企業(yè)公共關(guān)系管理的困境與出路分析

一、企業(yè)公共關(guān)系管理中存在的問題

（一）企業(yè)公共關(guān)系管理制度不健全。缺乏公共關(guān)系管理制度，導(dǎo)致企業(yè)在遇到突發(fā)危機時，會呈現(xiàn)出如下的表現(xiàn)：首先是三緘其口，拒絕媒體的訪問，擔(dān)心管理層或員工的錯誤言論導(dǎo)致事態(tài)的擴大，其次是謀求私下解決，事情一旦曝光，會給企業(yè)形象帶來巨大的影響，越抹越黑。我國一些企業(yè)缺乏較為完善的公共關(guān)系管理制度，在遇到突發(fā)危機時，采取的解決方案漏洞百出，擴大了企業(yè)危機對品牌形象的消極影響，阻礙了企業(yè)的長遠發(fā)展。完善的公共關(guān)系管理制度可以幫助企業(yè)更為高效的解決突發(fā)危機。舉例來說，美國著名的強生公司在遇到危機時，會根據(jù)危機對企業(yè)的影響劃分危機程度，針對不同級別的危機設(shè)置了較為不同的應(yīng)對方案，在企業(yè)遇到突發(fā)危機時，可以從容的面對。強生的危機應(yīng)對計劃可以分為以下幾個步驟：首先是澄清事實，幫助大眾及媒體了解事實的真相，其次是對突發(fā)危機進行評估，防止危機影響的擴大，再者是重振雄風(fēng)。企業(yè)完善的應(yīng)對策略對于挽救公司形象有著至關(guān)重要的作用。

（二）企業(yè)缺乏誠信及責(zé)任意識。工業(yè)生產(chǎn)是一個較為復(fù)雜的過程，涉及到的范圍較廣，企業(yè)在生產(chǎn)運營管理中發(fā)生一些錯誤，在所難免，但企業(yè)在問題處理過程中，應(yīng)當(dāng)秉持以下的原則：事實是前提，態(tài)度是關(guān)鍵。部分企業(yè)在問題處理過程中采取了錯誤的方式，認為媒體及大眾不知情，以推卸責(zé)任的方式解決問題。問題一旦曝光，會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生消極的影響，使得企業(yè)失信于消費者，失信于媒體。與此同時，以推卸責(zé)任的態(tài)度處理問題也反映了企業(yè)誠信及責(zé)任意識的缺失，上升到了社會道德層面。企業(yè)若能主動的承擔(dān)錯誤，并在第一時間內(nèi)給出解決方案，大眾與媒體就失去了深究下去的興趣。但一些企業(yè)在經(jīng)營過程中欠缺了主動承認錯誤的勇氣，使企業(yè)遭受了更大的經(jīng)濟損失。向大眾及媒體承認錯誤，可以有效的緩解公眾的憤怒情緒，贏得大眾的諒解，抑制住危機的擴散，使企業(yè)在較快的時間內(nèi)恢復(fù)到正常的運作中。舉例來說，肯德基被爆出質(zhì)量問題后，為維護企業(yè)的品牌形象，積極配合相關(guān)部門，承諾接受退單行為，緩解大眾的不滿情緒，此外，肯德基選擇建設(shè)公開廚房，讓消費者了解食品制作過程，一系列的行為讓大眾與媒體看到了肯德基較強的公共關(guān)系處理能力，讓消費者在較短的時間內(nèi)重拾對肯德基的品牌信心。

（三）企業(yè)缺乏有效的資源保障。人力資源、財力資源是企業(yè)進行公共關(guān)系管理的重要保障，與公共關(guān)系管理的水平有著密不可分的聯(lián)系，人力財力方面的漏洞都會影響公共關(guān)系管理的最終成效，部分企業(yè)在進行危機管理時，沒有統(tǒng)一的新聞發(fā)言人，致使問題處理顯得不專業(yè)，此外，部分企業(yè)管理層對公共關(guān)系管理存在錯誤的理解，將公共關(guān)系管理看作請客吃飯，忽視了公共關(guān)系管理的重要性。由于企業(yè)缺乏有效的資源保障，不僅僅會影響危機處理的質(zhì)量，且危機處理過程一旦曝光，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的形象。資源保障作為公共關(guān)系管理的重要組成部分，是相關(guān)工作開展的重要基礎(chǔ)，管理層必須予以充分的重視。

