關(guān)于資源經(jīng)營的年終絮語

陳昊

無錫地鐵集團有限公司黨委委員、副總裁

本刊：這一年您對本地及全國地鐵有什么觀感，有什么新發(fā)現(xiàn)？

5G進入商用階段，將加快推進互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能時代的來臨，整個國內(nèi)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路高歌猛進，目前中國數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重達到34.8%，全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，地鐵行業(yè)也是如此，在地鐵運營方面很多城市開始嘗試大數(shù)據(jù)整合，除了服務(wù)乘客和安全高效之外，個別城市開始考慮乘客增值服務(wù)，特別是結(jié)合地鐵掃碼出行、線上線下商業(yè)資源經(jīng)營、廣告有效捕獲客戶等，都將是地鐵數(shù)字化應(yīng)用的首選領(lǐng)域。

本刊：2019年在資源經(jīng)營整個領(lǐng)域，有什么變化；帶給行業(yè)同仁有哪些啟示？

2019年伴隨著整個國內(nèi)外經(jīng)濟下滑的形式，國內(nèi)整個媒體、商業(yè)乃至房地產(chǎn)市場都是呈現(xiàn)發(fā)展停滯甚至下滑的狀態(tài)，以地鐵媒體為例，很多國內(nèi)一線媒體運營商第一次出現(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)增長的不良局面，整個地鐵資源行業(yè)都在積極探索逆境生存之路。

經(jīng)濟寒冬，銷售為王。伴隨商業(yè)新零售、互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)帶給整個商業(yè)和媒體行業(yè)最大的利好就是渠道改造，拓寬通路和供應(yīng)商。地鐵資源經(jīng)營尤其是地鐵媒體現(xiàn)在最需要的就是銷售變現(xiàn)。參考申通地鐵與愛奇藝的合作，地鐵媒體將互聯(lián)網(wǎng)廣告和地鐵廣告產(chǎn)品打包，實現(xiàn)線上銷售與線下銷售互哺，并通過數(shù)據(jù)可視化，在經(jīng)營過程中，通過銷售數(shù)據(jù)、媒體狀態(tài)等數(shù)據(jù)的可視化，快速了解各個環(huán)節(jié)所處的實時狀態(tài)，更好地分析和調(diào)整策略，從而實現(xiàn)媒體經(jīng)營的快速迭代與高效運轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)整個媒體資源的價值提升。在這方面，無錫地鐵也在積極籌劃，目前通過地鐵城（metro city）平臺運作，連續(xù)兩年舉辦線上線下的818購物節(jié)，打造乘車小福利和電子票卡，正在逐步整合線下地鐵內(nèi)商業(yè)、傳統(tǒng)媒體廣告，賦能一體化的線上線下經(jīng)營，互相補給，為地鐵乘客更加增多增值服務(wù)，從目前運營初步數(shù)據(jù)反饋來看，還是有一定運營成效和發(fā)展前景。

本刊：您個人怎么看2020資源經(jīng)營尤其是城軌地產(chǎn)版塊的經(jīng)營趨勢，挑戰(zhàn)在哪些方面？

TOD開發(fā)迎來城軌地產(chǎn)開發(fā)的黃金發(fā)展期，為積極響應(yīng)國家“深化軌道交通投融資改革，深度推進綜合開發(fā)”的戰(zhàn)略呼應(yīng)，城軌TOD開發(fā)要重點推進“軌道+物業(yè)”、“軌道+社區(qū)”、“軌道+小鎮(zhèn)”、“軌道+新城”的開發(fā)模式。TOD理念簡單，難在實施。TOD是典型的跨界、多專業(yè)、多產(chǎn)業(yè)鏈全過程整合產(chǎn)品，面臨著技術(shù)邊界、主體邊界、利益邊界以及政策邊界不明確和不穩(wěn)定的問題，需要打破城市既有利益格局進行優(yōu)化重組。雖然目前TOD大潮已起，但目前為止，國內(nèi)城軌TOD實踐的案例和經(jīng)驗都比較少，也沒有成熟的開發(fā)模式和實操路徑可借鑒，整個行業(yè)還在踐行階段。

