社區團購的魔鬼細節

鄢子為　楊松

廣州番禺區的一條商業街上，蔡文的士多店里每天會來四五撥做地推的人，意圖說服她成為一名做“社區團購”業務的團長。

“這條街上，走幾步路就有一個提貨點。”蔡文告訴《21CBR》記者，在美團、拼多多、滴滴、興盛優選等公司的瘋狂攻勢之下，商業街上的洗衣店、副食店、餐飲店鋪老板們均做起了“團長”副業。

蔡文現為興盛優選、美團買菜的團長，每天會在小區微信群里發布當日特價菜，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡蘿卜。

這些蔬菜價格比菜市場便宜，能吸引家庭主婦們前來購買。“平均每天銷售額幾百元，傭金比例約10%。”這份副業給蔡文帶來了一份略低于千元的月收入。

這些特價菜和傭金背后，美團、拼多多等公司往社區團購賽道里投入大量真金白銀。最近數月，互聯網巨頭拼命燒錢，企圖通過社區團購業務占領生鮮賽道。

燒錢能燒出規模來嗎？《21CBR》記者采訪參戰的社區電商高管和多位團長，還原了決定社區團購模式成敗的7個魔鬼細節。

人群擴圈

社區團購業務要賺錢，先得獲得足夠多的用戶，拿到充足的訂單。

年輕人圖方便，中老年人愛便宜，這是兩個切入口。

蔡文的一部分客戶是20—35歲的年輕人，“為了避免來回跑，他們一次會多買一些”。為滿足這些年輕人的需要，蔡文承諾，訂單金額超過38元錢，送貨上門。

偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶，社區電商公司一位內部高管王瀟談道，買生鮮的核心人群是家庭主婦，年齡在30—50歲之間。

“圍繞家庭用餐場景，平臺很多用戶是女性，20歲到40多歲是主力。”叮咚買菜相關人士與其觀點類似。

巨頭們打算通過補貼，逐步拿下這部分負責家庭一日三餐的用戶，一個挑戰在于，這些客群有的逛菜場是消遣時間，作為生活方式一部分，即便滲透率上升，訂單量及客單價也會受壓制。

據蔡文觀察，中老年人即便有在線買的習慣，每天買的東西不多，且不愿完全離開菜場，一道在平臺專挑便宜貨的效率卻奇高。“如果覺得某樣東西便宜，他們就會下單，逛完菜市場后，順便拿回家，甚至會推薦一起跳廣場舞的同伴購買。”

一位武漢的多多買菜團長吳俊表示，疫情培養了當地的用戶習慣，負責買菜做飯的人，有些即使年紀大，也會熟練操作手機搶購便宜商品。“像雞蛋這類商品，平臺補貼后便宜多了。菜市場一板雞蛋起碼得15元錢，多多買菜上只要約11元錢。”

訂單密度

社區團購盈利，訂單密度要達到一定基準。

“疫情期間，所有生鮮平臺都是掙錢的，因為密度足夠，訂單量足夠。”王瀟指出，在特殊時期，社區團購業務實現盈利很正常，疫情逐漸平息后，其公司只在某些訂單密度足夠大的區域將毛利率轉正了。

現階段，平臺的訂單量還遠未達到盈利程度，殘酷競爭稀釋各家訂單密度。

蔡文所在的萬科歐泊，是廣州番禺的大型小區，約擁有5000戶。她抱怨道：“平臺太多了，我這里每天的單量很少，（美團買菜和興盛優選的銷售額）只有幾百元錢。”蔡文覺得投入產出比太低了，近期降低了群發鏈接的頻率。

吳俊也向記者反映，有5個平臺找過他做團長，抱著試水的心態，他選了拼多多。“前期賺得少，每天就一兩單，比平臺的數量還少。”

有受訪者認為，社區團購服務高度本地化，如果周邊區域菜市場等線下業態豐富，線上訂單密度不足，即便社區內只有一家平臺，都未必能盈利;反之，達到一定訂單密度，中小廠商也能生存。

王瀟認為，即便跑出來1～2家全國性的大公司，社區團購可能也會存在區域性的“小而美”品牌，無法達到大小通吃。品牌聚焦某些品類，在供應鏈上特別有優勢，通過做爆款，每月流水可做到千萬級，也能存活。

品質控制

品控做得好，才能有好的消費體驗，提高復購率。

在獲客等工作交給團長之后，社區團購平臺本身在做一個B2B批發業務。如果不控貨的話，無法保證商品本身質量，缺乏競爭力。

消費者有個試錯過程，如果發現品質不佳，即使價格便宜，也不會高頻使用，特別因為相當部分生鮮產品貨值低，退換貨的收益未必抵得上付出的時間成本，如果多次體驗不佳，可能用戶直接棄用，連投訴的機會都收不到。

不過，線上未必需要賣品質最好的商品，王瀟認為，高品質生鮮產品是有需求的，但高端人群會去百果園或物美超市等地選購。

“品質比高端貨差一點的，走線上渠道更好，我們的核心用戶是中產和低收入人群。線上能買到，品相還不錯，價格比菜市場便宜的東西，消費者肯定愿意買單，對不對？”王瀟這樣告訴記者。

圖1 . 互聯網巨頭在社區團購領域布局

數據來源：基于公開資料整理

圖2. 生鮮電商中老年用戶不斷上升

數據來源：QuestMobile

供應鏈

對于生鮮這類時效性較強的商品，供應鏈效率至關重要。

社區團購整個鏈條太長，要搭建多層體系——生鮮平臺建城市倉，產品分發給團長，其通過送貨上門或自提的方式送到用戶手里。

比如，興盛優選通過自建倉庫，打造“共享倉—中心倉—服務站/網格站—門店/自提點”的供應鏈。部分供應商會將商品直接送到共享倉，生鮮的標品化處理都在倉內完成，再通過自建運力配送至中心倉，再配送至小區周邊的網格站。最后一層則是遍布全國的夫妻店、便利店。

