長城歐拉走火

楊松

工作日早晨，90后李萌喜歡開著“歐拉白貓”純電動車，先送孩子到婆婆家，再去公司上班。臨汾城區面積不大，她一天僅需駕駛10公里。

在臨汾這樣的三四線城市中，低價純電動汽車正成為年輕人新的代步工具。

“我買以后，小姨也買了一輛，路上隨處可見歐拉白貓和黑貓車型。”李萌告訴《21CBR》記者，買歐拉的人非常多，附近兩家線下門店生意火爆。

12月7日，長城汽車發布11月產銷快報，歐拉品牌單月實現銷量總計11592輛，同比增長414%。歐拉是長城汽車旗下的純電動車品牌，11月底，剛發布了新車“好貓”，算上此前發布的黑貓、白貓和IQ車型，共有4款車在售。

歐拉黑貓最便宜，低配只要7萬元，在純電動車系里，其價格僅比宏光MINI 高一檔次。好貓稍貴一些，最高上探到15萬元。

為何歐拉能火起來？

圖1. 2020年1-11月長城汽車各車型銷量（ 單位：輛）

純電動“甲殼蟲”

“好看，使用成本低。”

《21CBR》記者找到兩位女性歐拉車主，均表示外觀小巧、價格便宜、充電成本低，是影響其購買的主要因素。

以歐拉好貓為例，該車外形和大眾甲殼蟲類似，采用撞色設計，比如原諒綠和白色搭配。車頭有兩個大圓燈，比較可愛，符合女性審美。歐拉內部人士稱，女性是其主力消費者。

“90后逐漸轉變為中國汽車消費的主力軍。歐拉好貓的外在層面，拿捏住了年輕人的審美需求。”長城汽車歐拉品牌總經理喬向華對《21CBR》記者表示。

歐拉的外觀設計向大牌看齊，“將好貓打造成MINI、甲殼蟲類似的經典”，近期在推廣歐拉好貓時，公司高管稱。

另外，歐拉好貓阿波羅版（高配版）續航里程達到了501公里，相比同類小型車宏光MINI 最高續航170公里，大大提高。

小城市停車位便宜，充電方便，好貓慢充需8小時，快充只要0.5小時。按照每度電0.6元來算，這款車充滿僅需36元，可開501公里。相比油費來說，價格實惠。

據李萌透露，今年，身邊買電動車的人多了起來。“很適合我們這種小城市，上下班代步方便。”她表示，當地政府支持新能源車發展，很多停車場免費開放。

一位太原車主稱，當地高架橋下面很多充電設備，使用方便，每周僅需充一次電。

外觀設計對標中高端車型、價格親民，這是歐拉俘獲年輕消費者的兩大原因。

汽車行業資深分析師梅松林認為，歐拉等A00級電動車還搭上了新能源汽車的發展紅利：電池價格不斷下調，為低成本造車打下基礎;使用自建充電樁或公用充電設備，三四線城市用戶充電便捷。

“舒適性提高，行駛里程增加，可替代二輪電動車需求。” 梅松林說。

國家政策層面也在助推低價新能源車普及。在今年7月推出的“新能源汽車下鄉”活動中，長城歐拉R1和歐拉IQ入選。

價格上探

歐拉風靡，與長城汽車激進且靈活的新能源策略相關。

“我們堅持做100%原生純電動車，曾先后投入100多億元資金。”喬向華表示，在長城汽車集團，歐拉品牌率先使用純電平臺，并借助公司在汽車領域的積累迅速量產。

在營銷上，歐拉非常靈活。

歐拉在向年輕用戶靠攏。歐拉品牌營銷總經理余飛稱，2020年，歐拉進行了貓系命名營銷、車色征名、IP改裝命名及ICON征集等活動。“要由產品思維向用戶思維轉變，我們邀請年輕人一起參與車輛設計和改裝，可打造一個養成系品牌。”

歐拉的表現，為傳統車企長城汽車注入了更多想象力。

財報顯示，長城汽車前三季度營業總收入達621億元，同比微降0.7%;前三季度凈利潤為26億元，同比下降11%。

營收、利潤雙降的長城汽車，股價卻一路暴漲，年初至今漲幅達200%。截至12月8日收盤，長城汽車市值約2375億元人民幣，超過“自主一哥”吉利。

資本看好長城汽車，是因為其在新能源領域的優異表現。不過，長城汽車主攻10萬元以下的低端市場，在利潤更高、競爭更激烈的中檔市場，仍在摸索中。

“品牌要做大且有利可圖，必須往中端市場走。”梅松林稱，目前電動汽車產品在高端和低端領域火熱，但中端市場后續會爆發。

歐拉想向這個方向發力。好貓車型價格上探至15萬元，喬向華稱，“這表明了歐拉向上突圍的決心”。

蔚來汽車創始人李斌曾形容，企業從高端往下探則是“下山”，反之則是爬山，難度更大。

未來，長城歐拉想要打消用戶現有的低價電動品牌印象，同更多新造車企業競爭，在中高端市場占據一席之地，并不容易。

（應受訪者要求，李萌為化名）