提升連鎖零售藥店競爭力的營銷對策

崔晶華

(阜新市上德堂醫(yī)藥連鎖有限公司，遼寧 阜新 123000)

目前，醫(yī)藥行業(yè)的整體收入在下降，其中連鎖零售藥店的市場份額不斷減少，部分連鎖零售藥店的發(fā)展受到了一定的制約，很多大型連鎖零售藥店甚至關(guān)停了多家零售門店。這些問題的發(fā)生有連鎖零售藥店自身發(fā)展的原因，也與醫(yī)藥電商的發(fā)展有著一定關(guān)聯(lián)。在醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，電商所銷售的藥品價(jià)格比零售藥店的價(jià)格更低，同時(shí)，受連鎖零售藥店的經(jīng)營成本提升與醫(yī)保政策調(diào)整的影響，連鎖零售藥店的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢不斷被削弱。所以，連鎖零售藥店必須積極探尋競爭力提升的有效策略，要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，合理進(jìn)行銷售方式的調(diào)整，以適應(yīng)電子商子沖擊下藥品銷售市場的改變。

1 醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀及連鎖零售藥店受到的影響

1.1 醫(yī)藥電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，電子商務(wù)逐漸興起，醫(yī)藥企業(yè)開始采用網(wǎng)上銷售的方式開展藥品銷售業(yè)務(wù)。目前，我國醫(yī)藥電商的運(yùn)營模式主要可分為三種：一是自營式網(wǎng)上藥店，二是第三方平臺銷售，三是B2B采購平臺銷售。在國家食品藥品監(jiān)督管理局的支持下，醫(yī)藥電商銷售模式得到了蓬勃發(fā)展，在醫(yī)藥領(lǐng)域占據(jù)了極大的市場銷售份額。阿里等網(wǎng)絡(luò)平臺與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合后，醫(yī)藥電商的發(fā)展得到了進(jìn)一步促進(jìn)。

1.2 醫(yī)藥電商對連鎖零售藥店及消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

在醫(yī)藥電商迅猛發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者購藥更加便捷，同時(shí)購藥成本也有明顯降低，為消費(fèi)者提供的服務(wù)也更加細(xì)致與周到。在電商銷售過程中，消費(fèi)者可以就藥品信息進(jìn)行詳細(xì)咨詢，溝通更加細(xì)致，消費(fèi)者可以在多個(gè)電商中進(jìn)行藥品價(jià)格與服務(wù)的對比，購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品，同時(shí)購買及發(fā)貨方式也越來越完善。在電商模式發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不斷得到拓展，并且可以收集到消費(fèi)者的相關(guān)信息，有利于提升客戶滿意度，提高消費(fèi)者的藥品回購率。然而對于連鎖零售藥店來說，市場份額受到了一定的沖擊，銷售價(jià)格也不得不相應(yīng)地降低，盡量與醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)價(jià)格接近。在房租、人工等費(fèi)用不斷提升的情況下，零售連鎖藥店的經(jīng)營成本不斷提高，利潤空間逐步壓縮。在醫(yī)藥電商的沖擊下，藥品銷售額也大幅縮減，這促進(jìn)了連鎖零售藥店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，其必須積極進(jìn)行自身競爭力的提升，找到有效方式立足于市場，以應(yīng)對醫(yī)藥電商企業(yè)帶來的沖擊。

2 連鎖零售藥店發(fā)展面臨的問題

2.1 經(jīng)營成本上升

運(yùn)營成本是影響連鎖零售藥店經(jīng)營與發(fā)展的重要因素，經(jīng)營成本的不斷上升使連鎖零售藥店的利潤空間不斷降低，導(dǎo)致連鎖零售藥店門店數(shù)量銳減。作為連鎖零售藥店的最大開銷，門店租金幾乎每年都有一定幅度的上漲。在連鎖零售藥店總銷售額中，店面租金所占比重高達(dá)25%左右，同時(shí)，近年來工作人員的工資不斷上漲，這兩項(xiàng)成本的提升使連鎖零售藥店的利潤空間不斷壓縮，收益額受到了直接影響，部分銷售門店甚至關(guān)停，極大地影響了連鎖零售藥店的發(fā)展。

2.2 醫(yī)保政策改革

醫(yī)保政策改革也是影響連鎖零售藥店銷售額的直接因素。目前，參加社保及社會保險(xiǎn)的群眾數(shù)量不斷提升，在醫(yī)保政策調(diào)整下，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)院的報(bào)銷比例都有了不同幅度的增長，因此消費(fèi)者更愿意到醫(yī)院或社區(qū)進(jìn)行藥品購買，以降低購藥成本。連鎖零售藥店中，只有部分藥店屬于醫(yī)保藥店，如不能享受醫(yī)保報(bào)銷服務(wù)，消費(fèi)者所購藥品的成本將會比醫(yī)保藥店更高，因此，普通連鎖零售藥店的顧客數(shù)量銳減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖零售藥店的總營業(yè)率因此下降了30%左右。

