中國企業參與東盟國家OTT網絡視聽市場的風險與防范

隨著科學技術的不斷進步，視聽內容的傳播渠道增多，除了傳統的廣播、電視等傳統手段，還開發了網絡視聽傳播技術，傳統的播放途徑與新型的傳播技術緊密地結合，使得傳播的速度更快、范圍更廣、使用更便捷。OTT網絡視聽市場是指互聯網公司通過運營商為受眾提供視頻及數據服務業務，并通過產品的內容創造利潤的商業環境，是新興的行業類型。我國文化產業發展迅猛，拓展業務的需求不斷增強，“一帶一路”推動我國與東盟國家展開貿易合作，但受到政治、經濟和文化層面的影響，我國網絡視聽內容投放到東盟各國的市場的過程中阻礙重重。只有充分掌握各國的投資環境與市場信息，剖析各國視聽市場特點，才能明確發展重心與投資方向，從而降低運營成本，使我國的視聽產品穩健而全面地打入東盟市場。

一、我國參與東盟國家網絡視聽市場的現狀

因各國的經濟發展不均衡，政治對視聽市場投資環境的影響，以及不同民族習俗文化的壁壘，東盟各國的網絡視聽市場呈現出錯綜復雜的形勢。

（一）我國的視聽產業基礎夯實。我國作為供應商，在網絡視聽產業擁有穩定的政策支持、完備的基礎設備、豐富多樣的影視產品內容。國家鼓勵和支持對外投資，黨的十九大進一步提出拓展對外貿易，培育貿易新業態新模式，推進貿易強國建設。經濟的發展帶動科技的進步，智能手機的不斷普及、網絡基礎設施不斷完善都為視聽作品投入打下夯實的基礎。根據皮尤中心研究報告，2018年我國的智能手機普及率高達68%[1]；2019年2月初《流浪地球》上映，標志著我國影視工藝制作質量提升跨入新平臺；5G的高速網絡運行等核心科技將推動高速網絡新時代的到來；在科技進步的影響下，我國視聽內容傳播的質量更高、速度更快、范圍更廣。于此同時，超過40萬家影視機構與企業、超過7400部電影存量、13億人口消費市場使得我國的影視產業形成一個完整而成熟的體系。

（二）運營模式在探索中不斷成熟。經過不斷的摸索與深探，我國投資部分東盟國家網絡視聽市場的產業模式呈現出日益成熟的樣態。中國與泰國經濟文化交往頻繁，在經濟方面，2010年，騰訊投資收購泰國最大的門戶網站Sanook，2016年底，騰訊實現了對Sanook的100%控股。通過控股以及推送周邊產品的方式，對控股企業旗下的視聽產品擁有了更多的發言權與掌控力，騰訊公司對于視聽產業的運作本身便具有豐富的運營經驗，除此之外的阿里巴巴、京東也利用電商打開東盟各國市場的大門，以期勾勒未來發展周邊產品的藍圖。

（三）友好對華政策助力深耕。東盟大部分國家擁有友好的對華政策，以及友好的合作關系，這些政策極大地推動網絡視聽產業在這些國家深耕。老撾與我國關系密切，中國正幫助老撾進行通訊基礎建設，在電力、農業、工業對老撾大力予以支援。例如，在工業上建立了跨邊界的磨丁—磨憨經濟合作區，以及計劃在全國41個目標區域建成十個經濟特區和29個經濟專區。新加坡著名的華文新聞媒體網站就不下十個，從1979年開始，李光耀推行普通話政策，營造了良好的華語氛圍，又將華語作為必修課作為學生升學的重要內容，這些友好政策及深度合作為未來視聽市場的發展開辟無限的空間。

二、我國參與東盟國家網絡視聽市場的困境

我國在參與東盟國家網絡視聽市場的過程中遇到諸多方面的阻礙。在技術層面，手機的覆蓋率以及網絡基礎設施的建設狀況參次不齊；在法律層面，各國的準入條件、營業資質的取得、內容的國家監管的政策不一，還有經濟、文化等情況的影響，我國企業在參與的過程中陷入困境，增加了投資的風險。

（一）經濟發展不平衡造成技術壁壘。OTT是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，也就是說，在技術層面，我國網絡視聽內容的輸出的只需通過網絡運營商。網絡運營商通過手機流量和寬帶這兩種方式接入客戶端，如果網絡的建設水平低于產品能夠運行的條件，那么將限制產品進入的可能性以及進入后能否被接收的幾率。而東盟部分國家，都存在著網絡基礎設施落后的問題：有些國家是整體性的，整個國家的網絡基礎設施待開發，處于一個基礎建設狀態；有些是地域性的，也就是說一個國家的網絡設施建設差距大，有些地區網絡設施很發達，有些地方沒有覆蓋到產品啟動所需的信號，或者網絡基礎設施未建設好。網絡基建與發展需求存在時間逆差，而這種逆差在短時間內無法抹平，為發展帶來風險。

