企業(yè)無法從現(xiàn)有的體系中提取自己所需要的精髓，無法真正做好體驗(yàn)營銷。

(二) 相關(guān)營銷系統(tǒng)未有效利用

為了使一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同群體提供不同的服務(wù)，才能滿足特定客戶的心理需求。要分析顧客的心理狀態(tài)變化，分析環(huán)境因素等，這些都需要利用相關(guān)的營銷工具和營銷系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和分析。相關(guān)的營銷工具應(yīng)當(dāng)包括口頭的識別、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的建立以及媒體等多種方面。目前，旅行社對這些工具和系統(tǒng)的運(yùn)用很少。廣告缺乏美感，無法吸引顧客，或者幾乎沒有廣告，這些都是企業(yè)的大忌。另外，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙，沒有進(jìn)行必要的包裝，根本無法滿足顧客的需求，更別說將體驗(yàn)融入在其中。旅行社并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，沒有對自身的特色進(jìn)行展示，沒有實(shí)現(xiàn)一對一的服務(wù)和營銷，因此不能為顧客帶來較好的體驗(yàn)。

(三) 缺乏游客互動(dòng)體驗(yàn)

國際旅行社的營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，現(xiàn)在完全依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品，缺乏游客互動(dòng)。真正的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)增加游客的參與和互動(dòng)，從過去的被動(dòng)接受中脫離出來，這樣才能使游客在游玩的過程中得到樂趣，不會(huì)顯得整個(gè)游程枯燥乏味。過去的旅游只能聽導(dǎo)游的講解走馬觀花的游覽，從未真正身心放松，參與到旅游中來。這是旅行社的失敗教訓(xùn)，也是對于游客的不尊重，游客無法親身體驗(yàn)和感受，所以結(jié)束后并沒有留下深刻印象，也不會(huì)再對旅游過程進(jìn)行回味，從而無法挽留游客，也難以招攬新的游客。好比電視直播和現(xiàn)場觀看的區(qū)別，通過營造一種氛圍、增加互動(dòng)的體驗(yàn)，能夠更加吸引游客。這樣，游客也會(huì)和導(dǎo)游建立起親密的關(guān)系，在日后的營銷過程中，也會(huì)更加便捷和簡單。

(四)未對游客市場進(jìn)行細(xì)分

國際旅行社目前的產(chǎn)品比較籠統(tǒng)，各個(gè)旅游線路的產(chǎn)品較為單一。只有建立起細(xì)化的市場分類，才能提煉出不同的市場特征，根據(jù)這些特點(diǎn)提供相匹配的產(chǎn)品，才能具備較強(qiáng)的競爭力，持續(xù)發(fā)展下去。不同的游客因?yàn)槟挲g不同、職業(yè)不同、性格不同等各方面因素，感興趣的方面和適合的活動(dòng)強(qiáng)度并不相同，同時(shí)具備不同的消費(fèi)能力以及偏好，因此應(yīng)當(dāng)提供不同的旅游產(chǎn)品以供選擇。并且，游客的選擇還會(huì)受到外部環(huán)境和心理狀態(tài)的影響，這些都應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)考慮在內(nèi)。不同游客對相同的景點(diǎn)體驗(yàn)是不同的，譬如某一休閑型旅游，以旅游觀光為主，沒有大量的體力活動(dòng)。中老年人對此比較感興趣，而年輕人可能會(huì)覺得乏味，時(shí)間不緊湊，不能更好地利用有限的時(shí)間進(jìn)行充分的游覽。同一個(gè)游客對于不同時(shí)期的同一旅游項(xiàng)目也會(huì)有不同的看法，譬如，工作緊張時(shí)可能會(huì)選擇輕松的旅游，放松身心，緩解疲勞和壓力；心情低落時(shí)可能會(huì)選擇緊張高強(qiáng)度的旅游項(xiàng)目，使不好的情緒得到發(fā)泄和釋放。如果不能有效進(jìn)行市場細(xì)分，將會(huì)帶給游客糟糕的體驗(yàn)，不能建立良好的品牌形象，失去市場競爭力，對國際旅行社的未來發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。只有緊跟時(shí)代發(fā)展，做好市場細(xì)分，才能有的放矢，針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)特色旅行項(xiàng)目和路線，滿足游客的需求和體驗(yàn)。

