中國戶外廣告市場研究報(bào)告（上）

文/艾瑞咨詢

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的戶外廣告，在線上流量增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)下半場中價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元，有效拉動(dòng)線下廣告規(guī)模增長。

戶外媒體公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，鏈接產(chǎn)業(yè)的橫縱兩側(cè)。在戶外廣告投放需求隨消費(fèi)者習(xí)慣不斷變化和數(shù)字化的趨勢下，廣告主、第三方監(jiān)測公司以及場所方都在進(jìn)行不同程度的轉(zhuǎn)型，投放平臺(tái)角色初顯，而戶外媒體公司也在朝著功能型和更多職能探索。

戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。各場景中場所的供給量、廣告位和廣告形式的開發(fā)潛力、受眾的使用量和頻率等共同推動(dòng)著樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營銷價(jià)值的三大場景，市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。

在數(shù)字化和消費(fèi)者觸媒渠道碎片化的背景下

廣告主投放建議：結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，搭建個(gè)性化的投放模型和渠道資源池；

戶外媒體公司經(jīng)營建議：應(yīng)在廣告主愈發(fā)趨于多元的需求下做好業(yè)務(wù)和資源的整合轉(zhuǎn)型；

投資方投資建議：盯準(zhǔn)數(shù)字化趨勢中最能解決現(xiàn)有問題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的投放管理流程智能化和程序化購買的發(fā)展點(diǎn)。

戶外廣告未來的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，而程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來重要的賦能趨勢。未來這些應(yīng)用趨勢從概念到落地、普及，也將面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競爭等的瓶頸與挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)紅利消退，戶外價(jià)值再現(xiàn)

中國戶外廣告的進(jìn)階之路

市場規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路。

市場體系的完善和媒體資源的規(guī)模化整合，使自由生長的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google 這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場。

伴隨著發(fā)展階段的推進(jìn)，戶外廣告建立起了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，戶外廣告的評(píng)估由一開始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行的簡單評(píng)估方式，發(fā)展到了主要依靠第三方監(jiān)測公司調(diào)研的理論評(píng)估階段，并正朝著數(shù)字化加深和程序化進(jìn)一步運(yùn)用后能夠?qū)崿F(xiàn)的精細(xì)化評(píng)估階段邁進(jìn)。

線下廣告重回市場視線

中國線下廣告增長情況因戶外廣告增長拉動(dòng)而開始回暖。

中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將按2.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強(qiáng)制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個(gè)線下廣告市場規(guī)模的39.2%。

資本的嗅覺捕捉戶外發(fā)展點(diǎn)

數(shù)字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關(guān)注。

由近年投資方對(duì)戶外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢得出，獲得早期輪次投資的公司增多，戰(zhàn)略投資方也從2013年起開始將眼光投向戶外廣告市場，并且，資金逐步向經(jīng)營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺(tái)等數(shù)字戶外公司方向集中。這是由于近年來數(shù)字戶外興起，除了科技巨頭帶頭搭建數(shù)字化戶外廣告平臺(tái)外，市場上也開始涌現(xiàn)出不少具有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的數(shù)字化戶外廣告公司，吸引了資金的投入。另外，電梯是目前戶外各場景中發(fā)展穩(wěn)定且勢頭強(qiáng)勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對(duì)象，盡管新興細(xì)分場景不斷在被開發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動(dòng)了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。

應(yīng)運(yùn)時(shí)代變遷，產(chǎn)業(yè)推陳出新

中國戶外廣告整體市場規(guī)模

在多方因素驅(qū)動(dòng)下，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好。

在中國的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過朝代更迭、時(shí)代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。這得益于不論生活場景、消費(fèi)者需求和觸媒習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進(jìn)生活的每一面。除開戶外廣告自身特性，來自需求端、供給端和例如城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等宏觀因素的驅(qū)動(dòng)力也時(shí)刻影響、推動(dòng)著戶外廣告的發(fā)展。在未來，戶外廣告的增長率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

媒體方鏈接產(chǎn)業(yè)縱橫兩側(cè)，積極擁抱變化。

戶外媒體公司包括自營媒體和代理媒體，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接著產(chǎn)業(yè)鏈縱橫兩側(cè)。縱向看，戶外媒體公司需與不同場景中的場所方達(dá)成合作，以便擁有場所中廣告位的代理權(quán)資源，優(yōu)質(zhì)資源的稀缺造成雙方的博弈格局；與此同時(shí)，為滿足廣告主在廣告投放各環(huán)節(jié)中可能產(chǎn)生的不同需求，戶外媒體公司還需與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng)意、效果監(jiān)測等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系。橫向看，戶外媒體公司通過廣告主或廣告代理商對(duì)接，又或從初步形成的投放平臺(tái)接收廣告投放需求，并最終通過場所方的廣告位向消費(fèi)者展示戶外廣告。

戶外媒體公司的升級(jí)

效率、利潤和服務(wù)是戶外媒體公司的重要發(fā)展方向。

隨著戶外廣告市場的不斷升溫，戶外媒體公司也紛紛開始進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃布局，以期提高自身競爭壁壘。從當(dāng)前來看，戶外媒體公司的升級(jí)之路，主要有效率升級(jí)、利潤率升級(jí)和服務(wù)力升級(jí)三條途徑，而頭部和長尾媒體公司則由于成本和競爭問題，形成差異化的發(fā)展方向。

媒體方和場所方的博弈

場所方話語權(quán)不斷加大，議價(jià)能力和合作方式也更加主動(dòng)。

在戶外廣告市場中，場所方作為供應(yīng)商，為媒體方提供更多的戶外廣告資源開發(fā)場所，而媒體方作為變現(xiàn)方式之一，一定程度上為場所方帶來了額外收益，早期雙方以共贏互利的方式在產(chǎn)業(yè)鏈中維持穩(wěn)定的合作關(guān)系。但隨著戶外媒體公司的增多，市場競爭愈加激烈，優(yōu)質(zhì)場所的頭部戶外媒體資源愈加緊缺，場所方在合作中的話語權(quán)也不斷加重，尤其是對(duì)于交通運(yùn)營公司和大型物業(yè)公司等規(guī)模化、稀缺化的場所方而言，尤為突顯。因此，隨著雙方話語權(quán)的失衡，媒體方的議價(jià)能力和合作方式也在不斷變化。

投放平臺(tái)的初顯

各類企業(yè)紛紛入場戶外投放平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。

隨著數(shù)字化在戶外廣告市場的不斷滲透，其產(chǎn)業(yè)鏈中也逐漸衍生出投放平臺(tái)的角色，作為廣告主和戶外媒體方的鏈接點(diǎn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗(yàn)。一方面，投放平臺(tái)通過資源整合、投放數(shù)據(jù)化和交易程序化等功能服務(wù)，吸引更多的廣告主使用平臺(tái)進(jìn)行戶外廣告投放，另一方面，投放平臺(tái)能夠幫助戶外媒體擴(kuò)大銷售渠道，增加長尾資源的上刊率，也受到越來越多媒體方的開發(fā)和歡迎。因此，當(dāng)前以分成為主的盈利模式也給投放平臺(tái)帶來了較好的想象空間，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、人工智能企業(yè)和新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛加入到投放平臺(tái)的探索和實(shí)踐中。但整體來看，投放平臺(tái)角色仍處于起步階段，未來戶外廣告數(shù)字化的滲透度以及廣告主的認(rèn)可度，將是決定投放平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的重要影響因素。

（待續(xù)未完，下篇詳見2020年二月刊）

注：此文為《亞洲戶外》供稿