（二）視聽產品內容法律問題突出。視聽產品內容投入到東盟各國的過程中，面臨著突出的法律問題。首先是準入條件，這關系到企業是否具有營業資質，不同國家的準入條件寬松程度不同。我國企業要進入越南的網絡視聽市場，必須經過政府的批準、審核與備案；而馬來西亞則發布《多媒體超級走廊》聲明網絡視聽產品經過該國無需經過批準，只需要產品內容遵從該國《新媒體法案》中規定即可。其次是運營過程中產品內容的國家監管，版權是網絡視聽產品涉及最頻繁的問題，各國法案中的此類規定大部分接近國際標準，參照《伯爾尼公約》。第二個問題是產品頻繁存在違反他國禁令的情況，為了保護未成年人及隱私權，東盟各國對于視聽產品進行了分級，而許多企業或者個人投放的網絡視聽產品存在涉黃涉暴以及侵犯他人隱私的狀況，有些甚至上升到刑事犯罪。內容的不規范以及對于法律規定了解的匱乏，大大增加投資該市場的風險。第三是政策變動頻繁，造成市場穩定性較低。海外市場的開發存在著跨國、跨語言、跨文化的內容，在這個調研的過程，相較于國內的市場調研將投入更多的資金，而由于實踐的問題對法規進行不斷的修改，就網絡視聽產業而言，投資者的股權份額受到國家政策法規的直接影響，份額的持有率決定了企業的發言權與掌控率，因此法規頻繁的變動給我國的投資者帶來極大的風險。

（三）文化習俗差異削弱增值速度。將我國視聽產品投放到東盟國家的過文化輸出過程中，首先面對的是語言的問題，語言是文化交流的基礎，是進行溝通的必要條件，將我國影視作品中的中文翻譯成其他國家的語言是文化輸出的第一步。視聽產品翻譯過后的配音內容既要符合中文的表達內容，也要遵照該國的理解水平，東盟是一個人口基數很大的地區，聽覺是重要的傳播介質，因此攻克語言難關，加強翻譯能力顯得尤為重要。除了主流的幾種語言之外，因東盟諸多國家國土分散，移民數量居多，語言的種類也十分復雜，對視聽產品的翻譯工作注定繁瑣而困難，語言的差異成為文化產品傳播過程中的巨大障礙。

（四）競爭激烈，模式單一。盡管網絡視聽是新興行業，但東盟國家已經形成了激烈的競爭，我國參與模式單一，發展能力有限。

1.多層面的激烈競爭。在將我國視聽產品投入到東盟各國視聽市場的過程中，存在多層面的競爭，與被投資國本土產業的競爭、與被投資國海外投資者的競爭，在細分的層次下，又面臨著免費產品與付費產品的競爭、同類產品競爭等等。大部分國家為了防止本土的文化企業免受海外企業的過度沖擊，首先會在政策上限制產品的內容和數量，與此同時，本土的視聽企業還存在著免費和付費的兩種類型，這些類型通常具有忠實、穩定的受眾。譬如泰國軍方所有的Channel 7及歸政府所有的Channel 3在該國收視率最高，新加坡的付費有線電視和衛星電視頻道Oh!K既符合本土的文化特征，又提供精良的節目內容，為當地民眾所依賴。菲律賓的視聽市場積極對外開放，目前影響較大的網絡電視平臺有 10 家左右，其中美國網絡電視平臺占據了市場主導，比如美國奈飛公司（Netflix）、家庭影院頻道（HBO）等，這些專業化與國際化的視聽網絡公司的平臺具有極高的制作水準與成熟的運作模式，我國視聽產品與這些競爭者之間存在很大的的差距。

2.運營模式缺乏多樣性。就目前的運營方式上，我國企業通常采取以下兩種，第一種是通過控股，來發展旗下產業，第二種是將在我國已取得一定市場份額的產品通過與運營商簽約的方式投放他國去。比如騰訊實現了對泰國Sanook的100%控股，于是繼續推出泰版QQ音樂“JOOX”旗下產業；2014年，中國移動投資55億人民幣認購True 18%的股權，以此獲得收益。而近幾年直播、短視頻等一些平臺以與運營商簽約的方式，進行一定改良后投入東盟網絡視聽市場，海外版抖音Tik Tok目前取得了不錯的效果。前者擁有強大的經濟基礎，后者也只是在眾多鎩羽而歸的產品中脫穎而出，并不是所有的企業都能夠充分符合二者之一的條件。