生鮮產品品類多、貨值低，即便全國性平臺，也要深入各地組建供應鏈網絡，非常復雜，只有達到相當單量，才能具備本地化的規模優勢。

美團旗下社區團購業務“美團優選”首站就選在濟南，這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉，方便搭建供應鏈體系，但兩地蔬菜都存在運輸半徑，不可能全國配送。

有的平臺全國布點，在具體地域沒有太多整合優勢，并非來自所謂的“供貨源頭”。比如，有成都菜販表示，滴滴旗下的橙心優選還是回到菜市場進部分貨品。

與供應鏈相關的“履約成本”概念也很重要，這決定了用戶是否能及時提到貨。

以美團優選廣州市場為例，《21CBR》記者早上支付訂單后，第二天16時前才能提貨，在選擇商品時，不得不避開了肉類和海鮮;在濟南，美團優選可在隔天11時前提貨。這說明，美團優選在廣州的供應鏈成熟度，暫時還不如濟南地區。

社區團購本身的先下單、再備貨、后履約的模式，帶來的是商品組合的不確定性，這意味著每天對運力具有極大的彈性要求。想要優化物流配送成本與效率，巨頭必須自建物流、自建倉庫，這需要大額重資本投入。

團長激勵

在獲客和物流上，團長充當重要的中介角色。

團長在小區群發布鏈接，招攬顧客，拿自己家或門店充當生鮮平臺的前置倉，街坊鄰居自己來取貨。

團長的忠誠度和積極性都不高，哪家傭金高，選哪家。

武漢的吳俊告訴《21CBR》記者，在多多買菜平臺上，便宜好賣的商品傭金比例太低，而傭金比例高的商品又很難賣出去，打算試試別的平臺。

廣州的蔡文則因為單量較低，部分訂單需要送貨，耗時耗力，積極性降低。“剛開始做團長的時候，我會在固定時間發鏈接，現在沒有，有空的時候才發。有時一天都不發，可能就我一個人下單。”

另一麻煩是，生鮮產品易損耗，團長們拿到貨物后，需要及時清點，品相太差的退還給平臺。蔡文表示，美團這類平臺退貨固然方便，退貨過程需要自己花大量時間。

一種理想的狀況，平臺未來能將用戶導入生鮮平臺下單，建立直接連接，團長角色弱化，傭金成本下降。就目前而言，如果團長不積極運維和本地化服務，松散社群的活躍度會迅速下降。

鑒于團長同樣有機會成本，如果要提高其積極性，勢必要漲傭金比例或者將單量維持在一個高水平上，否則燒錢掙來的市場一樣會快速萎縮。

只有當團長成本比客戶引流成本和最后一公里配送成本更低時，社區生鮮團購的商業模式才能跑通。

組織效率

社區團購大戰是一場線下地面部隊組織能力的競爭。

拿下更多的團長，分發生鮮產品，及時跟進售后等，需要一支地推鐵軍。這對平臺的管理能力要求極高，誰的線下作戰能力更強，就能獲得更大市場。

“每天店里很熱鬧，我都是兩個平臺的團長了，還不斷有人邀請我加入。”蔡文告訴記者，平時可看到各大生鮮平臺的地推人員在商業街發傳單、做推廣，穿著“美團”衣服的人最多。

據一位知情人士透露，美團優選在湖南的總地推人數已經超過1500名，內部規劃最少要2500名以上。

滴滴和美團的戰斗狀態極為強悍。這兩家公司，一家有線下拓展司機的經驗，一家在千團大戰中經過歷練。

強大的組織在市場開拓期，確實能夠教育大量用戶，提高滲透率，不過，社區團購非常重運營，且本質上很難成為一個高盈利性的領域，未來各鏈條的組織效率和成本控制更為關鍵。

一家生鮮網站的高管接受《21CBR》記者采訪時認為，社群團購單靠補貼和夫妻店搶生意，假如全鏈條的運營效率和成本還不如他們，理論上會產生巨額虧損。

加盟商管控

加盟商是倉配體系的中心環節。

美團、拼多多和滴滴均仿照興盛優選搭建了“中心倉—網格倉—團長”的三級倉模式。為節省成本，三家均采取加盟模式。

加盟商負責從網格倉到團長端的配送，互聯網巨頭們則會基于單量給予補貼，約0.5元/單，好一點可達到0.65元/單。

加盟商的成本包括近500平方米的網格倉租金，以及司機、分揀員的人工費用。一位加盟商算過一筆賬，每天只有做1萬單，才能勉強達到盈虧平衡。但大部分加盟商達不到這個單量，日訂單可能只做到7000單左右，出現虧損。

加盟商們賺不到錢，還要干活，就會影響后端的商品交付，降低消費體驗。可如果互聯網巨頭們自建倉配體系，負責全鏈路配送，擴張速度會降低，成本不可估量。

社區團購賽道戰事正酣，看上去很美，最新消息是京東也入局了，但是，燒錢容易，可要短時間內燒出市場和規模，跑通商業模式，最終達到盈利，具有巨大的不確定性。

氣勢洶洶的巨頭未必就一定能做成，即便能做成，所消耗的資金和時間，也未必有預想的樂觀。

（文中蔡文、吳俊、王瀟為化名）