四、體驗(yàn)營銷在國際旅行社中應(yīng)用對策及建議

(一)明確旅游主題，健全體驗(yàn)營銷體系

主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的綱領(lǐng)，旅游主題的明確是在設(shè)計(jì)旅游方案時(shí)一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是體驗(yàn)營銷的第一步，體驗(yàn)的主題是吸引游客的根本，是游客想要最終獲取的價(jià)值所在。相關(guān)的體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)從這個(gè)主題出發(fā)，并且之后所有的行程和活動(dòng)都要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行開展。獨(dú)特而鮮明的主體能夠起到先聲奪人的效果，給游客一個(gè)心理預(yù)期，便會(huì)有接下來的過程。如果一段旅行沒有相關(guān)主題，便漫無目的，不能給人以深刻印象。

旅游主題要建立在游客的需求上，根據(jù)游客的心理和性格制定，主題要具有文化內(nèi)涵，高度概括，同時(shí)要具備特色和個(gè)性，避免雷同，人們在看到這些主題時(shí)，會(huì)根據(jù)名字的字面含義進(jìn)行聯(lián)想，從而對整個(gè)旅游過程進(jìn)行憧憬，這便為下一步更好地進(jìn)行打下基礎(chǔ)。創(chuàng)意新穎的旅游主題更容易帶給游客深刻印象，還能提高產(chǎn)品品位和價(jià)值，從而可以為國際旅行社打造高端旅游奠定一定的基礎(chǔ)，吸引更多中上層人士參與。

主題的設(shè)計(jì)不僅要結(jié)合本地情況，突出本土文化和當(dāng)?shù)靥厣蚴峭怀鼍吧蚴菑?qiáng)調(diào)歷史，從視覺出發(fā)或者以感覺為中心。并且，設(shè)計(jì)出的主題要符合當(dāng)?shù)匚幕荒苓`背當(dāng)?shù)氐男叛龊蛡鹘y(tǒng)。

(二)設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品

為了獲取更多的游客，實(shí)現(xiàn)最大化的占領(lǐng)市場，必須對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行包裝和改造，設(shè)計(jì)特色的行程和路線，做好市場細(xì)分，對不同的游客提供差異化的體驗(yàn)。旅行社要根據(jù)不同群體的差異化個(gè)性、不同的需求，設(shè)計(jì)出不同的方案。譬如，有人喜歡探險(xiǎn)和刺激、有人喜歡舒適輕松、有人喜歡名勝古跡、有人喜歡自然風(fēng)光，這些因素都應(yīng)考慮在內(nèi)。同時(shí)，要想策劃一個(gè)體驗(yàn)型的產(chǎn)品，必須加強(qiáng)游客的參與度，充分展示自身人格和特點(diǎn)，這樣才能讓游客化被動(dòng)為主動(dòng)，更好地滿足游客需求，使游客在整個(gè)過程中得到放松，并收獲美好的體驗(yàn)。

現(xiàn)代社會(huì)，人們開始注重質(zhì)的體驗(yàn)而非量，并且逐漸向更高層次發(fā)展。旅行社必須設(shè)計(jì)出具有特色的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，才能在激烈的市場競爭中立足并更好發(fā)展。品牌不是特定的產(chǎn)品標(biāo)志，而代表著一種價(jià)值、一種口碑。旅行社只有提高自身品牌的知名度，才能吸引更多的顧客，才能將體驗(yàn)營銷更好地運(yùn)用。國際旅行社運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造品牌可從三個(gè)方面入手：首先，提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求；其次，通過品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重；最后，吸引游客參與品牌互動(dòng)。這樣不僅可以滿足旅游者個(gè)性化的需求，還能夠和旅游者進(jìn)行很好的溝通，使旅游者了解、感受和認(rèn)同品牌，創(chuàng)造出良好的品牌體驗(yàn)。

