廣播媒體文化品牌價值影響因素及評價指標(biāo)體系研究①

中國航空綜合技術(shù)研究所 孟鵬 譚昊桐

廣播媒體在20世紀(jì)20年代開始走進(jìn)人們的視野，逐步發(fā)展，后由于電視媒體、平面媒體、新媒體的相繼出現(xiàn)，廣播媒體受到一定程度上的挑戰(zhàn)。

正因如此，就需要對廣播媒體文化品牌價值進(jìn)行評估，研究分析出廣播媒體文化品牌價值的影響因素，從而提升廣播媒體文化品牌競爭力，進(jìn)而形成核心競爭力。廣播媒體文化品牌價值可以為廣播媒體自身帶來超額利潤，可以給大眾帶來產(chǎn)品的有關(guān)信息，好的廣播媒體還可以給社會帶來積極廣泛的影響，廣播媒體文化品牌價值有著重要的意義和作用。

廣播媒體文化品牌價值是指為自身、大眾、社會三個維度所帶來的超額價值。廣播媒體的品牌價值在于為自身提供超額經(jīng)濟(jì)利潤，為大眾提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總體認(rèn)知，節(jié)約社會資源、提升公眾的信任度等，其影響因素也與三者有關(guān)。

首先，廣播媒體文化品牌價值受到自身影響，包括自身的核心能力和創(chuàng)造能力。自身的核心能力是廣播媒體文化品牌價值的基礎(chǔ)之一，核心能力越強(qiáng)，價值也就越高。創(chuàng)造能力是指與其他媒體相比較，廣播媒體文化自身獨有的，可以體現(xiàn)在內(nèi)容上、節(jié)目上、收聽方式上等。

其次，廣播媒體文化品牌價值受到大眾的影響，包括大眾對品牌的滿意度、品牌回購、品牌美譽(yù)度等。品牌滿意度既包括聽眾的滿意度也包括廣告客戶的滿意度。品牌回購可以用聽眾和廣告客戶是否再次回購來表示。品牌美譽(yù)度是指聽眾和廣告客戶對節(jié)目收聽之后的好感。

最后，廣播媒體文化品牌價值受到社會影響，包括品牌的法律責(zé)任、社會責(zé)任等。品牌的法律責(zé)任是指廣播媒體文化品牌也在法律政策的監(jiān)督之下，受其的制約。品牌的社會責(zé)任是指廣播媒體文化品牌對社會造成的影響。本文基于廣播媒體文化品牌價值影響因素上，提出了包括自身、大眾、社會的廣播媒體文化品牌價值評價指標(biāo)體系，從而可以為聽眾和廣告客戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，也可以增加品牌價值超額收益。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國外研究狀況

國外的學(xué)術(shù)界對于廣播媒體文化品牌價值的評價主要有定量和定性的兩種。從定量的角度看，主要的評價指標(biāo)有節(jié)目收聽率、市場份額等。在1923年，阿瑟·查爾斯·尼爾森先生在美國創(chuàng)建了AC尼爾森公司，開始對廣播媒體監(jiān)測及分析，因此其節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)就一直作為權(quán)威數(shù)據(jù)被媒體業(yè)界采用。在1998年，修·貝維爾（Hugh Beville）指出可以用不同的方式獲取節(jié)目收聽率，廣播媒體的節(jié)目價格、廣告價格及員工工資均要參考收聽率，同時市場份額占有率、媒體覆蓋率及業(yè)界排名等均也受節(jié)目收聽率的影響。在1999年，Webster Phalen和Lichty一起深入研究了節(jié)目收聽率的商業(yè)歷史、常見研究方式及一般性收聽率數(shù)據(jù)產(chǎn)品，同時對廣播媒體聽眾數(shù)據(jù)特征進(jìn)行概括分析。在2000年，Jamieson和Campbell針對AC尼爾森公司的節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)，指出商業(yè)因素在大眾傳媒的經(jīng)營管理中的重要性。