（四）企業(yè)關(guān)系理執(zhí)行力較弱。公關(guān)危機管理是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容，良好的公關(guān)危機管理依賴于以身作則的管理層和擁有高度執(zhí)行力的員工，管理層與公關(guān)部門員工在遇到突發(fā)危機時，應(yīng)做到以身作則，認真聽從領(lǐng)導(dǎo)的安排，形成合力，有效應(yīng)對公關(guān)危機。但就目前來看，許多企業(yè)忽視了對管理層及員工的培訓(xùn)，導(dǎo)致應(yīng)對突發(fā)事件的能力較弱，突出表現(xiàn)為：行動遲緩、各部門協(xié)調(diào)能力差、辦事效率低下等，遇到突發(fā)危機，無法在第一時間內(nèi)做出回應(yīng)，錯過了解決危機的最佳時機，導(dǎo)致危機的進一步擴大。其次 一些企業(yè)應(yīng)對危機的方式存在問題，在危機應(yīng)對的過程中，首先需要找到危機的源頭，防止錯誤信息的進一步擴散，其次需要及時給大眾一個交代。此外，部分企業(yè)在后續(xù)的公關(guān)傳播中較為松懈，企業(yè)員工與領(lǐng)導(dǎo)層無法做到言行一致。

（五）企業(yè)沒有處理好與媒體的關(guān)系。新媒體時代下，媒體的影響力全面滲透到了社會的各個層面，人的思維意識都受到了一定程度的影響，而許多企業(yè)在面對企業(yè)危機時，處理方式存在較大的問題，具體表現(xiàn)以下幾個方面：一是以勢壓人，企圖操縱媒體的輿論，引導(dǎo)大眾對危機事件的看法，二是回避媒體，擔(dān)心處理方式存在漏洞，而被媒體放大。新媒體傳播具有迅速性，這也是新媒體技術(shù)的優(yōu)勢所在，一條消息可以在較短的時間內(nèi)被復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)上千萬次，從而加快了危機事件的傳播范圍與影響程度，由于我國現(xiàn)行的輿論引導(dǎo)機制尚未完善，很容易出現(xiàn)非權(quán)威的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論的現(xiàn)象，擴大了企業(yè)危機的影響力度。新媒體時代下微信、微博等傳播媒介成為了人們?nèi)粘Ｐ畔⒔涣髦胁豢苫蛉钡墓ぞ撸梢宰尭嗟娜罕妳⑴c到公共事件的討論中，但新媒體技術(shù)的發(fā)展從一定程度上加快了企業(yè)危機爆發(fā)的速度，推動了企業(yè)危機的傳播與擴散，這導(dǎo)致企業(yè)面對突發(fā)事件的危機公關(guān)反應(yīng)時間大大縮短。新媒體技術(shù)作為一把雙刃劍，既可以加速企業(yè)危機的爆發(fā)，也有助于實現(xiàn)危機公關(guān)。新媒體媒介傳播的突發(fā)性、時效性、迅速性，企業(yè)可以加強與媒體的合作，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，推動企業(yè)形象的形成，從而提升企業(yè)的行業(yè)價值。企業(yè)在遇到突發(fā)危機之后，應(yīng)及時對危機產(chǎn)生的原因進行分析，并制定相應(yīng)的危機防范策略，借助于新聞媒體在第一時間發(fā)聲，并借助新媒體對大眾的輿論進行收集，通過獲取及分析大眾所反饋的信息，對企業(yè)原本的公關(guān)策略進行相應(yīng)調(diào)整，以防出現(xiàn)信息不對稱的情況，在用戶與企業(yè)之間打造一條溝通的渠道，這也是新媒體時代下，企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