本刊：在TOD實踐方面，2019年無錫地鐵有哪些心得？

無錫地鐵在第一輪建設(shè)中就已經(jīng)著手推進上蓋開發(fā)，目前與綠地香港合作的天空樹TOD項目（1號線雪浪坪停車場上蓋）初步展現(xiàn)軌道+物業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，收益可觀，在無錫市場取得了較高的口碑，目前項目住宅已經(jīng)全部售罄，板上物業(yè)即將交付社區(qū)業(yè)主，為下一輪上蓋開發(fā)汲取了經(jīng)驗。“基于軌道、始于物業(yè)、重在開發(fā)、構(gòu)建社區(qū)、打造小鎮(zhèn)、拓展新城。”為此，無錫地鐵在第二輪建設(shè)中進一步提升場段上蓋開發(fā)，如果天空樹是1.0版本的TOD開發(fā)，那么目前運作的4號線具區(qū)路場段上蓋開發(fā)將屬于2.0版本，打造基于軌道交通的“生態(tài)、智慧、幸福”超大型主體社區(qū)。

本刊：對2020有什么寄語。

水大魚大，未來已來，唯有城軌行業(yè)攜手并進、增強合作，方能實現(xiàn)城軌強國之夢。

王明芳

杭州地鐵商業(yè)經(jīng)營管理有限公司 執(zhí)行董事 總經(jīng)理

本刊：這一年您對本地及全國地鐵有什么觀感？

繼續(xù)大干快上，成網(wǎng)的城市越來越多，客流破百萬的城市也不斷涌現(xiàn)。

本刊：2019年在資源經(jīng)營領(lǐng)域有什么變化？

受經(jīng)濟環(huán)境影響，普遍經(jīng)營業(yè)績下滑。廣告行業(yè)投放下降，P2P行業(yè)波及較大；商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營困難，零售行業(yè)較為慘淡，還有一些品牌因為資金鏈斷裂突然倒閉。在大環(huán)境不利的情形下，業(yè)主方要多關(guān)注合作伙伴的經(jīng)營情況，一是對合作伙伴多予以支持，在業(yè)績拓展、體系管理、風(fēng)險防控等方面在理解的基礎(chǔ)上多多幫襯；二是做好運營分析，一旦有惡化的跡象就要做好預(yù)案，保證運營的平穩(wěn)有序。

本刊：您怎么看2020資源經(jīng)營領(lǐng)域里傳媒和商業(yè)的經(jīng)營趨勢？

傳媒方面：不斷有合作伙伴提出互聯(lián)網(wǎng)+的概念，也有很多城市在嘗試帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新的媒體形式，但均處于探索期，未來變數(shù)較大。在目前的大環(huán)境下，行業(yè)創(chuàng)新生生不息，傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)無處不在，作為業(yè)主方要跨行業(yè)跨領(lǐng)域的關(guān)注新趨勢，對新項目多包容多支持，跟上時代的腳步。

商業(yè)方面：優(yōu)質(zhì)合作伙伴可選余地較小，目前在全國拿項目較多的整體運營商自身面臨快速擴展管理跟不上的局面，經(jīng)營情況不容樂觀。另外，地鐵商業(yè)規(guī)模較小，餐飲較多，地下空間消防要求較高，安全問題日益突出，對業(yè)主的管理帶來極大的挑戰(zhàn)。

本刊：在資源經(jīng)營方面，2019年杭州地鐵有哪些新做法？

今年集團成立了杭州地鐵商業(yè)經(jīng)營管理公司，主要負(fù)責(zé)線路上的廣通商資源的經(jīng)營管理和地鐵上蓋自持的商業(yè)、酒店的經(jīng)營管理。這是在參考同行的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略部署，將地鐵集團經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離出來市場化運作，培育地鐵未來的核心競爭力。

本刊：對2020有什么寄語。

海闊憑魚躍，天高任鳥飛；抬頭看看天，低頭做做事。

林家寶

雅仕維傳媒集團執(zhí)行董事及首席營運官

本刊：這一年有什么觀感和變化？

2019年全國地鐵建設(shè)持續(xù)保持大規(guī)模快速發(fā)展，在世界經(jīng)濟不景氣的情況下，對于戶外廣告行業(yè)而言機遇與挑戰(zhàn)并存。許多一線城市逐步推出新線路，更有助于結(jié)合已有線路加強地鐵及媒體網(wǎng)絡(luò)；同時，隨著二三線城市地鐵建設(shè)的不斷興起，未來地鐵廣告市場充滿巨大潛力。

我們今年也借此機遇獲得北京、杭州、溫州等城市新線資源，也踏出國門，成為新加坡地鐵湯申－東海岸線（TEL）的廣告非車費獨家經(jīng)營者。另外今年引入阿里巴巴集團的關(guān)聯(lián)公司螞蟻金服為策略股東。

本刊：2019年整個戶外廣告行業(yè)有什么新特點？

跨媒體融合成為必然趨勢，線上的大數(shù)據(jù)和社交平臺等資源，正為戶外廣告的線下投放及互動體驗賦能。

地鐵媒體由于可創(chuàng)意實現(xiàn)空間的個性化營銷，深受廣告主青睞。雅仕維在2014年率先提出“空間管理”的經(jīng)營理念，倡導(dǎo)五覺營銷，并著重運用創(chuàng)新科技深度挖掘媒體價值。