從定性的角度看，大多數(shù)根據(jù)廣播節(jié)目的獲獎方式來進(jìn)行評價，或者根據(jù)廣播節(jié)目對于法律政策的符合性來評價。廣播媒體作為大眾傳媒的一種，其傳播范圍廣，影響力大，各國的法律法規(guī)都對廣播媒體的內(nèi)容做出了約束。

《教育部關(guān)于開展現(xiàn)代學(xué)徒制試點工作的意見》（教職成［2014］9號）中指出：要根據(jù)不同地區(qū)行業(yè)、企業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，在招生與招工、學(xué)習(xí)與工作、教學(xué)與實踐、學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書獲取、資源建設(shè)與共享等方面因地制宜，積極探索切合實際的實現(xiàn)形式，形成特色[1-2]。高爾夫球場人才需求量大，專業(yè)性強(qiáng)等特點為校企深入合作，培養(yǎng)自身需要的人才提供了可能。

在國外的實務(wù)界，西方各國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對廣播媒體文化品牌價值的定量評價做出了許多貢獻(xiàn)。在1936年，麻省理工學(xué)院（MIT）發(fā)明創(chuàng)造了測量收聽率的機(jī)械裝置——收聽測量儀。在二戰(zhàn)期間，英國廣播公司（BBC）開始分析廣播聽眾的“滿意度指數(shù)”并以此考核節(jié)目是否滿足社會公眾需求。在1949年，美國阿比創(chuàng)市場研究公司（Arbitron Company）建立，主攻廣播收聽率調(diào)查，提供定量測量的軟件工具，并將這些信息與定性方法及其他本地市場數(shù)據(jù)來源結(jié)合起來。20世紀(jì)50年代末，美國采用郵寄問卷調(diào)查的方式要求大眾對節(jié)目作出評價。

1.2 國內(nèi)研究狀況

國內(nèi)現(xiàn)有的關(guān)于廣播媒體文化品牌價值的評價研究大致有以下兩種。

第一.針對廣播節(jié)目本身的評價研究。張君昌和張志云二人全面的分析了評估方法、指標(biāo)體系、歷史背景、現(xiàn)實意義、管理方法等問題，同時還對廣播節(jié)目評價體系的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。江琴寧指出要把節(jié)目收聽率和聽眾滿意度結(jié)合起來對廣播媒體進(jìn)行評價，評價指標(biāo)要包括聽眾調(diào)查統(tǒng)計系統(tǒng)、專家評估系統(tǒng)、聽眾反饋系統(tǒng)。第二種與第一種最大的區(qū)別是，它已經(jīng)不僅局限于廣播節(jié)目本身的評價研究，而是涉及了廣播的其他層面。

第二，針對廣播媒體組織以及產(chǎn)業(yè)的評價研究。林洪美通過理論工具對媒體績效體系進(jìn)行了構(gòu)建與分析。陸小華提出影響力才是衡量傳媒實力及運(yùn)行是否有效的最重要標(biāo)準(zhǔn)。朱金玉和巢立明探討了績效評審的意義和實施。陳蕾、李本乾從宏觀的角度研究傳媒產(chǎn)業(yè)的績效評估體系的構(gòu)建。方雪琴引入公共服務(wù)績效評估理念，提出廣播電視公共服務(wù)績效評估的基本維度應(yīng)包括公共財政投入、傳通評估、內(nèi)容評估、效果評估等。

綜上所述，國外對于廣播媒體文化品牌價值的評價研究，雖然大多關(guān)注的是廣播節(jié)目本身，但是其廣播媒體分類清楚，評價研究更加具體，擁有比較成熟的評價指標(biāo)和方法，這些對于我國廣播媒體文化品牌價值的評價研究具有借鑒意義。我國的廣播媒體文化品牌價值的評價研究總體上不夠深入，系統(tǒng)性研究不足，沒有涉及具體問題。