二、加強企業(yè)公共關(guān)系管理的措施

（一）政府關(guān)系的維護及爭取第三方支持。企業(yè)的長遠發(fā)展離不開政府的政策支持，企業(yè)應(yīng)積極維護與政府的關(guān)系，制定具有前瞻性的政府關(guān)系策略。首先，企業(yè)公共關(guān)系管理部門應(yīng)加強與政府的溝通，保持良好的聯(lián)系有助于企業(yè)獲得良性的監(jiān)督，使政府相關(guān)部門對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀有更為詳細的了解，密切的聯(lián)系也有助于企業(yè)在第一時間了解政策導(dǎo)向。其次，企業(yè)應(yīng)積極與政府建立科學(xué)的合作關(guān)系，支持政府的工作，為政府的決策提供行業(yè)意見。企業(yè)應(yīng)派出了解政府辦事流程的工作人員，負責(zé)與政府相關(guān)部門的聯(lián)系工作，從而提升企業(yè)的工作效率，推動企業(yè)相關(guān)工作的開展，將與政府合作關(guān)系的建立上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。與政府構(gòu)建良好的關(guān)系，對于企業(yè)危機的處理以及企業(yè)的發(fā)展都有著推動作用。再者，企業(yè)還應(yīng)積極爭取第三方的支持，包括：專業(yè)分析師、業(yè)界媒體、合作院校等，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）公益活動上升到企業(yè)社會責(zé)任的新高度。企業(yè)公共關(guān)系管理部門在開展某項活動時，必須要考慮到活動內(nèi)容與企業(yè)業(yè)務(wù)目的的一致性，同時還需要考慮到活動的內(nèi)容是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相符合。企業(yè)活動開展種類較多，包括以下幾類活動：一是業(yè)務(wù)性活動，包括產(chǎn)品展銷會等，二是非業(yè)務(wù)性活動，包括行業(yè)內(nèi)組織籌備的業(yè)內(nèi)活動，三是社會公益性活動。企業(yè)在參與活動時應(yīng)當(dāng)積極參與公益活動，公益理念對于企業(yè)知名度的提升以及企業(yè)形象的營造有著巨大的作用，隨著近年來社會競爭日益激烈，企業(yè)若想在激烈的競爭中占據(jù)一定的比重，必須注重提升自身的品牌價值，倡導(dǎo)全新的生活方式，為客戶提供更為個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，逐步獲得社會及市場的認可。我國對于企業(yè)社會責(zé)任的重視程度不足，許多企業(yè)對社會的責(zé)任意識較為薄弱，企業(yè)社會責(zé)任指公司超越了自身的利益和法律的需求，從事促進社會福利的活動，其責(zé)任范圍涵蓋了消費者、員工、社區(qū)、環(huán)境等諸多方面，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任雖然從一定程度上提升了企業(yè)的運營成本，但通過企業(yè)社會責(zé)任實踐可以有效提升企業(yè)的價值。因此，企業(yè)社會責(zé)任實踐應(yīng)貫穿整個企業(yè)經(jīng)營過程，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的充分支持。企業(yè)社會責(zé)任并不是一次性的行為，需要企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，做到量力而行，為確保對運營成本的合理使用，還需要設(shè)置專門的機構(gòu)負責(zé)專項費用的支出。

（三）企業(yè)高層的適度宣傳。為有效提升企業(yè)的形象，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，對日常公關(guān)工作進行補充，為企業(yè)形象的建立打造完善的管理體系。此外，還需要注意企業(yè)高層在宣傳工作中的作用，當(dāng)一個人上升為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之后，就必須對自己的形象、自身的言行進行管理，高層領(lǐng)導(dǎo)人的信譽、言行都代表著企業(yè)的形象。在企業(yè)形象管理中，可以將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的個人宣傳與企業(yè)形象塑造有機結(jié)合，一方面，企業(yè)公共關(guān)系管理部門可以加強與媒體的交流，將蘊含管理層戰(zhàn)略思想及管理策略的文章提供給媒體，另一方面，公共關(guān)系管理部門應(yīng)為高層管理人員提供一些公開演講的機會，將企業(yè)高層的自身經(jīng)歷、個人媒體與企業(yè)形象相結(jié)合。高層管理人員應(yīng)積極參與一些高層次的研討會及非營利性的公益活動，從而提升企業(yè)形象。企業(yè)公共關(guān)系管理部門的宣傳應(yīng)做到量體裁衣，把握好度的問題，夸大宣傳往往會產(chǎn)生適得其反的效果。

