探析融媒體視角下短視頻的傳播方式

張翛然 四川文化產業職業學院

在新媒體技術日趨成熟的背景下，新舊媒體融合是當前媒體發展的主流方向。與傳統媒體相比，新媒體短視頻是對媒體變革的積極追求。短視頻給傳統媒體帶來了新的信息發布媒介，而且還幫助傳統媒體發展了新的信息傳播方式[1]。無論采用何種內容制作方式，短視頻具有獨特的傳播特點，其發展前景廣闊。而且，傳統媒體通過借助短視頻可以提高其在互聯網時代的影響力，扭轉傳統媒體的衰落趨勢，有效拓展了觀眾群體[2]。事實證明，開發短視頻僅僅是傳統媒體擁抱新時代，加速媒體融合的象征。在信息時代，媒體融合是傳統媒體適應這一時代的必然選擇。

一、UGC 短視頻傳播方式：多通道共存，多平臺分發

在信息化時代，網絡信息的傳播呈裂變狀態，其傳播速度和程度要比傳統媒體環境快得多。此外，多變的互聯網環境使得短視頻的傳播受到多方面因素的影響[3]。因此，討論短視頻的傳播難度很大，要考慮的因素很多。為了在合理明確的背景下對短視頻的傳播進行研究，根據通信理論，網絡環境中信息的特定通信過程包括兩個級別：一次傳播和二次傳播，短視頻屬于二次傳播。在研究信息如何從傳播者到達觀眾的過程中主要關注一次傳播，在消除因素干擾的情況下，結合以UGC 模式短視頻傳播過程可知主要涉及傳播者、短視頻平臺、社交平臺、觀眾。

傳播者是短視頻創建者，以UGC 模式創建短視頻，并創建和分發短視頻。短視頻平臺包括各類短視頻軟件，如抖音，快手；優酷，愛奇藝，騰訊等以及人民日報等媒體的短視頻版塊。社交平臺主要是指具有社交屬性的平臺，例如微信，微博，QQ 等[4]。除了能夠拍攝短視頻平臺之外，這些平臺還提供對短視頻平臺的訪問，觀眾是短視頻傳遞消息的接收者。傳播者傳遞的信息可以在短視頻中以三種方式到達觀眾。

在當今的互聯網時代中，短視頻UGC 模式從傳播者向觀眾發送信息的過程中需要考慮以下三個對短視頻分發路徑選取由直接影響的要素。

傳播要素。根據先前的分析，創作者就是UGC 模式的傳播者。按照創作目的可以將短視頻的傳播劃分成兩類情況。一個是僅分享生活的創作者會根據共享范圍選擇發布平臺和渠道，并且通常只有一個發布渠道。

平臺要素。包括由短視頻平臺和社交平臺。在移動互聯網時代，短視頻平臺、社交平臺的形式多種多樣，因此，采用UGC 模式的短視頻創作者可以選擇具有不同特征的平臺。顧宏博士曾經在他的書中提出了平臺的三個要素：“一個是巨量的端點；一個規模；還有一個是交互。可以根據這三個要素評估平臺。為了最大程度地提高溝通效率，旨在引起觀眾關注的創作者通常會選擇不同的發行平臺和渠道。例如，著名的互聯網名人“papi 醬”最開始就是借助諸如抖音，微博，微信等平臺發布了短視頻。在吸引了特定觀眾的關注之后很快在優酷、愛奇藝、騰訊等平臺上分發。此外，還在彈幕視頻網站A 站（AcFun）、B 站（Bilibili）上分發形成全媒體通信網絡的多平臺和多渠道傳播網絡。

觀眾元素。觀眾是二次傳播環節的首要傳播者，滿足觀眾需求的短視頻會得到觀眾的自發分享。因此，傳播者選擇傳播路徑時，選擇的平臺也是一個重要因素。例如，在專注于年輕人尋求娛樂的Qzone 中，傳播者分享娛樂類型的原創短視頻很容易引起注意。

因此，在UGC 模式下，短視頻傳播可以通過三種方式從到達用戶，但是在實際操作中，傳播者往往不僅選擇一種傳播方式。通常使用多個平臺和多個路徑，其基本特點是多個傳播通道并存，傳播者通過多個平臺進行傳播，以最大化爨僰效果。

二、PGC 短視頻傳播方式：依托于平臺，多途徑分發

在PGC 模式中有很多種渠道可以傳播短視頻，這是由于短視頻平臺和社交平臺的不斷出現和發展以及當前先進的網絡環境導致的。社交平臺上的各種短視頻以及現有的信息提供者和發行者也提供了信息分發渠道。PGC 模式下短視頻的制作團隊主要依賴于此類平臺。因此，在PGC 模式短視頻中，平臺元素在其傳播過程中占有非常重要的位置。PGC 模式下的短視頻制作團隊非常商業化。為了擴大工作范圍并吸引更多的觀眾，制作團隊不僅使用了多個平臺和多個發行路徑，而且還在平臺內設定了目標。向平臺用戶進行針對性宣傳，并建立全方位傳播網絡以在平臺內外進行共同宣傳。