在我國廣播媒體文化品牌具有政治性、經(jīng)濟(jì)性和文化性三重屬性，然而在政治性和文化性上又較難評價，缺少具體科學(xué)的評價指標(biāo)，所以我國大多數(shù)評價研究是在經(jīng)濟(jì)性上展開的。有部分學(xué)者對于廣播媒體的研究局限于一個層面，如廣播節(jié)目層面，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的整合和系統(tǒng)性。另外還有部分學(xué)者從宏觀角度研究中國廣播媒體的評價研究，這類研究側(cè)重于總體框架設(shè)計，但總體上不夠深入，未觸及具體問題。總體而言，在激烈的市場競爭中，中國廣播媒體已經(jīng)摸索出了一些評價方法和評價指標(biāo)，但是并沒有形成體系。

2 廣播媒體文化品牌價值影響因素分析

隨著廣播媒體事業(yè)的繁榮和技術(shù)的進(jìn)步，廣播媒體市場已經(jīng)由起初的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場，聽眾不僅可以自由地選擇廣播節(jié)目，還可以參與其中。廣播媒體文化品牌是直接面向社會公眾的，具有公共物品的典型特征，其在新聞報道、政策宣傳、輿論引導(dǎo)等方面的作用不容忽視。廣播媒體文化品牌價值是集自身、大眾、社會于一體的，其影響因素也與三者有關(guān)。

2.1 自身因素

當(dāng)前廣播媒體行業(yè)日益發(fā)生深刻變革，媒體融合正成為時代主題，社會大眾接受信息的方式正在改變，媒介變換正在不斷加速。廣播媒體的市場地位不斷受到新興媒體的挑戰(zhàn)，這就要求廣播媒體需要不斷緊跟瞬息變換的市場發(fā)展，廣播媒體文化品牌要提高自身業(yè)務(wù)能力，這就在核心能力、創(chuàng)造能力等方面對廣播媒體提出了很高的要求。廣播媒體競爭關(guān)鍵是核心競爭，廣播媒體優(yōu)勢也是核心優(yōu)勢。廣播節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量、制作水準(zhǔn)、播報方式都會直接影響到廣播收聽率，市場份額等。廣播媒體創(chuàng)造能力對廣播媒體文化品牌價值的影響也日益增加，包括廣播節(jié)目中的創(chuàng)新和節(jié)目之外品牌的延伸這兩個方面。創(chuàng)造能力是廣播節(jié)目的重要要求，也是廣播媒體文化品牌價值得以延續(xù)和提升的保證。

2.2 大眾因素

今天的聽眾早已不是被動的接收者，而是選擇性地接受信息，積極參與廣播媒體，而廣播媒體對于聽眾的看法也十分重視，渴望了解聽眾需求，以便滿足聽眾的各種需求。因此，大眾因素是廣播媒體文化品牌價值的重要部分。對于廣播節(jié)目來說，聽眾歡迎程度起到了決定性的作用，由于廣播媒體聽眾具有人數(shù)多、分布廣、參差不齊等特點，目前經(jīng)常采用滿意度調(diào)查對聽眾歡迎程度進(jìn)行調(diào)查分析。衡量一個廣播節(jié)目，并不能僅僅從收聽率、滿意度上來判定，而應(yīng)該結(jié)合一些定性的評價，比如聽眾評價、廣告客戶評價等，全面評判廣播媒體文化品牌價值。對于品牌來說，“品牌回購是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。”對于廣播媒體文化品牌而言，包括廣告客戶的穩(wěn)定性和聽眾對節(jié)目的追隨度，它與聽眾本身的特性和生活經(jīng)歷密切相關(guān)。

表1 廣播媒體文化品牌價值評價指標(biāo)體系

2.3 社會因素

社會環(huán)境是廣播媒體文化品牌的生存環(huán)境，廣播媒體文化品牌的建立、宣傳等工作都受到廣播媒體這一大環(huán)境的影響，必須在法律法規(guī)和政策允許的軌道中進(jìn)行。

