成品油直分銷客戶管理優(yōu)化策略

銷售企業(yè)應(yīng)制定一套面向未來業(yè)務(wù)發(fā)展、未來管理模式的客戶管理系統(tǒng)或平臺運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化經(jīng)營模式、營銷模式、管理模式，提升客戶忠誠度。

近年來，隨著國內(nèi)成品油過剩、需求增長放緩，油品市場競爭不斷加劇，直分銷客戶的主要群體、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等發(fā)生了巨大變化，中國石化油品銷售企業(yè)亟待對客戶管理進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，精準(zhǔn)有效的分析客戶，有效支持經(jīng)營決策，提升市場競爭能力。

直分銷客戶的基本情況及變化趨勢

直分銷業(yè)務(wù)是成品油銷售企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分，年銷售量5000萬噸左右，占總經(jīng)營量超過30%，企業(yè)級客戶超過10萬家，主要由終端客戶、民營加油站和貿(mào)易商三大類客戶組成。

隨著市場環(huán)境和競爭的變化，直分銷客戶群體、消費(fèi)行為和購油特點(diǎn)等也發(fā)生了較大的改變，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.終端比重不斷降低。近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化節(jié)能減排，加大大氣污染治理的一系列環(huán)保政策的實施，傳統(tǒng)用油行業(yè)受到巨大沖擊，需求下降明顯。終端客戶各個行業(yè)與國家相關(guān)政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向等的關(guān)聯(lián)程度，將成為客戶管理中的一個要點(diǎn)。

2.投機(jī)購買不斷增多。隨著市場信息不斷透明化，客戶信息渠道、信息獲取能力、市場預(yù)判能力、議價能力不斷提升，購買波動性明顯加強(qiáng)。不僅貿(mào)易客戶投機(jī)性不斷增強(qiáng)，以往購買較為穩(wěn)定的民營加油站和終端客戶的價格敏感度也不斷提升，通過集團(tuán)化、品牌化、抱團(tuán)化等方式，采取“逢低購買、集中采購”的囤油式購買。從近年來的銷售規(guī)律看，經(jīng)常出現(xiàn)低價期間銷量暴漲、高價期間銷售平淡的情況。客戶購買的投機(jī)性和波動性增強(qiáng)，對銷售企業(yè)的采銷聯(lián)動的及時性、有效性提出了更高要求。在客戶管理方面對客戶購買行為的分析、已售未提的跟蹤等方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.信息應(yīng)用不斷深化。信息化的飛速發(fā)展，對成品油的直分銷業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一是市場信息愈加透明，越來越多的客戶開始購買金聯(lián)創(chuàng)、中宇資訊、東方油氣等成品油信息服務(wù)。二是隨著“找油網(wǎng)”“油小二”“貨車幫”“加油寶”等新興互聯(lián)網(wǎng)撮合平臺的崛起，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合下游用油客戶的需求提升了議價能力。三是系統(tǒng)內(nèi)和中國石油的部分省市及部分地方煉廠，已開發(fā)實現(xiàn)線上銷售的APP，構(gòu)建“線上銷售+線下服務(wù)”新營銷模式，成為直分銷發(fā)展趨勢。

4.需求向多元化發(fā)展。近年來，銷售系統(tǒng)逐步從“油品供應(yīng)商”向“綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，陸續(xù)開展“油非雙增長”“油氣非競賽”等活動。客戶購買油品的同時，對供應(yīng)商的服務(wù)效率、特色服務(wù)以及如天然氣、尾氣處理液、潤滑油等相關(guān)商品的需求在不斷增加。通過客戶管理，梳理客戶資源，整合客戶的多元化需求，將成為直分銷經(jīng)營應(yīng)對激烈市場競爭，提升營銷效率的重要途徑。

直分銷客戶管理存在的問題

目前中國石化油品銷售系統(tǒng)在直分銷線條的客戶管理方面存在管理水平不高、管理方式落后、管理效率低下等問題。

1.管理制度不夠完善。現(xiàn)有客戶管理制度體系是在2010年之前建立的，在當(dāng)前市場和客戶均發(fā)生巨大變化的情況下，客戶管理的理念相對落后，客戶管理的流程不夠完善，客戶分級分類的標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，統(tǒng)計指標(biāo)的設(shè)定不夠精準(zhǔn)，各營銷層級的責(zé)任落實不夠到位，需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善。

2.管理手段不夠先進(jìn)。目前在客戶管理中，主要依靠ERP和BW系統(tǒng)，功能不夠完善，工作量大，效率較低。油品銷售系統(tǒng)缺乏一個統(tǒng)一的平臺和系統(tǒng)來支撐與服務(wù)全銷售企業(yè)的統(tǒng)一客戶管理。

3.客戶資源利用不夠充分。中國石化擁有龐大的客戶資源和信息，但大數(shù)據(jù)的分析、處理能力不足，難以精準(zhǔn)地對客戶特征“畫像”，不能及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)與客戶之間、客戶與客戶之間的聯(lián)系，難以準(zhǔn)確分析預(yù)測客戶的消費(fèi)動態(tài)和購買行為，未能有效的挖掘客戶的多元需求。

針對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶的變化，利用先進(jìn)的經(jīng)營理念對現(xiàn)有流程、模式、制度等方面進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，將最貼合市場實際、最符合經(jīng)營思維的一些新理念、新想法、新模式帶入中國石化整個銷售企業(yè)的客戶管理中，已十分迫切。

