大小屏融合戰 電視媒體如何在新環境下實現商業增量

祁菲 福建省廣播影視集團

隨著短視頻平臺等新媒體渠道的不斷涌現和迭代，傳統媒體電視端面臨前所未有的考驗和挑戰。如今越來越多的觀眾選擇利用手機隨時隨地獲取最新資訊動態，而非在固定時間守在電視機前等著收看自己心儀的一檔綜藝真人秀或是晚間新聞。融媒時代，電視媒體面臨著一系列相互關聯的重大變化：用戶收視習慣的改變、技術手段的日新月異、信息傳播主體愈發多元化、商業廣告的投放意向改變等等。市場風口的轉向往往很快，如果不能及時緊跟變化和節奏，相關從業人員只會在觀望和等待中錯失機會、陷于被動。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，許多行業面臨極為嚴峻的挑戰和重新洗牌。不少企業經營面臨困難，削減品牌廣告預算、降低電視廣告投放量成為不少企業“節流”的首選手段。對于電視媒體而言，如何優化和創新電視廣告經營策略、尋找后疫情時代廣告經營發展的新思路顯得更為迫切。新環境下，“危機”當前更是轉機、商機，電視媒體定要轉變思路，從過去“大屏為王”的傳統思路中跳脫，打好并爭取打贏一場前所未有的“大小屏融合戰”。

一、堅持內容為王。從傳統媒體時代到自媒體時代，再到融媒體時代，媒體的核心價值可謂萬變不離其宗，就是內容為王。受眾愿意看到的永遠是有讀取價值、有獲得感、容易引發情感共鳴的內容。在此基礎上，廣電媒體應充分發揮自身優勢，同樣這一點上廣電媒體人應該有充分的自信。同樣一則突發新聞，自媒體人用手機拍攝也許在時效上能夠搶占先機，但受眾在了解新聞事件的基本要素后更期待看到關于此事件的各方人士說法和專家深度解讀；同樣的，受眾對一則新聞事件的拍攝手法也提出了更高要求，畢竟搖搖晃晃的一手現場畫面看多了也會視覺疲勞，受眾的視覺審美與廣電高清攝像機、高清航拍機的穩定出品不謀而合。

二、積極探索媒體融合的新路徑、新模式。在內容為王、設備加持的基礎上，電視媒體可以充分利用沉淀的專業資源、政策資源以及受眾資源等，針對互聯網開發新的互聯網產品，實現新的商業價值增量。

近年來，各級廣電媒體高度重視新媒體的發展，在應對新媒體市場競爭、建構媒介融合的實踐中做了很多積極有益的探索。應該說，廣電媒體成為集新媒體技術、內容、產品、渠道等的綜合發展平臺具有天然優勢和無可比擬的競爭力，理應善用、擅用資源與優勢，實現傳統媒體與新媒體真正的相擁融合。

一個值得思考的方向是，廣電媒體是否應將節目內容生產的重心轉移至短視頻領域。固然，通過內容拆條分發、圖文、短視頻、直播帶貨等新媒體常用的形式手段，可以進一步提升品牌聲量與流量，也可以為電視媒體的廣告營銷提供更多變現形式和可能，但廣電媒體應當在清楚自身核心優勢的基礎上，更側重國家大政方針的傳遞解讀、主流媒體核心價值觀的堅守、優質嘉賓的精深評析、視頻畫面美感質感的高標準呈現，利用政企資源積極拓展良好有益的政企合作等，充分體現電視媒體的社會責任和“大臺擔當”，而不能簡單地淪于與新媒體、短視頻制作公司“分一杯羹”、爭一畝三分地的窘境。

三、積極探索多元化變現商業模式。傳統的電視媒體時代，因為受眾獲取資訊的渠道手段單一，獲得廣告商的青睞、增加硬廣投放就成為電視媒體單一但最大宗的收入來源。隨著新媒體崛起、融媒體時代的來臨，廣告商也紛紛轉變思路和策略，電視媒體的硬廣投放已逐漸不再是首選、甚至不再是選項，這是科技手段日新月異、時代進步所帶來的必然變化。電視媒體應當清楚認識到，主動轉型才是正確選項，而不是停留在原地遺憾哀嘆，直至被時代所拋棄。

所幸的是，生活方式的改變往往也伴隨著巨大商機。廣電媒體在內容生產、KOL（Key Opinion Leader即為“意見領袖”，指博客、網紅等有巨大影響力的社群平臺經營者）運營等基礎上，能充分挖掘利用自身優勢，探索更加多元化的變現商業模式，盈利點也從單一廣告拓展到內容付費、流量傳導、版權收益等，提升主流電視媒體新價值，進行電視媒體的品牌再造。

例如一檔制作精良的電視節目，除在電視端播出完整節目外，更適合依照不同新媒體平臺（抖音、頭條系、微信公眾號、百家號、廣電自有新媒體平臺等）的屬性特點進行拆條（長視頻、短視頻、圖文等）分發，用于多渠道、全媒體平臺宣傳推廣，實現宣推方案上的大小屏互動及融合。在商業回報的部分，節目預計通過硬廣、企業總冠名、企業贊助、軟廣植入等方式獲取“第一桶金”經濟收益；并在節目的制作前中期努力嘗試政企合作、單集訂制等多種形式獲取收益；后續仍可通過與“騰愛優”（騰訊視頻、愛奇藝、優酷）、抖音、頭條系等長短視頻網站平臺合作獲取版權費和內容補貼（流量分成）；同時，更可嘗試在合作或自有新媒體平臺進行直播帶貨及平臺變現（販賣書籍等）。

應該說，作為主流媒體，電視媒體的權威性、可信度難以被取代，其商業價值仍然值得期待。當然電視媒體向新媒體的“藍海時代”進軍中，將涉及機制體制創新、組織架構調整、人才引入及轉化等現實考驗和壓力，在各種挑戰面前，廣電人應有充分的自信、智慧、魄力和耐心，克難攻堅，打贏這場大小屏融合戰。