因此，廣播媒體文化品牌價值必然會受到社會環(huán)境的影響。廣播媒體法律政策的建立是廣播媒體健康發(fā)展的保證，同時也在一定程度上引導(dǎo)著廣播媒體的發(fā)展走向。

目前，我國廣播電視行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)是1949年6月成立的國家廣播電影電視總局，最高管理行政法規(guī)是1997年9月1日起施行的《廣播電視管理條例》。在廣播的飛速發(fā)展同時，主持人隊伍也迅速壯大，而且對于社會的影響力也日漸加深，建立相應(yīng)的政策法規(guī)成為當(dāng)務(wù)之急。廣播媒體文化品牌不僅要在國家法律法規(guī)及相關(guān)政策下發(fā)展，還要承擔(dān)起公共責(zé)任。

廣播媒體作為我國宣傳機(jī)構(gòu)，對于廣大聽眾有著宣傳政策、傳播信息、監(jiān)督政府的時代使命和公共責(zé)任。廣播媒體在廣大聽眾內(nèi)發(fā)揮宣傳作用，宣傳對黨中央的政策性方針及路線傳播；在廣大聽眾內(nèi)發(fā)揮監(jiān)督作用，監(jiān)督政府的經(jīng)濟(jì)行為和執(zhí)法行為。

3 廣播媒體文化品牌價值指標(biāo)體系

在研究廣播媒體文化品牌價值過程中，本文分別從自身、大眾和社會三個角度對廣播媒體文化品牌價值進(jìn)行評價。所設(shè)計的廣播媒體文化品牌價值評價指標(biāo)體系，如表1所示。

3.1 自身指標(biāo)

核心能力是廣播媒體文化品牌價值的主要能力之一，在競爭中處于優(yōu)勢地位的強(qiáng)項，是其他對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力越強(qiáng)，價值也就越高。核心能力一般包含節(jié)目收聽率、市場占有率。節(jié)目收聽率：是指某一時段內(nèi)收聽某廣播節(jié)目的人數(shù)占廣播聽眾總?cè)藬?shù)的百分比，是重要的量化指標(biāo)。節(jié)目收聽率的研究范圍不僅要涉及傳統(tǒng)市場，如社區(qū)人群、車載人群等，還應(yīng)該涉及新興媒體等市場上，如節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)上收聽人群。市場占有率：指某廣播節(jié)目的在市場同類產(chǎn)品中所占比重。它在很大程度上反映了廣播節(jié)目的競爭地位和盈利能力，是一個非常重要的指標(biāo)。通常市場占有率越大，競爭力越強(qiáng)。

創(chuàng)造能力是指與其他媒體相比較，廣播媒體文化自身獨有的，可以體現(xiàn)在內(nèi)容上、節(jié)目上、收聽方式上等。創(chuàng)造能力包含節(jié)目個性成長率、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)率、產(chǎn)品創(chuàng)新率。節(jié)目個性成長率：是把目前的廣播節(jié)目和之前的廣播節(jié)目相比較，對比得出目前的廣播節(jié)目的原創(chuàng)程度。打破舊格局，突破新內(nèi)容，是目前廣播節(jié)目的發(fā)展新趨勢。節(jié)目創(chuàng)優(yōu)率：是從節(jié)目獲獎情況的角度進(jìn)行評價，通過節(jié)目創(chuàng)優(yōu)率來說明節(jié)目品質(zhì)的社會認(rèn)可性。產(chǎn)品創(chuàng)新率：是說在廣播節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出一些線下活動、廣告推廣、商業(yè)合作等新形勢，豐富了廣播節(jié)目文化品牌的形勢，給聽眾帶了新鮮感，也會在一定程度上提高廣播媒體文化品牌價值。

3.2 大眾指標(biāo)