三、我國參與東盟國家網絡視聽市場的發展路徑

根據東盟國家自身網絡市場的特征結合我國投資過程中面臨的困難與遭受的風險來一一探討解決這些困難的辦法，并依此在一定程度上為投資東盟網絡視聽市場的企業防范投資風險。

（一）本土化發展，探索新模式。面對我國與東盟國家之間的文化差異，本土化發展成為重要的緩沖方式，我國對東盟網絡視聽市場投資缺乏對土生土長的當地視聽企業的借鑒，通常在翻譯重要內容后直接將產品投入到該國，產品的形式和內容未有針對性的改動。因此，本土化發展的實施主要包括以下幾點：首先，在宏觀層面，應當針對不同國家的文化背景對產品的形式和內容做出相應的編排；其次在微觀層面，要充分借鑒該國本土視聽產品的界面布局結構，以該國民眾視聽需求與收看習慣為主要投放內容；第三，翻譯方面，以主流的語言為深入翻譯對象，不同語言給予不同翻譯投入，以新加坡為例，將中文翻譯成馬來語，因為新加坡除華語外主要使用馬來語，而馬來語又是印尼、馬來西亞、文萊通用的語言，初次翻譯內容可根據各個國家的不同需要進行二次修改利用，可大大降低翻譯成本。

我國企業在東盟網絡視聽市場的運營模式單一，應當探索出新的運營模式，主要從推廣手段、收益渠道、合作互助等方面進行考量。第一，推廣宣傳活動包括線上推廣和線下推廣，是產品能夠被用戶所接觸的重要手段，比賽的贊助行為、海選類比賽產品培養升級、公開征集視聽產品內容等等都是很好的宣傳手段。第二，加強與相關產業的關聯性，充分與之合作，推出衍生產品。因為運營商及app store能夠給予的宣傳資源是有限的，而視聽產品可以發散到各個領域中去，視聽產品的內容包羅萬象，在不同領域的相關宣傳平臺都可以與視聽產品進行多方面的合作。

（二）專業化細分，走中國特色路線。當產品發展到一定階段的時候必然遇到瓶頸，增值空間受限，沒有明確受眾的產品將造成用戶流失。在這種時候就應該選擇使用大數據來提供內容，或者進一步適時開發衍生類產品，對產品內容進行垂直細分，以使得所推送的內容專業化且具有針對性。比如有些東盟國家體育類、娛樂類視聽產品市場空白，有些國家缺乏綜合性的視聽產品。專業化還對產品的質量提出了一定的要求，盡管做出了垂直細分，受眾不會僅僅因為類型而選擇該產品，而是要從類型中找到情感的共鳴，因此細分后的內容質量，也是應當斟酌的對象。

視聽產品是形象的文化符號，是宣揚一種思想、精神的重要工具，目前的視聽產品功能豐富，能充分自由地發表用戶的言論，當產品提升了質量后，應當重視我國的文化符號與被投資國的文化符號的融合，在產品的內容方面，應當選擇具有中國特色文化內涵的文化產品，特色而不失質量與趣味性，表現出產品的專業化：我國擁有充足的優秀影視作品。

（三）做好盡職調查，充分了解政策法規。企業在參與東盟國家網絡視聽市場的過程中，應當做好盡職調查，充分了解相關政策法規，在了解相關規定后，才擁有更靈活風險防控機制。首先，應當自覺遵守法律，規范經營活動，要嚴格審查內容，防止觸犯投資國法律；其次，在與消費者與廣告商的合作過程中，應當完善服務合同，減少合同糾紛；第三，當權利受到侵犯時，應當尋求官方機構的幫助，通過法律手段解決糾紛，保護自身權利；最后，合理辦理保險，選擇合適的參與方式。

四、結語

東盟的網絡視聽市場巨大，在“一帶一路”的背景下，我們應當抓住機會、迎接挑戰，充分分析各國視聽市場的投資環境，精準、穩健地投入各國市場。對于經濟欠發達的地區應當加大合作力度、建立友好關系；對于本土文化根深蒂固的國家，應當循循善誘、耐心引導；對于準入條件嚴格、政策嚴謹的國家，應當耐心等待時機，充分利用該國已有資源與有利條件；對于競爭激烈的國家，應當把握受眾心理、滿足消費者需求、體現中國特色、構建專業產品。通過充分考慮消費者各方面的條件、優化管理模式、降低投資成本、提升自身實力的情況下，我國必將困難逐個擊破、發揮自身優勢，順利打入東盟網絡視聽市場。