大商天狗造生態

邱月燁

2020年即將過去，新冠肺炎疫情變得可控，但今年第一季度的斷崖式銷售下跌，對于線下零售來說仍是可怕的記憶。

“本來大家都準備好開門紅，迎接全年最旺的銷售季，沒想到突如其來的疫情，一下讓整個實體零售降到了冰點，線下的交易趨近于零。”大商天狗總經理劉朝俊感嘆道。

大商天狗是“東北零售一哥”大商集團旗下孵化的新零售平臺，專注在傳統零售業態之外，探索零售未來。大商集團在線下零售打拼了25年，2019年實現銷售3280億元，位列2019年中國民營企業500強第12位，為中國百貨行業第一。

疫情沖擊之下，大商的實體零售遭到重創，4萬導購生計堪憂。在這個關頭，2019 年 9 月，在全集團推廣的企業微信，派上了大用場。

此前，導購們的核心工作就是通過企業微信將線下顧客轉化為線上會員，構建起巨大的流量池，日常與顧客溝通和服務也用企業微信，增強黏性和辨識度。此外，大商基于企業微信打造出的“超賣盒子”小程序作為輔助銷售的利器，兼具管理端和用戶端的功能。

在疫情期間，這套組合拳成為大商的“救命稻草”，小程序的日均在線交易峰值超過了4000萬。一年過去了，大商通過導購連接了2000萬消費者，覆蓋了121家門店，超過1.3萬個專柜，通過企業微信累計銷售額超過 1 億元 。

小程序直播作為帶貨及成交工具，為大商天狗的眾多門店開辟了一條新的破局之路。今年4月在全集團推動直播以來，6月直播拉動了 3000 萬的銷售額，7月突破 7000 萬，8月突破1個億，9月、10月均保持在單月過億的水平。

回顧疫情時，線下零售通過微信或企業微信和小程序等數字化手段突圍的案例已不鮮見，這些組合的核心在于——構建私域流量體系，讓流量變成“留量”。

劉朝俊在接受《21CBR》記者采訪時表示，大商天狗的數字化探索自五六年前開始，從線上化、電商到O2O、無人店，再到如今大火的直播，不斷在嘗試。大商天狗數字化起步早，也踩過很多坑，在零售業態更迭的過程中，這或許是實體零售普遍面臨的困境。

公域之辯

從2014年、2015年開始，很多實體零售都在探索線上化，基本上新概念我們都嘗試過。所有的新方案都是在圍繞消費者服務進行的，伴隨著互聯網基礎設施的成熟和成長。

與此同時，電商巨頭淘寶、天貓、京東、拼多多，還有新興的平臺如抖音、快手，這些公域流量都在蠶食整個零售的份額。

門店的同仁們經常會問，是不是可以到抖音上面去開店，去做營銷投入？對于這個問題，我們經過嘗試之后發現，以門店的角色去平臺上做商品銷售，結果一般是投入成本和獲得收益不成正比。

我們跟很多品牌交流過，他們與頭部主播合作，量是賣得很大，最后一算賬完全沒有盈利，這還是最好的情況。

頭部主播是真正在帶貨，但有一些網紅主播或MCN機構，你就得付學費了，是賠錢的。大家只能自我安慰一下，就當品牌宣傳。仔細想想，后續是否持續投入，是不是能找到利潤平衡點，通過后面的盈利把前期的投入賺回來，這是問題。

如果我們跟他們直接在線上競爭，是處于劣勢的，不管是流量獲取、經營效率，還是投入補貼。因此，最終都導向了一個方向——私域流量。

私域流量要建立導購跟顧客之間的連接，如果不被我們控制，流量被帶走了，就是白花了投入和精力。我們建立過自己的App，做產品開發沒有問題，最大的問題是推廣，因為它不是高頻應用，很難讓消費者用一個新的App跟導購持續連接。

就在我們遇到困難的時候，企業微信來了。企業微信背后有整個微信平臺，幾乎全國的消費者都在用微信，再加上小程序的牽引，用戶很容易就進來了，成為我們的私域用戶。通過挖掘和運營自己的私域流量，能真正找到一個投入成本和收益合理、且可以持續增長的商業邏輯。

對于公域，我們現在有一個判斷：一方面，平臺會收割渠道和品牌;另一方面，網紅主播會拿走最大的利潤。因此我們的建議是，作為商業零售機構，真正的未來是自己去培養私域生態。

我們在公域平臺大投入是不太可能了，轉化的投入成本遠遠超出毛利。我們會做一些宣傳，但跟在傳統紙媒上宣傳是一樣的，不會直接追求面上的銷售。

私域生態

現在大家都在講私域流量、私域生態，其實騰訊沒有一個官方定義，它是各個行業運營者自發總結出來的概念，各自的內涵不一定完全相同。

對于我們而言，哪些顧客算實體零售顧客，哪些算私域顧客？

不可否認，一定會有線下達成的交易轉入私域生態，我們不看重這個是否一定是增量，或者跟線下是脫離的，我們看的是整體提升。比如去年銷售額是10億元，今年有了私域生態能否提升到12億元？那這里面一定有一部分功勞是私域的。

