基于系統動力學的動漫全產業鏈發展模式創新研究

付榮榮

基于系統動力學的動漫全產業鏈發展模式創新研究

付榮榮

（華東政法大學，上海 201620）

《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》將全產業鏈模式作為動漫產業發展的思路，而不同的出發點與產業鏈關系延展出不同的動漫全產業鏈發展模式。以系統動力學理論分析動漫全產業鏈系統的要素關系，并結合實際的三種動漫全產業鏈發展模式的問題，提出創新路徑。

動漫產業；全產業鏈；學界研究；動漫產品

1 研究背景

1.1 動漫全產業鏈的內涵

2012-07，《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》明確提出，中國動漫產業應當樹立“大動漫觀，全產業鏈”的發展思路[1]。對于動漫產業鏈所包含的各個環節，政府的動漫產業政策文件和學界研究都認為動漫產業鏈構成可以分為開發創作、發行傳播、衍生產品開發三個環節。

以產業鏈的特點來看動漫全產業鏈，動漫產業鏈是圍繞著動漫產品從開發制作到交易再到到達消費者即觀眾這一系列活動所形成的；動漫產業鏈的各個環節所包含的企業有從事創作的漫畫家或工作室，有播放平臺如網絡視頻平臺、電視臺、電影院線等；一部作品從產業鏈中的一個環節到下一個環節，其價值也發生了變化，從漫畫到動畫再到衍生產品，每個環節都創造了新的價值。

1.2 系統動力學概述

系統思維著重于研究作為系統一個組成部分的研究對象如何與系統的其他組成部分相互作用，系統定義為一系列相互作用產生行為的元素。在對組織進行分析時，應當注重物料、人員、資金、設備、信息等各種潛在的“流”，而不是各個相互割裂的功能。這意味著，區別于將作為研究對象的系統孤立成一個個部分，系統思維方法通過聯系越來越多的組成部分之間的相互作用來研究問題。以系統思維來看待問題，有助于更全面地把握和了解事物。

運用系統動力學研究的前提條件就是要求系統必須是一個遠離平衡的耗散結構，是一個開放的系統。系統內各個構成要素之間的相互關聯形成了一定的動態結構，并在系統內部和外部因素的共同作用下按一定的規律發展[2]。如果以系統動力學視角看產業鏈，產業鏈的形成過程實質上就是產業鏈系統不斷與外界進行物質、能量、信息交換的過程。

2 動漫全產業鏈的系統動力學分析

2.1 動漫產業鏈的系統性

動漫產業鏈具有整體性，各個環節以及各個環節中的組成要素不是簡單相加，而是相互關聯、相互制約、相互影響的。產業鏈一旦形成，能發揮著單個企業所無法實現的增值效益、協同效益、整體效益。動漫產業鏈還具有著動態性與復雜性的特征，各個環節以及各個要素之間的相互關系，影響到產業鏈整體，結構和功能等都在不斷的發生改變。而要素之間的關系，并不是簡單的線性關系，也不同于簡單的因果關系，動漫產業鏈具有復雜性，因此不能簡單強調某一環節或某一要素的重要性。

動漫產業鏈條中各個環節之間影響的關系就決定了形成的產業鏈模式，產業鏈模式的不同實際上就是各要素之間關系的不同模式。動漫產業鏈各個環節、各個要素構成了一個整體性的系統，這些系統要素以及各個子系統之間的相互合作、分工和協調，能夠優化系統的整體功能。系統的對外開放使其受到外部因素的影響，不斷與外界交換物質、能量、信息，在內外要素的共同作用下，動漫產業鏈系統的結構和功能不斷優化，充分發揮各個要素的作用和整體系統的 功能。

2.2 動漫全產業鏈的系統動力學分析

從縱向來看產業鏈，動漫產業鏈是圍繞著動漫作品所展開的一系列開發、生產、運營、營銷、銷售活動，而動漫作品的最終目的地是消費者，因此市場需求也是產業鏈形成及運行所不可或缺的一部分。本文將動漫產業鏈系統分為內容提供子系統、渠道發行子系統、衍生產品開發子系統和市場需求子系統[3]。

上游內容提供方主要包括漫畫家、原創漫畫公司和動畫制作公司等。內容提供子系統的核心是所提供內容的數量與質量。對內容的數量與質量有正向影響的因素主要有可開發的文化資源、原創人才、技術水平以及資金投入，可開發的文化資源和原創人才的數量越多、質量越高，所提供的內容數量越多、質量越高，技術水平越高、投入的資金越多，產出的內容數量越多、質量越高。資源開發難度和制作成本是對內容的數量有反向影響的因素，資源開發難度越大、制作成本越高，產出的內容數量就越少。