品牌滿意度是指顧客對品牌的滿意程度評價，通過對一個品牌產(chǎn)品的可感知效果與對比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)來表現(xiàn)。提升顧客滿意度是做品牌的一個目標(biāo)，也是鑒定一個品牌好壞的一項指標(biāo)重要指標(biāo)。廣播媒體文化品牌滿意度既包括聽眾對節(jié)目的滿意度，也包括廣告客戶對節(jié)目廣告的滿意度。在評價的過程中，要把二者都考慮到。

品牌回購是指顧客對品牌產(chǎn)品的再次購買。廣播媒體文化品牌回購不僅包括聽眾對節(jié)目的回購，同時也包括廣告客戶對節(jié)目廣告的回購。廣播媒體文化品牌回購?fù)ǔ？梢泽w現(xiàn)出顧客忠誠性、依賴性、排他性、傳承性等。

品牌美譽(yù)度是指顧客購買品牌產(chǎn)品后對其的好感。廣播媒體文化品牌美譽(yù)度包括聽眾對節(jié)目的好感，也包括廣告客戶對節(jié)目的好感。品牌美譽(yù)度=時期內(nèi)贊譽(yù)該品牌的聽眾或廣告客戶數(shù)量/時期內(nèi)聽眾或廣告客戶總數(shù)量×100%。

3.3 社會指標(biāo)

法律責(zé)任是指廣播媒體文化的發(fā)展要在國家法律法規(guī)及相關(guān)政策下進(jìn)行。不能做不符合國家法律法規(guī)和政策的事情。法律責(zé)任包含節(jié)目整改率、政策符合率。節(jié)目整改率是被整改的廣播節(jié)目在全部節(jié)目中的占比。如果節(jié)目被整改，可以說明該節(jié)目不符合國家法律法規(guī)；政策符合率是指廣播節(jié)目對相關(guān)的政策文件符合程度。廣播節(jié)目要沿著國家政策的方向發(fā)展。

公共責(zé)任是指廣播媒體文化參與公共生活的使命感和責(zé)任心，體現(xiàn)了承擔(dān)責(zé)任的程度。公共責(zé)任包含宣傳率、監(jiān)督率。宣傳率是指廣播媒體文化在廣大聽眾內(nèi)發(fā)揮導(dǎo)向性作用，對黨中央的政策性方針及路線的傳播程度；監(jiān)督率是指在廣播媒體的作用下，對政府行為的有效監(jiān)督程度，在一定程度上對正確風(fēng)氣進(jìn)行整理，促進(jìn)社會風(fēng)氣得到傳播。

4 結(jié)語

近年來，廣播媒體的發(fā)展受到電視媒體、平面媒體、新媒體等的強(qiáng)烈沖擊，面臨著許多的問題，在媒體文化品牌競爭日趨激烈的社會環(huán)境下，廣播媒體文化品牌價值的發(fā)展成為諸多業(yè)界人士和專家學(xué)者思考的一個重要問題。所以，本文首先介紹了廣播媒體文化品牌價值的背景、意義，同時結(jié)合國內(nèi)國外發(fā)展現(xiàn)狀；其次，對廣播媒體文化品牌價值的影響因素進(jìn)行了分析；再次，設(shè)計了包括自身、大眾、社會在內(nèi)的廣播媒體文化品牌價值評價指標(biāo)體系；最后在廣播媒體文化品牌價值研究的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。

通過對廣播媒體文化品牌價值的研究，能夠了解廣播媒體文化品牌對市場的影響力和文化品牌建設(shè)的成效，在為聽眾提供更優(yōu)質(zhì)更豐富信息的同時，也可以獲得更多的溢價收入。當(dāng)然，在對廣播媒體文化品牌價值的研究中也發(fā)現(xiàn)兩點問題。第一點：有些廣播媒體的節(jié)目沒有創(chuàng)新，內(nèi)容重復(fù)，且往往是平鋪直敘地報道各類事件，過程枯燥乏味，難以吸引聽眾。第二點：媒體行業(yè)日益發(fā)生深刻變革，社會大眾接受信息的方式日益改變，廣播媒體文化品牌并沒有跟上技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品等方面的進(jìn)步。