首先，跟門店有過接觸，通過掃碼關注或者通過電子會員、移動支付進行過交易，更深入地享受我們服務的，可以算作是私域會員。

立足于這些會員，提供在私域服務的體驗，整個集合可以叫做私域生態。圍繞這樣一個思路，我們再去獲得4億的會員，實現商業價值的升級和轉化。

把顧客轉化成私域會員之后，我們有三個工具去持續維護這些會員——企業微信、小程序和直播。

企業微信提供了一個可控的會員連接。在企業微信推出來之前，導購們都用個人微信與客戶互動，問題在于這些都變成了導購的個人資產，一旦離職他們會把這些資產都帶走，成為門店的巨大損失。

我們就基于企業微信開發了導購端的小程序“超賣盒子”，提供管控和數據決策支撐，提升導購和門店對于私域會員池的管理。

在私域生態運營過程中，我們一開始就設立了專職的門店店長，跟總部團隊進行深度配合。總部團隊負責設計流程、規則，提供技術支撐，而門店的運營人員在線下落地和執行的過程中去補漏。只有把服務做到無微不至，私域生態才能長大、融合。

一個消費者，如果接受的是完全數字化的服務，那么他的感受肯定是冷冰冰的，內心是恐懼的，他不知道背后的數字化系統會造成什么樣的后果。但如果提供服務的是人，比如一個真實的導購，在他過生日的時候發了一句問候，并且推薦了生日禮物，那么他感受到的是溫暖，而不是被干擾或者是被侵犯。

基于實體零售私域服務的一個核心理念，就是需要有溫度，這也是我們在討論解決方案時的重要立足點。

那么，溫度和效率會不會有沖突？一般印象中，電商效率是非常高的，實體零售是不是會犧牲效率？在實踐中，我們認為不一定，實體零售有很多效率空間可以挖掘。

舉一個例子，超市通過數字化大大提升了顧客的支付效率，有的門店甚至省下了三分之二左右的收銀員，他們轉崗為理貨員或者打包員，支撐線上的小程序商城訂單，整個商場的成本并沒有增加，而商場的銷售額和訂單量有了提升。

更進一步，這些人都在城市里生活，他們有各自的社區，可以把周圍的鄰居加到微信群，然后在微信群里做商品分享，再通過小程序下單，包裹不多的情況下，他們順路就可以帶回社區。這樣一來，顧客購買商品非常安心，還節省了物流費;對于超市來說，這部分訂單完全是增量，可以給營業員一定的返傭提成，營業員收入提升了，商場則得到了銷售額和毛利的提升。

這就是一個既有溫度又有效率的例子，我們通過多種運營工具的結合，幫助門店、員工和消費者都獲得了收益。

直播矩陣

我們在小程序直播間里，開發了專門的流量聚合頁面，除了當前直播間商品介紹，還可以跳轉到其他直播間。我們會根據顧客的標簽和喜好做相應推薦。此外，我們植入了企業微信服務，讓直播間的體驗更加豐富，后續還會把直播間的營銷和分銷返傭做一個結合。

對于直播的運營保障，我們有完整的設計。首先，天狗有一個20多人的直播運營團隊，這個團隊做了矩陣式的劃分，叫做“五經五緯”。

“五經”是把直播工作縱向切分成5個環節，包括營銷引流、直播間運營、主播培養、直播選品和直播后的會員服務。

“五維”是橫向上分成5個小組，每個小組分別兼任上述5個職能，并且每個小組專職跟進一個地區門店的直播工作，一般一個小組負責幾十個門店。在門店內，我們任命了直播部長和直播專員，專職落實直播相關工作。通過直播運營小組和門店的對接，就能把產品設計、產品運營和門店運營3項工作無縫銜接起來，快速推進。

我們實現了“全民直播”的運營效果，以及跨門店的品牌聯動、在集團層面的大聯動直播，直播銷售額快速提升。目前，集團每天進行的直播場次數在100～200場。

主播培養是我們的一個亮點。我們曾經嘗試過請外部網紅主播，效果非常不好。在私域生態里面，主播一定要懂商品，最好就從內部導購挖掘。現在，我們內部已經成長起來一批優秀的主播，我們會按照經驗和表現分為普通主播、金牌主播、首席主播等。

為了支撐這么多能力，我們做了前中后臺的信息化體系。創新，不是說用新技術就對，而是面對市場發生新的變化時，要用一個合適的技術去迎合它。

例如智能攝像頭，可以在商場里捕捉消費者的行為，可以轉化為營銷方案，但這些存在技術本身效率低和成本高的問題，跟商業結合產生的價值還不夠。單個樓層投入安裝智能攝像頭的成本就要幾百萬元，帶來的價值其實遠遠達不到。

有些事情要講究天時地利人和，基礎條件不具備，或者商業環境不成熟的時候，就先放著，等到后面成熟之后，它會復活，或者一下產生出很大的價值。

有一句話叫：不謀全局者不足以謀一域，不謀萬年者不足以謀一時。今天很多人在談私域，好像就只關注流量這一塊，我們希望談未來零售發展更長遠的目標，談未來更廣的合作時，私域不是一個封閉環境，而是內外循環結合的商業生態。