動漫產業鏈內容提供子系統要素關系如圖1所示。

圖1 動漫產業鏈內容提供子系統要素關系圖

中游的渠道發行方主要有漫畫雜志、網絡漫畫平臺、網絡視頻平臺、電視臺和電影院線。傳播渠道的多樣性、專業運營營銷人才是對渠道發行子系統的傳播效果有正向影響的因素，而復制傳播成本是傳播效果的反向影響因素。由于產業鏈上下游之間也存在著關聯，所以上游所提供的內容質量也對中游渠道發行的傳播效果有著重要影響，是一個正向影響因素。

動漫產業鏈渠道發行子系統要素關系如圖2所示。

圖2 動漫產業鏈渠道發行子系統要素關系圖

下游的衍生產品開發主要由IP授權代理公司和衍生產品開發公司構成，其中衍生產品開發可分為實物衍生和內容衍生，衍生產品開發環節的核心是動漫衍生品產值。IP價值、知識產權保護力度、生產技術水平和衍生產品數量是正向影響因素，生產成本和因知識產權保護不足引發的盜版、侵權等是對衍生品產值有反向影響的因素。在最常見的動漫產業鏈模式中，上游的內容提供環節和中游的發行傳播環節對下游環節有著重要影響，內容的質量、傳播的效果都是動漫衍生品產值的正向影響因素，通過影響IP價值間接影響衍生品產值。

動漫產業鏈衍生產品開發子系統要素關系如圖3所示。

圖3 動漫產業鏈衍生產品開發子系統要素關系圖

無論是漫畫、動畫，還是衍生出的游戲、玩具等產品，都要到達消費者手中，一個動漫產品從生產到交易的過程才最終完成，消費需求在產業鏈各個環節中都發揮著作用。消費需求對生產有著刺激作用，又能引導生產的潮流。動漫產業的需求主要有兩部分：①政府部門提供的文化需求，如公共文化產品和服務等；②大眾對動漫產品的多樣化的需 求[4]。人口數量、人均可支配收入、人均文化消費支出是動漫產品需求的正向影響因素，在需求子系統中政府政策的引導發揮著重要的作用。產品的價格是需求的反向影響因素，產品價格越低，大眾消費的熱情越高。

動漫產業鏈市場需求子系統要素關系如圖4所示。

圖4 動漫產業鏈市場需求子系統要素關系圖

3 現有的動漫全產業鏈模式及問題分析

3.1 常規模式——原創內容帶動全產業鏈

動漫產業發達的美日韓三國都形成了各自的產業鏈模式，產業鏈的側重點各有不同。而中國動畫雖然曾經有過繁榮，但長久遭遇挫折，直到2004年國家層面的原創動漫扶持政策陸續出臺，中國動漫產業才開始進入恢復期[5]，并于2006年進入高速發展期，至今中國的動漫產業鏈雖然仍存在著許多問題，但已經初具規模，形成了較為完整的產業鏈條。就動漫產業鏈模式而言，中國大多數動漫企業遵循的是從漫畫到動畫，再到衍生產品如游戲、玩具、主題公園等的模式，這是最常見的上、中、下游模式。

動漫全產業鏈常規模式如圖5所示。

圖5 動漫全產業鏈常規模式

在這種最常規的模式中，內容的質量直接決定發行傳播的效果，又進一步決定了衍生產品開發所發揮的增值效益，而渠道發行播映也影響了衍生產品市場的產值。因此這種模式對原創人才質量與動畫制作水平要求極高，原創動漫作品質量欠佳嚴重影響中游、下游環節所創造的附加值。這種嚴格遵循從內容到發行播映到衍生產品市場的全產業鏈模式，極易造成產業鏈斷裂。

3.2 奧飛模式——實物帶動全產業鏈

有一些企業結合自身實際情況，打破了常規模式，以自己獨特的盈利模式開創了新的產業鏈模式。廣東省的兩家動漫企業從自身優勢出發，向上游或下游突破，打造了覆蓋全產業鏈的動漫產業發展模式，以實際的發展路徑展示了產業鏈模式并不是單一的，不是只能從內容到實物。奧飛動漫的前身為廣東奧迪玩具實業有限公司，其代表作就是名滿全國的四驅車，其產業鏈模式是以玩具盈利反哺內容創作，內容創作又豐富玩具產品。

奧飛動漫的產業鏈模式依賴于其實物產品的創意含量與品牌價值，還需要強大的資金支持。同時玩具生產屬于制造業，復制性與同質性較強，壁壘性與壟斷性較低，導致這種盈利模式競爭過于激烈。奧飛動漫全產業鏈模式和華強動漫全產業鏈模式如圖6所示。