（四）重視內(nèi)部員工關(guān)系。企業(yè)員工作為企業(yè)運轉(zhuǎn)中不可或缺的部分，是企業(yè)形象塑造的重要基礎(chǔ)。為了幫助企業(yè)形成較好的企業(yè)形象，必須加強對內(nèi)部員工關(guān)系的重視，主要可以從以下幾個方面著手：首先是需要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，若不能合理處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，會導(dǎo)致員工非議及反水，企業(yè)內(nèi)部問題對企業(yè)形象的殺傷力比外部風(fēng)險更大，企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建與員工溝通的橋梁，完善信息反饋機制，提升員工對企業(yè)的忠誠度。其次是評估企業(yè)內(nèi)部公關(guān)活動與計劃，拓寬企業(yè)與員工的溝通途徑，具體形式可以采用：員工通訊、公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)、公司內(nèi)部信息反饋機制、內(nèi)部溝通計劃、懇談會等。積極開展內(nèi)部溝通工作 可以將企業(yè)內(nèi)部所有人團結(jié)在同一目標(biāo)下，做好企業(yè)內(nèi)部管理工作。合理開展公關(guān)工作，一方面可以提升企業(yè)的知名度，另一方面有助于提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）危機重在管理。危機管理作為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容，但危機管理應(yīng)注重管理而非處理，為了更為高效的實現(xiàn)危機管理，企業(yè)首先需要對企業(yè)發(fā)展中存在的潛在危機進行清晰的認識，危機管理水平可以從一定程度上反應(yīng)了企業(yè)的綜合實力。危機類型主要可以分為以下幾種：首先是單一產(chǎn)品危機，單一產(chǎn)品危機是指產(chǎn)品中存在瑕疵或消費者使用不當(dāng)而產(chǎn)生的危機。其次是品牌信任危機，企業(yè)產(chǎn)品危機是指企業(yè)產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，混淆概念，存具有欺瞞用戶的作用這種危機通常不會導(dǎo)致人員死傷等問題。再者是公共安全危機，公共安全危機是企業(yè)運營過程中最為嚴(yán)重的質(zhì)量問題，產(chǎn)品直接對消費者的身體健康產(chǎn)生消極影響，可能致病、致殘、致死，如：三鹿奶粉的奶源質(zhì)量問題。相比之下，第一類危機較為常見，可以采用企業(yè)與消費者點對點的方式進行處理。第二類危機出現(xiàn)較少，可以加強與媒體的聯(lián)系而有效解決，第三類危害出現(xiàn)概率更小，一旦發(fā)生，可能會對企業(yè)的發(fā)展存亡產(chǎn)生重要影響。企業(yè)在日常管理過程中應(yīng)加強對企業(yè)工作人員的危機管理培訓(xùn)，并做好模擬演習(xí)工作，針對不同類型的危機做好預(yù)案工作，在危機發(fā)生時可以采取相應(yīng)的舉措，提升危機處理的效率。針對已經(jīng)發(fā)生的危機，企業(yè)應(yīng)采取正確的方式處理，勇于承擔(dān)自身責(zé)任，加強企業(yè)與相關(guān)部門的溝通，了解輿論導(dǎo)向，將危機扼殺在搖籃之中。企業(yè)危機對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，若不能合理的處理企業(yè)危機，很可能導(dǎo)致企業(yè)多年塑造的企業(yè)形象毀于一旦，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)提前對潛在危機進行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定危機處理方案，形成較為完善的危機管理系統(tǒng)，針對一些危機進行管理演練，做到防患于未然。

（六）媒體關(guān)系的管理與突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。媒體行業(yè)在企業(yè)公共關(guān)系管理方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，公共關(guān)系管理的重要任務(wù)就是處理好與媒體的關(guān)系，企業(yè)的長遠發(fā)展需要借助于媒體的幫助。媒體作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著近年來新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體逐步成為政策、法律之外的權(quán)利部門。通過運用新媒體技術(shù)，既可以推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟效益與社會效益，也可以使企業(yè)陷入公關(guān)危機，若不能有效處理上述危機，很可能給企業(yè)帶來無法預(yù)估的損失。新媒體技術(shù)作為一種互動性強、傳播速度快、交流內(nèi)容自由的交流形式，可以為用戶提供個性化的服務(wù)，新媒體技術(shù)的發(fā)展對各行各業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，企業(yè)為實現(xiàn)進一步發(fā)展，必須處理好與媒體的關(guān)系，主動了解媒體，加強對媒體資源的掌控已經(jīng)成為了新時期企業(yè)發(fā)展的重要舉措，從而做到與媒體的攜手進步，將媒體資源與企業(yè)品牌塑造密切聯(lián)系起來。對于突發(fā)事件輿論，若不能進行有效的處理，不僅僅會對事故本身的處理進行影響，還有可能引發(fā)后續(xù)問題，從而影響企業(yè)的健康發(fā)展。為了加強對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，企業(yè)應(yīng)在第一時間發(fā)布事情的真相，滿足大眾對事件的知情權(quán)以及媒體的報道權(quán)，提升對突發(fā)事故的輿論引導(dǎo)水平。與此同時，企業(yè)應(yīng)成立相應(yīng)的突發(fā)事故處理部門，設(shè)置安全警報，實施舉報有獎的制度，及時消除企業(yè)內(nèi)部存在的安全隱患，提升企業(yè)的危機處理能力。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，必須加強對企業(yè)公共關(guān)系的管理，公共關(guān)系在企業(yè)的發(fā)展中被賦予了新的使命，對企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象與信譽有著巨大的幫助。作為企業(yè)公共關(guān)系管理的從業(yè)人員既要清楚認識到公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略作用，也需要認識到公共關(guān)系管理的重大責(zé)任，推動企業(yè)公關(guān)關(guān)系管理走上規(guī)范發(fā)展的道路。