在PGC 模式下，短視頻傳播路徑與UGC 短視頻基本類似。區別在于，在PGC 模式下，短視頻傳播者已從單個網絡用戶變為團隊。此外，短視頻平臺將組成一個自由的平臺團隊，專門制作短視頻。因此，短視頻平臺上通常有兩種團隊，一個是平臺自建的團隊，另一個是和平臺簽約合作的團隊。為了向用戶宣傳優質原創短視頻，平臺往往會利用機器算法推薦、用戶關注、社交共享等方式。結果是主要的短視頻平臺依靠自己的“優勢”，即海量用戶資源吸引優質的短視頻創作團隊入駐平臺，生產高質量和獨特的內容，并進一步補齊“短板”，帶來更加豐富的短視頻內容，同時使入駐短視頻制作團隊擁有穩定的觀眾，實現對雙方都有利的局面。例如，“抖音”平臺擁有自己的團隊“慢辣視頻”，“延時視頻”等團隊以及其他團隊提供的高質量短視頻內容，例如“一條”，“十點讀書”等，兩類團隊和睦相處，共同成長。

短視頻平臺不僅內容廣泛，而且觀眾的品位和需求也有所不同。平臺采用多種推送方式以更好地將內容與受眾聯系起來，使受眾獲得符合自己需求的內容。短視頻通常利用智能推薦算法、用戶主動關注等多種方式強化短視頻和觀眾觀看需求之間的關聯。

其中，用戶訂閱是短視頻平臺用戶的自主發布行為。無論是平臺團隊還是平臺入駐團隊，短視頻平臺在其運營首頁上都帶有“訂閱”入口，為平臺用戶提供便捷的訂閱功能。通過訂閱，觀眾可以及時獲得新媒體推送的短視頻，從而滿足觀眾及時觀看短視頻的需求。這樣一來，短視頻平臺在觀看者和作品之間建立了聯系。基于PGC 模式的短視頻通常依賴用戶在平臺內進行訂閱，以了解作品的影響力并穩定觀眾群體。隨著新的短視頻平臺的不斷發展，出現了各種在平臺內推廣新的短視頻的方法。例如，平臺編輯推薦是根據算法推薦添加人工推薦，體現推薦過程的人性化。社交共享是一種用戶宣傳手段，可以為平臺用戶提供一定利益，并鼓勵平臺用戶積極地與朋友分享短視頻。

三、OGC 短視頻傳播方式：內部平臺與非內部平臺結合

對于采用OGC 模式的短視頻，由于視頻創作者具有傳統媒體從業者的獨特屬性，與傳統媒體緊密相關。因此，短視頻的推廣通常依賴于自有的傳統媒體平臺。另外，在OGC 模型中，短視頻通常還會通過其自有的非自有平臺進行廣告宣傳。當然，不可忽視的一件事是，并非全部的OGC 短視頻都適合在這兩種類型的平臺上推廣。非內部平臺是吸引觀眾的一種方式，而內部平臺是顯示細節的平臺。換句話說，由于時間的限制，傳統媒體在非內部平臺上發布的短視頻不足以顯示足夠的細節內容，而觀眾可以通過傳統媒體的內部平臺查看更多詳細視頻內容。

OGC 模式下的短視頻在推廣渠道的選擇上表現出內部平臺與非內部平臺之間相互合作的特征，也可以為OGC 模式短視頻提供更大的發展空間，提供強大的廣告支持的同時為傳統媒體在新媒體時代的更好發展和創新做出貢獻，并探索真正適合傳統媒體的變革之路。傳統媒體宣傳平臺不僅包括傳統媒體本身，即電視臺、報紙、廣播等傳統媒體作為信息載體，還包括傳統媒體適用于新媒體時代而建立的各種附屬宣傳平臺。OGC 模式下的短視頻的自有廣告平臺是指主要由傳統媒體建立的各種輔助廣告平臺，例如，新華社發布的“新華巧妙”短視頻信息客戶端等。基于OGC 模型的原始短片宣傳渠道的新媒體不僅限于傳統的媒體特定平臺，而是依靠宣傳的非自有平臺來形成多渠道的三維宣傳網絡。還需要用到傳統媒體非自有廣告平臺，如社交平臺和內容密集型短視頻平臺。在當今的新媒體環境中，無論內容是融合新媒體原始內容的社交平臺還是短視頻平臺，都具有廣泛的網絡用戶基礎，取決于其自身的影響和時間的積累。同樣在OGC 模型中，新的短視頻創作者也使用這傳統媒體自有平臺和非自有平臺的功能在社交平臺上推廣內容，并使用新的短視頻平臺聚合內容，從而得到相當大的宣傳提升效果。

四、結語

綜上所述，短視頻是新媒體時代的標識性產物，比文字，圖形和其他通信方法具有更強大的視覺和聽覺沖擊力，更易于傳播大量信息，同時也是觀眾獲取信息的最喜歡的方式。隨著短視頻的不斷發展，穩定的受眾群體逐漸形成，影響越來越大，發展前景廣闊。因此，PGC 短視頻的制作、傳播以及傳播中的網絡名人現象值得進一步研究和發展。