國家心智資源的機會

里斯戰略定位咨詢

企業應該如何借助國家心智資源打造全球品牌？

關鍵因素是品類。品牌、品類、國家心智資源，三者是相互影響并相互促進的。消費者購買時總是“以品類思考，用品牌表達”，即先考慮購買的品類，再在對應的品類下選擇品牌。全球消費者在選擇來自不同國家的品牌時，也會聯想到品牌出身國家的國家心智資源。

舉例來看，當消費者思考要選購汽車時，會想起寶馬、奔馳、大眾等德國品牌。德國素有的“嚴謹”“工業優勢”“汽車領先”等國家心智資源，會加深消費者購買德國汽車的可能性。品牌、品類、國家心智資源形成有機結合，相互協同，使這些德國汽車品牌成為了全球市場領先的強大品牌。在打造全球品牌時，根據不同的品類及品類特點，與獨特的國家心智資源形成結合，是每一個本土品牌打造全球品牌背后的核心秘訣。

全球而言，每個國家都具備一些心智資源全球領先的獨特品類，例如汽車之于德國、手機之于美國。聚焦中國來看，根據一次歷時近半年、覆蓋6國7300名受訪者的調研，中國的國家標簽匯聚而成的，是傳統文化與現代科技交融的國家形象。

在中國具有心智優勢的品類中，茶、手機分別代表具有“傳統”屬性的國家標簽和具有“科技”屬性的國家標簽的品類。即便消費者對于中國汽車、護膚品沒有突出的印象，這些品類如結合中國在智能網聯與傳統中草藥上的優勢，依舊可產生新的機會，從而在心智中形成全新的全球優勢。

品類研究一： 茶?

茶品類是中國“傳統”品類的典型代表。

茶，于中國有上千年的歷史。今天，中國也是絕對意義上的產茶、飲茶大國：貢獻了超過30%的全球茶產量和消費量。當今全球茶品類出口市場，中國的地位也舉足輕重。中國已經是全球茶葉出口額最高、出口量第二高的國家，全球占比也在不斷攀升。2019年，中國茶葉出口額已達到 20 億美元，占全球總出口額的 26.5%。

全球來看，中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優勢。

然而，國際上知名的中國茶品牌卻難覓蹤影。海外消費者熟識的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings 這樣的歐美品牌。仔細研究便發現，這些歐美知名茶品牌均以中國茶作為原料生產茶。如法國品牌 DAMMANN FRèRES（香縵如詩）， 以中國祁門紅茶為原料，生產伯爵茶;Betjeman and Barton品牌也混合中國與錫蘭紅茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。

國內茶企也開始逐漸反思類似“為什么茶在中國歷史悠久，而7萬家茶企抵不過1家立頓”的問題。

與茶相似的中國傳統品類，還有絲綢、陶瓷乃至服裝和低附加值制造業，共同現狀可以用“有心智優勢，無全球品牌”來描繪，品牌溢價被發達國家收割。以茶品類為例，我們給出以下三條指引：

○放大中國。綁定中國進行營銷，并在運營層面給予充足的配稱，塑造有中國茶文化烙印的品牌形象，是中國茶品牌走出國門的最重要思考。

○尊重差異。海外消費者更愛“標準化的茶”，消費習慣上更喜歡在茶中加糖加奶，飲茶時間、場景、訴求也存在差異，中國茶企要充分了解并尊重各國消費習慣、禁忌、趨勢，進行針對性的研發。

○把握趨勢。世界茶消費市場紅茶是主流，年增長不到2%;綠茶在全球增速超 5%，這也是中國自身最具優勢的細分品類;即飲茶也是潛在的趨勢，即瓶裝茶、茶飲料和現制茶飲。

案例：TATA 集團對中國茶品牌的啟示?

在創建全球品牌方面，同為心智資源領先國家的印度TATA集團，提供了一個良好的范本。今天的 TATA 在全球是第二大茶企，在英國、加拿大是第一大茶企。2019-2020財年，TATA集團在全球銷售17萬噸茶，較上一財年增加近 6%。

盡管收購的品牌均是當地品牌，如Tetley是英國品牌，Good Earth 是美國品牌，后期經營過程中，TATA融入印度國家心智，將品牌與國家聯系在一起，充分利用印度茶品類的心智資源。

Tetley在美國推出了印度味道系列，作為網站首圖單品向消費者呈現和推廣，以包含印度代表性的瑜伽術語A TEA THAT SAYS Namaste作為傳播語。更多情況下，Tetley整體品牌則與英國國家高度綁定，英國恰恰是茶品類心智排名中第三高的國家。

圖1. 品牌、品類、國家心智資源三者關系

在美國收購的Good Earth品牌則完全包裝為印度視覺形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作為標志性視覺，深入人心。Good Earth在美國年銷售額達到1600萬美元。

品類研究二： 智能手機?

在中國具有“科技”屬性的品類中，手機是心智資源排名第一的品類，已在全球市場銷售上嶄露頭角。

智能手機市場的增長紅利期漸去，2019年全球智能手機出貨量為14.86億臺，來自中國的華為以16%的份額排在第二。從競爭情況來看，全球智能手機市場集中度正在逐年走高，全球范圍內的品牌之爭正在愈演愈烈。

中國品牌卻異軍突起。2019年全球智能手機出貨量前五的品牌中，中國品牌占據三席，在前十品牌中更是占據七席。中國品牌智能手機在全球市占率已達40%左右，成為手機品類全球化進程中的最大贏家。

在對全球消費者的調研中，當問到“你認為下列哪個國家在手機品類上有優勢”時，中國手機品類的優勢率高達 39.4%，冠絕全球。從消費者看重因素進行梳理，“低價”不是消費者選購中國手機的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消費者心智中，手機也是中國最具知名度和優勢的品類，遙遙領先于其他品類。70%以上的海外受訪者表示“可以說出至少一個中國手機品牌”，位居所調查品類第一名。