圖6 奧飛動漫全產業鏈模式和華強動漫全產業鏈模式

3.3 華強模式——內容與衍生并行

深圳華強動漫由于與方特主題公園同屬華強方特文化旗下，強強聯合，華強方特從打造“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”“方特東方神畫”四個完全自主知識產權的主題樂園品牌開始，在全國多個城市建成十余個主題樂園，而隨著“熊出沒”IP 開發的日臻成熟，相關衍生品也不斷取得了市場的認可，“方特熊熊樂園”也在積極開發中。開創了內容與主題公園雙管齊下，衍生產品順理成章的動漫產業鏈模式[6]。

華強動漫內容與衍生產品并行的模式需要跨組織、跨平臺的合作，這種模式對中小企業來說成本過高。這種模式在內容制作前期就開始衍生產品的策劃，在內容市場反饋冷淡的情況下，會造成資源的浪費。

4 動漫全產業鏈發展模式創新路徑

4.1 積極探索產業關聯的多樣性

動漫產業與服裝、玩具等制造業是前向關聯，這種關聯形成了常規的動漫產業鏈模式。教育產業是動漫產業的后向關聯產業，前者為后者的發展提供所需的人才要素。前向關聯與后向關聯并非絕對的，如一般認為動漫產業對制造業是前向關聯，因為玩具、服裝等作為動漫作品的衍生品被生產銷售，但是奧飛動漫則將動漫產業作為玩具制造的后向關聯產業，從實物制造業向動漫內容的創作延伸。企業應結合自身優勢，積極探索不同產業之間關聯與轉化的可能性。

動畫與漫畫制作企業應生產面向大眾的動漫作品，同時積極尋求與其他產業的融合合作，如制造業、特色小鎮等。尤其是動漫衍生產品與生活美學以及故宮等博物館文創產業的合作，能讓對動漫衍生產品的需求更加大眾化。

4.2 政策優化動漫市場環境

激勵性政策以稅收政策和金融政策為手段，通過實行稅收優惠以及降低貸款利率、建立投融資服務與交流平臺等，減輕動漫企業負擔，改善投融資環境。動漫產業市場規范政策主要表現在對市場結構的管理以及對市場秩序的規范上，合理控制壟斷，保證中小企業的生存空間。對盜版侵權的打擊能在一定程度上減少盜版侵權行為，提升知識產權保護水平，為動漫作品實現從創作到播映到衍生產品開發的轉化提供保障，也起到對原創作品的鼓勵作用。建設性政策中的硬件建設，通過推動產業鏈上不同產業的企業在空間和生產上的集聚，增強了產業鏈不同環節之間的關聯程度，有助于完整產業鏈的形成。

4.3 積極拓展對動漫及衍生產品的新需求

卡通或少兒頻道的建立為從事動畫制作的企業提供了播放上的需求保障，而規范政策中的熒屏配額制度對動畫節目與國產動畫時長或比例的保障滿足了觀眾對電視動畫的需求。在拓展需求上，政策應在適當鼓勵動漫走出去的前提下，將需求政策重點放在拓展國內市場需求上，引導大眾性的、全年齡段的動漫作品生產，拓寬動漫的目標受眾；促進動漫產業與旅游觀光、特色小鎮、制造業、博物館文創、信息技術等產業的融合；鼓勵動漫企業將動漫作品與公共事業相結合，比如公益宣傳、愛國主義教育、普法、城市或國家形象傳播等。

［1］王曉萍.基于全產業鏈的大動漫產業發展機制研究［J］.廣東開放大學學報，2015（1）：101-105.

［2］王業球，周曉宏.區域文化產業鏈系統動力學分析［J］.科技和產業，2011（4）：11-13.

［3］艾瑞網.2018年中國動漫行業報告［EB/OL］.［2018-12- 31］.http://report.iresearch.cn/report/201812/ 3309.shtml.

［4］高聰.基于SD模型的浙江省文化產業創新生態系統研究［D］.上海：上海海洋大學，2016.

［5］匡亞林.文化產業政策演化視角下動漫產業發展路徑創新——自1996—2017年相關政策文本觀察［J］.中國海洋大學學報（社會科學版），2017（5）：78-84.

［6］陶冶.全產業鏈、資本整合與平臺建構——2017年廣東動漫產業發展研究［J］.當代動畫，2018（2）：78-83.

F719

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.01.050

2095－6835（2020）01－0126－03

付榮榮（1995—），女，湖北十堰人，華東政法大學文化產業管理專業，研究方向為文化IP開發。

〔編輯：張思楠〕