本刊：您個人怎么看2020的地鐵媒體經(jīng)營趨勢，挑戰(zhàn)在哪些方面？

雖然各城市都在發(fā)展地鐵新線，地鐵媒體數(shù)量也不斷增加，但隨之而來的也有客流量分流等問題，如何同步提高廣告需求、增加媒體上刊率，是目前的一大挑戰(zhàn)。

地鐵運營方需要攜手更好的媒體經(jīng)營方來共同成長，綜合雙方的優(yōu)質(zhì)資源集中經(jīng)營，發(fā)揮未來的協(xié)同效應(yīng)。

作為媒體經(jīng)營方，我們需要回歸戶外廣告經(jīng)營的基本理念，從業(yè)主、客戶、乘客的角度出發(fā)，考慮如何做好開發(fā)需求、創(chuàng)意規(guī)劃、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

本刊：關(guān)于地鐵廣告與乘客的關(guān)系，您自己怎么看當(dāng)前和未來的趨勢？

在信息爆炸的時代，以人為導(dǎo)向的服務(wù)價值將會回歸，地鐵廣告應(yīng)和乘客建立更密切的關(guān)系，成為乘客的“生活常態(tài)”。

目前，程序化購買已成為全球戶外廣告行業(yè)的趨勢，結(jié)合不同情景與受眾畫像，廣告商可因應(yīng)受眾人口、天氣及其他參數(shù)，顯示特定內(nèi)容，更準(zhǔn)確地接觸目標(biāo)觀眾。雅仕維已實例推行案例，并將程序化購買置于戰(zhàn)略重點。

本刊：對2020有什么寄語。

城市軌道交通的建設(shè)需要多方共同努力，我們作為媒體經(jīng)營方希望能和業(yè)界展開更緊密的交流及合作，更好地以受眾為核心創(chuàng)造更多觸動人心的廣告，攜手社會各界實現(xiàn)多方共贏，為建美好城市添磚加瓦。

黃薪嘉

北京地鐵通成廣告有限公司總經(jīng)理

德高中國軌道交通COO

本刊：這一年有什么觀感和變化？

今年全球經(jīng)濟環(huán)境下行壓力大，也導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟受壓，所以所有國內(nèi)媒體經(jīng)營商今年業(yè)績也有一定的壓力。但國內(nèi)的媒體經(jīng)營商及整個廣告行業(yè)日趨成熟，各個經(jīng)營商都已經(jīng)有很好的經(jīng)營對策來對應(yīng)千變?nèi)f化的市場環(huán)境。

本刊：2019年整個戶外廣告行業(yè)有什么新特點？

戶外廣告市場走向數(shù)字智能化與傳統(tǒng)平面媒體相互配合達到最優(yōu)化媒體規(guī)劃的進程，會帶來業(yè)內(nèi)很多新的整合機遇。

本刊：您個人怎么看2020的地鐵媒體經(jīng)營趨勢，挑戰(zhàn)在哪些方面？

從媒體規(guī)劃的角度看，很多地鐵都是在早期建設(shè)規(guī)劃中走不同的流程來規(guī)劃媒體，所以對線路開通時候的市場環(huán)境、地面周邊環(huán)境不一定有很深入的調(diào)研，往往做成媒體資源布局與實際市場客戶需求不匹配，需要經(jīng)營商在實際經(jīng)營中不斷優(yōu)化經(jīng)營中的媒體資源布局，這方面的挑戰(zhàn)還會持續(xù)。

從市場層面看，需要在創(chuàng)意、上刊效率等方面全方位提高服務(wù)質(zhì)量，才能有效支撐到地鐵媒體在客戶的全案投放所占份額及廣告投放效果。

本刊：關(guān)于地鐵廣告與乘客的關(guān)系，您自己怎么看當(dāng)前和未來的趨勢？

國家提速發(fā)展軌道，并提出交通強國，目前獲批修建地鐵的城市已達43個，還有一批城市在批復(fù)中，規(guī)模之龐大傲視全球。

地鐵肯定是為我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要一環(huán)，成為城鎮(zhèn)居民通行的重要交通工具，地鐵會成為乘客每天都傾注情感的交通工具，情感是關(guān)鍵詞。所以地鐵媒體也會承載著很多乘客情感投射的一面，會有很多有趣的乘客互動創(chuàng)意將會誕生。

本刊：對2020有什么寄語。

祝愿大家2020幸福快樂！健康平安！