圖2. 你是否可以說出以下品類中的至少一個中國品牌？

同時也要看到，海外品牌如蘋果、三星，也開始針對中國品牌進行有針對性的部署。立足于中國手機品類心智資源，我們給出兩條未來的成長路徑：

○品類進化。中國 5G 技術的發展崛起，提供給手機品牌一個重大的戰略機遇。GSMA報告預測，到2025年，全球將擁有14億5G連接，占全球移動連網總數的15%，六成海外受訪者給予中國 5G 技術極高的評價。

○搶占邊緣。世界欠發達地區的智能手機普及率依然不高，中國手機品牌可以同時利用中國品牌在性價比上以及科技領先的優勢心智資源進行運作。參考中國、美國、歐洲的普及水平，從量上來看，全球智能手機市場至少還有 30% 以上的增長量。

傳音為中國智能手機出海提供了一個發展范本，售價約在 65 元至 454 元，非常貼合非洲用戶的消費水平。

在滲透進而主導市場后，傳音進一步推動品類分化，采用多品牌策略實現持續增長，itel價格較低，主要針對年輕消費者，主打活潑、個性的標簽;TECNO 價格相對來說高一些，針對消費水平更高一些的人群;Infinix則主要面向電商消費者。

品類研究三： 汽車?

汽車作為全球最重要的工業產業，中國汽車品牌應何如何向上突破，把握更廣闊的全球化機會？

近幾年，全球汽車整車行業已經步入了存量市場。全球銷量自2017年后逐漸下滑，至2019年銷量僅約9000萬輛，其中，電動汽車正在高速增長，預計全球到2025年電動汽車銷售量可達 1240 萬輛，較2019年增長4倍以上。

從國家品類優勢而言，中國燃油汽車的心智資源較為薄弱，但電動汽車品類優勢相較燃油汽車則明顯更強。約19%的海外受訪者認為，中國的電動汽車有優勢，這一結果超過了法國和印度，與英國持平，只落后全球汽車產業領先的美國與德國。

無論是品牌認知度還是品類平均打分，海外消費者對于電動汽車的認知也遠遠好于燃油汽車。海外消費者對中國電動汽車品類擁有更高的認可度，是中國汽車品牌向全球市場突圍的唯一機會，性價比與智能網聯是兩個中國品牌占據的重要心智優勢，明顯高于其他因素。

○性價比。利用國內相對完善且全球領先的電動汽車產業鏈，中國電動汽車擁有相對較低的生產成本，中國品牌與制造在汽車工業打造的長期形象，也有助于快速通過性價比優勢切入市場，特別是在對小型代步汽車有較高需求的歐洲、印度等地。

○智能網聯。中國5G、互聯網等科技領先的形象，已在全球范圍內有充分的國家心智資源積累，以智能網聯為突破點，形成與傳統汽車截然不同的品類創新，形成智能化的電動汽車新品類，將幫助中國汽車品牌突圍全球市場。

品類研究四： 護膚品?

中國護膚品歷史悠久，國內第一個化妝品品牌的歷史可追溯到1830年。發展至今，中國本土護膚品品牌一直與國外護膚品持續競爭。在國內市場，中國護膚品品牌的市場份額約為 28.5%，領先于其它外資品牌，占據最高市場份額。

放眼全球市場，中國品牌從未走向全球，歐萊雅、拜耳斯道夫、雅詩蘭黛、聯合利華等品牌長期占據市場前列，優勢地位很難撼動。幾乎沒有比較成熟的中國護膚品牌可在海外市場立足。

全球僅有11.6%的受訪者認為中國品牌護膚品具有優勢，在國家心智資源層面上也缺乏優勢。

2019 年的全球護膚品市場容量近 1400 億美元，年復合增速約 4.5%，行業 CR5 近幾年均保持在 30% 的水平，仍然存在著結構性增長趨勢，即草本護膚品的快速發展。據統計，2019 年全球草本成分護膚品規模為 143 億美元，預計未來5年CAGR將達 9.6%。

本次調研結果顯示，全球近七成消費者在選購護膚品時最看重成分。其中相較于含化學成分護膚品，68% 的消費者對于含草本成分護膚品有更高的認同感，因為消費者普遍認為草本護膚品更加天然，對皮膚損傷更小，更容易被皮膚吸收。

即使品類整體心智資源匱乏，企業依然可對我國的優勢國家心智資源加以利用，即借助固有的中草藥的心智資源，聚焦草本護膚品，在全球護膚品市場占據一席之地。

中藥在英語中為“Chinese Herbal Medicine”，意為中國草本藥物。從認知來看，中草藥是中國特有的資源、在消費者心智中占據絕對優勢，海外消費者普遍認為中藥療效神奇，效果顯著。

本次新冠肺炎疫情再次讓中藥的作用被海外消費者所知，板藍根、連花清瘟等傳統中藥在海外收受到熱捧，進一步提升了中藥的心智地位。這無疑說明了海外消費者對“草本”概念的接受程度不論在廣度還是深度上，都在不斷提高。

中國護膚品走出國門的重大機會在于把握草本趨勢，結合中國中藥、草本心智資源，聚焦草本護膚品，乘著中草藥在全球備受追捧的東風，揚帆起航。

中國本土品牌也已經開始嘗試通過草本護膚品出海的規劃，盡管在海外市場還有很長的路要走，也證明了，結合國家優勢心智資源進行品類創新，是護膚品及其他一眾先天優勢不足的品類打造全球品牌的利器。

本文節選自《全球戰略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》， 經授權刊載。