定位“心智”之基

21CBR←→21 肖瑤←→X

一個國家的崛起和來自這個國家的全球品牌崛起相輔相成，因為當中國品牌走出國門之際，全球消費者首先聯想到的是這個品牌“來自中國”。

因此，品牌如何借助國家心智資源走向全球尤為關鍵。當下，紛繁復雜的國際形勢恰恰為企業提供了寶貴的全球化時間窗口，消除短期阻礙之后，如何贏得未來的全球市場成為聚焦關鍵。

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤認為，中國心智已逐漸從“低價”“便宜”轉變成“科技”“創新”，全球年輕人更看好中國，也意味著中國正在贏得未來。結合品類，利用國家心智資源，可以助力中國品牌逐步成為全球品牌。

21：為什么關注“國家心智資源”這個話題？選擇這6個參照國家的原因是什么？

X：我們觀察到，無論從市場發展趨勢或是全球品牌競爭等角度來分析，中國企業打造全球品牌已經成為一個必選項。

在這個過程中，企業更多考慮的是實體資源，比如資金、團隊、技術等有形資產，卻往往忽視了更為重要的“國家心智資源”，也就是每個國家在消費者心智中占據的獨特認知，包括國家標簽以及優勢品類。企業及品牌應該充分利用國家心智資源，從而達到事半功倍的效果。

之所以選擇中國、美國、印度、英國、法國、德國，主要考慮到兩個方面的指標因素，即高勢能和大市場。若期待打造全球主流品牌，無論是高科技、快消品還是汽車等類別，歐美國家在消費影響力等各方面的勢能都較高，所以需要重點研究。而選取印度是基于其龐大的人口紅利和快速的經濟增長，類似于中國改革開放后的蓬勃態勢。今年的研究因全球疫情影響而受限，未來我們計劃調研更多區域。

21：“國家心智資源”都具有有哪些重要特征？

X：特征方面，第一是“重要但不顯性”，因為其他的實體資源可以感知到，但心智這類無形資產才是商業競爭的終極戰場;

第二是“持續且可改變”，因為國家心智資源的累積需要依靠時間不斷迭代，也會隨著時間而改變;

第三是 “相互影響和相互作用”，國家心智資源能夠為品牌賦能，而品牌在全球化路徑中也會影響消費者對中國品牌的看法和判斷。

21：外部消費者對于中國國家心智資源或者國家形象的認知是否有明顯變化？

X：在此次調研過程中有很多新發現：

首先，發達國家的年輕一代更看好中國，評分很高。從品牌角度來看，贏得年輕人就是贏得未來，這是一個非常好的趨勢。

其次，從收入的角度進行區隔研究，高收入人群（年收入2萬美元以上）對中國的打分明顯好于其他人群，若針對他們打造品牌，立足高端，可以助力品牌升級。

再次，國外消費者對中國的科技創新能力已經有明顯的認可與深刻的印象，這讓我們感到驚喜和意外，各國對于中國品牌的“科技”和“創新性”標簽均給出了較高評分，其中傳統的科技創新強國德國給出了最高評分。

總結來看，海外消費者對“中國品牌”的印象高于“中國制造”，這與我們的傳統認知截然相反。中國企業已經開始向中國品牌甚至是中國創造進行轉變，這些既是資源也是起點。

21：當下，全球消費人口的代際更迭觸發了整體消費主體和習慣的變化，對于“國家心智資源”的準確定位如何助力中國企業品牌升級？

X：在打造全球品牌時，我們建議企業根據自身不同的品類及特點，與獨特的國家心智資源結合，遵循“國家即戰略”原則。

比如，我們在報告中提及的茶品類，就在全球消費者心智中占據第一，在出海過程中應該“放大中國”，塑造中國悠久茶文化的品牌烙印。

對于一些品類來說，國家心智資源不占優勢，比如汽車品類，并不是我們的傳統強勢品牌，全球消費者認為其“并非全球領先”“沒有顯著劣勢”。但是中國互聯網科技領先的概念深入人心，國家心智資源積累較為充分，所以未來中國電動車品牌發展可以向高科技、智能網聯發展，形成突破口。

還有一種情況是，如果國家心智資源并非很好，甚至處于劣勢狀態，那就應該有意識地避免強化“國家原產地”概念，轉而去強調品類的其他因素，比如通過收購當地品牌，或是整合全球供應鏈，借助他國心智資源，等等。總之，前提是充分了解自己品牌、品類和國家心智資源的關系，才能更好地打造和拓展。

21：中國國家標簽匯聚而成的是“傳統文化”與“現代科技”交融的國家形象，哪些品牌的快速成長讓你們印象深刻？?

X：在里斯看來，品牌認知是存在差異性的，對很多品類的看法上，全球消費者心智并非高度統一。比如，在服裝品類上，法國消費者和美國消費者對中國服裝的態度極為不同，法國受訪者給予了遠超其他國家的評價和肯定，這個信號值得我們關注，中國服裝品牌出海起步聚焦法國或許會成為突破口。

在聚焦核心市場的基礎上，中國一家專注女裝跨境電商的品牌SheIn邁出了關鍵一步，它憑借自建的跨境電商平臺，業務覆蓋全球224個國家和地區，成為下載量最高的十大跨境出海電商App之一，充分借助了渠道優勢拓展業務，而今年的疫情加速催化線上進程，SheIn的快速拓展讓人印象深刻。