3 提升連鎖藥店競爭力的可行性策略

3.1 明確自身價(jià)值，合理進(jìn)行市場定位

在醫(yī)藥電商的沖擊下，連鎖零售藥店必須要準(zhǔn)確進(jìn)行銷售定位，分析在醫(yī)藥電商發(fā)展的當(dāng)下自身的具體角色，總結(jié)自身的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購藥所享受不到的其他附加服務(wù)，才能具備競爭優(yōu)勢。連鎖零售藥店進(jìn)行自身準(zhǔn)確定位應(yīng)從以下幾方面入手：積極提升藥品銷售與服務(wù)相關(guān)知識與技能，為消費(fèi)者制訂可行的健康問題解決方案，同時(shí)，發(fā)揮出藥品體驗(yàn)的優(yōu)勢，消費(fèi)者可在連鎖零售藥店觸摸到需要的藥品，并享受到藥品品牌所帶來的服務(wù)，為消費(fèi)者的及時(shí)購藥需求提供便利。此外，連鎖零售藥店要加強(qiáng)自身與患者的交流與溝通，從情感的角度入手對患者予以關(guān)心，真正了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)而準(zhǔn)確進(jìn)行自身角色的定位，為連鎖零售藥店的轉(zhuǎn)型奠定良好的基礎(chǔ)。

3.2 向大健康領(lǐng)域擴(kuò)展，推動自身發(fā)展

連鎖零售藥店目前所采用的藥品銷售模式較為單一，利潤空間較低，影響了連鎖零售藥店的發(fā)展，因此，應(yīng)將自身所經(jīng)營的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)化分類，減少重復(fù)藥品的數(shù)量，推動自身向大健康的方向轉(zhuǎn)型，以此促進(jìn)自身的發(fā)展。大健康所涉及的藥品銷售種類較多，除了普通藥品及中藥產(chǎn)品以外，還涉及美容護(hù)理、療養(yǎng)運(yùn)動以及綠色健康食品，同時(shí)還可為消費(fèi)者提供身心健康咨詢及護(hù)理服務(wù)。在大健康的理念下，連鎖零售藥店可以為人們的身體健康及運(yùn)動安全提供更加完善的保障。目前，政府部門對藥局以及部分連鎖零售藥店進(jìn)行了改建，已使其成為地區(qū)健康信息收集點(diǎn)，這是大健康發(fā)展的重要體現(xiàn)。連鎖零售企業(yè)要積極向大健康領(lǐng)域拓展，增加銷售服務(wù)品類，采用多元化的服務(wù)模式以滿足不同種類消費(fèi)者的需求。

3.3 向O2O電子商務(wù)銷售模式發(fā)展

在網(wǎng)上藥品銷售越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，連鎖零售藥店也應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，積極向互聯(lián)網(wǎng)銷售模式轉(zhuǎn)化，搶占電子商務(wù)市場，以增加自身的銷售額，促進(jìn)連鎖銷零售藥店競爭力的有效提升。同時(shí),可嘗試實(shí)行O2O電商運(yùn)營模式，其是指通過線上營銷、線上購買或預(yù)訂服務(wù)帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，連鎖零售藥店可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷與提供咨詢服務(wù)的同時(shí)，依托實(shí)體門店開展多元化的線下活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，實(shí)現(xiàn)顧客資源的有效拓展。

4 結(jié)語

連鎖零售藥店的發(fā)展面臨著嚴(yán)竣的內(nèi)部與外部壓力，在經(jīng)營成本不斷提高的同時(shí)，醫(yī)保政策的改革也使其銷售額有一定程度的銳減，同時(shí)，還受到了醫(yī)藥電商的巨大沖擊，因此，連鎖零售藥店必然要進(jìn)行銷售模式的改變，準(zhǔn)確進(jìn)行自身定位，發(fā)揮出體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢，并積極向大健康領(lǐng)域拓展，豐富產(chǎn)品銷售類別，才能立足于市場。此外，還可嘗試O2O電子商務(wù)銷售模式，通過線上營銷與服務(wù)以及線下活動的開展帶動線下的銷售，提升連鎖零售藥店的整體競爭力，提高銷售額并促進(jìn)銷售利潤的有效提升。