直分銷客戶管理優(yōu)化的基本思路

應(yīng)該著眼全銷售系統(tǒng)未來客戶管理、客戶營銷的需要，制定一套面向未來業(yè)務(wù)發(fā)展、未來管理模式的客戶管理系統(tǒng)或平臺運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化經(jīng)營模式、營銷模式、管理模式，提升客戶體驗、客戶歸屬、客戶忠誠，真正實現(xiàn)以客戶為中心，實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)利益的最大化。

要利用互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)和平臺思維，打通內(nèi)部規(guī)范管理需要和外部客戶互動體驗之間的阻隔，挖掘ERP系統(tǒng)海量數(shù)據(jù)的黃金價值，依托技術(shù)實現(xiàn)交易、體驗、營銷、服務(wù)、調(diào)查、管理等全在線，提高客戶管理的時效性、便利性、準(zhǔn)確性，提升整個銷售企業(yè)直分銷經(jīng)營管理水平。

1.打造信息化平臺。以信息技術(shù)為支持，建立一個適用于整個銷售企業(yè)直分銷經(jīng)營管理的互動平臺。該平臺應(yīng)圍繞客戶將客戶交易、客戶管理、內(nèi)部管理、客戶營銷等直分銷經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)一體化、關(guān)聯(lián)化、動態(tài)化，將客戶、客戶經(jīng)理、基層管理人員、高級管理人員等有機(jī)結(jié)合在一起，解決以往客戶交易、客戶營銷、客戶管理等不能有機(jī)統(tǒng)一的問題。

2.實現(xiàn)數(shù)據(jù)即時互通。平臺數(shù)據(jù)與現(xiàn)行ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實時對接，對ERP海量數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理、分析，建立數(shù)據(jù)功能庫，由各銷售企業(yè)根據(jù)自身需要選擇性在平臺上進(jìn)行個性化篩選、提取、展示和應(yīng)用。

3.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。為提高客戶交易及時性、便利性，需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在平臺上打通企業(yè)內(nèi)外之間的連接通道（與ERP系統(tǒng)生產(chǎn)操作關(guān)聯(lián)），便于客戶在線洽談、在線下單、在線查詢、在線開票、在線預(yù)約提貨、在線驗票等一系列操作，提升客戶體驗。

4.實現(xiàn)功能集成。通過平臺將客戶調(diào)查、客戶函證、客戶等級管理、客戶積分、客戶營銷等功能實現(xiàn)一體化、在線化，結(jié)合最新內(nèi)控制度、風(fēng)控制度管理規(guī)定，徹底解決以往通過人工無法或難以做到的事項。

直分銷客戶管理優(yōu)化的主要內(nèi)容

從內(nèi)部管理與外部體驗的統(tǒng)一來看，客戶管理優(yōu)化的實施應(yīng)包括以下五個方面的重要優(yōu)化：

1.制度優(yōu)化。在平臺思維運(yùn)作下對制度進(jìn)行完善和創(chuàng)新。要在現(xiàn)有規(guī)章制度基礎(chǔ)之上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大數(shù)據(jù)時代發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有互聯(lián)網(wǎng)特色的客戶管理運(yùn)行機(jī)制或辦法。通過客戶管理平臺來實現(xiàn)客戶、營業(yè)人員、營銷人員、管理人員等的一體化運(yùn)作。

2.流程優(yōu)化。借助營銷平臺對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和再造。一是客戶購油流程。客戶可通過APP客戶端在線咨詢并直接下單。要讓客戶清楚知道自己訂單的實時進(jìn)展，提高工作效率和流程透明度。二是配送業(yè)務(wù)流程。將自有車輛、社會租賃車輛、客戶自有車輛等配送集中方式高度整合，集中統(tǒng)一管理。將配送單回執(zhí)功能賦予平臺配送流程中，強(qiáng)化對配送業(yè)務(wù)真實性和規(guī)范性的監(jiān)督管理。三是提油業(yè)務(wù)流程。增加預(yù)約提油流程，便于客戶根據(jù)需要自行定制化提油業(yè)務(wù)。更新提油驗票方式，改用動態(tài)二維碼加人臉識別雙重保險的方式驗票。

3.平臺優(yōu)化。從提升客戶體驗和提升內(nèi)部管理兩個方面進(jìn)行優(yōu)化。一是借鑒淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮徒灰仔推脚_的經(jīng)驗，將客戶所有業(yè)務(wù)需求集中在平臺上進(jìn)行，讓客戶“手機(jī)在手，用油無憂”。二是借鑒百事通、移動辦稅等事務(wù)解決型平臺的經(jīng)驗，將原有的線下煩瑣耗時流程簡約化處理，實現(xiàn)平臺在線辦理，利用平臺技術(shù)解決以往人工難以解決或難以監(jiān)督到位的問題，比如授權(quán)委托書、函證對賬、配送回執(zhí)、告客戶書、客戶走訪等。

4.分析優(yōu)化。利用客戶管理平臺，充分發(fā)掘交易數(shù)據(jù)背后隱藏的大量客戶購油行為、需求愛好、購油規(guī)律等一系列重要數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)分析，借助強(qiáng)大的分析功能，高速的分析速度，全面的分析維度，精準(zhǔn)的分析精度，來實現(xiàn)對客戶購油記錄的回溯，消費(fèi)特點(diǎn)的分析，購油時機(jī)的預(yù)測以及多元需求的發(fā)掘，有效改進(jìn)客戶體驗，提高管理效率。