(三)增加互動(dòng)體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以采用讓游客通過體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。互動(dòng)包括顧客與旅行社的互動(dòng)、還包括游客與景點(diǎn)的互動(dòng)、游客與游客的互動(dòng)等等。增加游客與導(dǎo)游的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂慰驮诼糜沃辛粝律羁逃∠蠛兔篮皿w驗(yàn)，與企業(yè)建立親密穩(wěn)定的關(guān)系，有效地起到穩(wěn)定游客的作用。

游客的自主式旅游能更具多樣性和選擇性，充分滿足自身對于旅游體驗(yàn)的需求。旅行社應(yīng)當(dāng)充分考慮游客對于旅游體驗(yàn)的需求，為游客量身設(shè)計(jì)符合他們個(gè)性的項(xiàng)目和路線，提供能夠讓游客與景區(qū)充分互動(dòng)的項(xiàng)目，這樣能夠加深雙方的印象，為以后再一次合作提供基礎(chǔ)。

(四)做好市場細(xì)分

隨著提供差異化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品的前提是要做好市場的細(xì)分，固定不變的模式并不能打動(dòng)所有游客。由于同一游客不同時(shí)期以及不同游客同一時(shí)期的心理狀況、體力情況以及消費(fèi)情況和興趣愛好均有不同，因此應(yīng)該從這些方面出發(fā)，對整個(gè)市場進(jìn)行分析，從游客的年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平、興趣等各方面進(jìn)行篩選，運(yùn)用營銷軟件進(jìn)行分類，綜合分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)，確保同一細(xì)分市場中的游客需求大致相同。國際旅行社可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，為不同市場群體設(shè)計(jì)差異化的旅行項(xiàng)目和行程規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)差異化的體驗(yàn)營銷。例如，為中老年人提供輕松愉快的旅行線路，為年輕人提供驚險(xiǎn)刺激的旅游項(xiàng)目，為學(xué)生提供經(jīng)濟(jì)型的出行方式，為高端人士打造精致豪華的旅行體驗(yàn)。同時(shí)，這些細(xì)節(jié)也要深入到旅游體驗(yàn)本身，各個(gè)方面都應(yīng)注意與之相匹配。

另外，由于生活方式的改變和生活品質(zhì)的提高，中老人年人也開始成為旅游的主要群體，他們的消費(fèi)方式發(fā)生變化，并且具備大量的出游時(shí)間，因此在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對中老年群體的關(guān)注度，充分考慮他們的體力和需求，為他們量身打造合適的旅游項(xiàng)目。

結(jié)語

從上述研究可以得出：旅游與體驗(yàn)密切相關(guān)，旅游的營銷模式也在逐漸開始向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)本身作為一種輕物質(zhì)重感知的行業(yè)，體驗(yàn)營銷更具有發(fā)展前景，更適合作為旅游的營銷方式。體驗(yàn)營銷之所以能夠得到普遍應(yīng)用，是因?yàn)檫@種模式能夠把握旅游的本質(zhì)，從游客體驗(yàn)出發(fā)，注重游客的感受。這種營銷模式為旅游業(yè)帶來了新的思路，這種思路更符合大眾的需求，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸被淘汰。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，國際旅行社必須轉(zhuǎn)變營銷思路，采用體驗(yàn)營銷模式，做好市場細(xì)分，提供差異化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，通過創(chuàng)造游客的體驗(yàn)，為游客留下深刻和美好的回憶。體驗(yàn)營銷可以起到很好的宣傳作用，體驗(yàn)本身可以使游客對產(chǎn)品逐漸了解，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。所以企業(yè)必須以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)程度，這樣才能確保最終的體驗(yàn)是滿意的。通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題，根據(jù)游客特定的精神需求，構(gòu)思創(chuàng)意的體驗(yàn)，營造一定氛圍，引人入勝。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游融入千家萬戶，行業(yè)競爭日趨激烈，因此，國際旅行社必須不斷豐富產(chǎn)品，開發(fā)個(gè)性化的、差異化旅游項(xiàng)目，樹立自身的品牌形象，才能在激烈的競爭中取勝，并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過對我國國際旅行社和體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見，但是沒有設(shè)計(jì)出具體的一套體系，在下一步研究中，將從細(xì)節(jié)入手，研究設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代旅游企業(yè)的一套體驗(yàn)營銷模式。