探索鄉愁品牌體系構建為海南自貿港康養產業賦能

舒欣婷

“鄉愁經濟”是伴隨美麗鄉村建設而出現的新名詞，學界對此尚未形成統一與明確的定義，相關的研究成果也不多見。在學術研究領域的已有成果中，較常見的是將“鄉愁經濟”特指為鄉村的生態休閑旅游經濟，即通過打造具有歷史文化與地域特色的鄉村生態與休閑旅游，以實現鄉村經濟的發展。

本文結合自身十多年在泛農業產業一線科技創新服務的實踐和經歷，分析和探索在“鄉村振興戰略”下，建構適合海南自身實際的鄉愁品牌體系，進而為海南健康產業發展的賦能提出建言。

品牌是產品和企業的文化名片、軟實力、核心競爭力，是促進生產要素合理配置、產品質量強化、效率集約增長的重要引擎。鄉愁是對家鄉的感情和思念，是人類共同而永恒的情感，是物質表相的經濟向精神需求和精神升華的載體，是有效串聯起人們散落的文化基因片段，以及喚醒離鄉游子們心中濃郁的記憶情感。因此，建筑鄉愁經濟發展模式，培育鄉愁品牌，有利于促進鄉鎮企業與鄉村經濟的有序發展。

構建鄉愁品牌的價值與影響

1. 打造鄉愁經濟品牌，有利于實現經濟效益良性循環

一方水土育一方風物。如果說產業振興是振興鄉村的血液，那么，產地文化和區域品牌就是振興鄉村的靈魂。尤其是帶有鄉村地域的人文、生態、鄉風、鄉土和民俗特色的鄉愁品牌更是如此。在“鄉村振興戰略”背景下，鄉鎮企業的鄉愁品牌建構應運而生。

鄉愁經濟品牌打造的出發點是解決鄉村發展中的經濟基礎問題，以形成各具特色的優勢產業發展格局。農產品和旅游產品將成為品牌農業和鄉村文化的重要的傳播信物和手段，鄉愁品牌與傳統文化的相互賦能則是最好的產業生態的共生融合。它不僅可以使綠水青山得以有效的保護和優效利用，更能在此基礎上實現多元化產業形態共生共興共贏。鄉愁品牌和傳統文化的結合，將帶動區域農業產業的多業態聯動。產業的形式和體現，將更趨向生活化、趣味化、場景化、品牌化、藝術化和商品化。這也將成為鄉愁品牌發展的必然趨勢。因此，鄉愁經濟品牌的打造，完全符合“鄉村振興戰略”中“促進農村一二三產業融合發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道”的戰略要求。

2. 打造鄉愁生態品牌，有利于實現生態效益

建設“生態宜居”的農村環境，是“鄉村振興戰略”實施的重要任務之一。而傳統的鄉鎮企業由于缺乏環保意識與可持續發展意識，因而大多是采取粗放式、破壞式的經營生產模式。鄉愁生態品牌的打造，以要求鄉鎮企業樹立環保意識，增強企業對美麗鄉村發展的責任感為前提，通過深入推進農業供給側結構性的改革，加快農業科技進步，以及構建現代農業產業體系、生產體系和經營體系，讓鄉鎮企業主動成為鄉村生態環境的建設者，以遵循鄉村發展規律，樹立與鄉村生態環境和諧發展的理念，進而蛻變成具有生態優先、綠色發展特征的新型企業。

3. 打造鄉愁文化品牌，有利于實現鄉土文化的價值效益

黨的十九大報告指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。”隨著農業供給側改革的持續深入，選擇文化農業的發展道路，對促進區域農業的環保意識和安全意識、增加農民收入、加快產業融合、塑造區域特色品牌，提升地區農業的文化內涵和社會經濟發展活力，都具有十分重要的現實意義。

對于鄉鎮企業孵化、培育鄉愁文化品牌來說，鄉愁文化是體現消費者在懷舊心理與品牌情感的號召之間的共鳴，繼而來提升企業品牌的情感認同。在人口流動頻繁、生活壓力加劇的現代社會，遠離家鄉的人們對記憶中的故鄉魂牽夢繞，高壓城市生活下的人們更是向往著傳統鄉村生活中的返璞歸真。具有獨特地緣與歷史文化優勢的鄉鎮企業，可在品牌建設中融入鄉愁文化元素的傳統文化基因，以進一步提高品牌的生命力和感召力。鄉愁品牌的打造，有利于城鄉就業生態的平衡與改善，實現農村人口近家就業，也有利于城市產業結構調整和轉移的實現。

4. 打造鄉愁文化品牌，有利于實現鄉村的生態治理

2013年4月，習近平總書記在海南考察工作時指出：“良好生態環境是最公平的公共產品，是最普惠的民生福祉。”1而城鄉間的發展不平衡除了經濟發展和收入差距不平衡之外，另一個重要的方面就是城鄉生態環境基礎設施建設的不平衡。在新型城鎮化背景下，城鎮生態環境治理越來越受到重視，不但投資力度不斷加大，且組織、人員的配置和運行機制等也不斷得以完善；相反農村生態環境卻被邊緣化，特別是在快速工業化、城鎮化進程中，廣大農村生態環境所面臨的污染風險卻日益加大。因此，推動鄉愁經濟文化品牌建設，將有利于引起全社會的重視與關注，進而從政策、機制和經濟等多方面逐步加以改進和完善。

5. 打造鄉愁文化品牌，有利于打好扶貧攻堅戰

鄉鎮企業的鄉愁品牌建設，有利于原生態消費場景聯想的形成，有利于通過傳統文化的溯源和挖掘，打造有靈魂、有特色的產業體系，促進差異化消費內需的渴望，構建精準的健康產業生態融合業態，進而實現產業振興和文化振興，最終以實現精準的脫貧和持續致富。

鄉愁品牌體系的構建和路徑

結合農業品牌的特性和當前海南農業和農產品區域公用品牌建設的現狀，以“一品、二帶、三點、四鏈、五化、六加強”統籌全局，是推動鄉愁品牌體系構建的有效路徑。

一品：以鄉鎮為單位，進行產業及產品梳理，一鎮一爆款產品作為主導產業，創建公用品牌，打造特色明星品牌產品，帶動輔助產業和相關系列產品的品牌成長與壯大。

二帶：打造生態農業綠色帶和文明鄉風文化帶。讓鄉村文明與獨特的傳統文化得以釋放，以構建文明體系和提升文化自信。

三點：圍繞產品、產業和行業，開展特色農產品標準化試點、集體經濟標準化試點、旅游和康養服務業標準化試點的建設。

四鏈：圍繞標準、標識、文化、產業和形象，結合區域和區位特點，揉合鄉村振興的五大振興內容，因地置宜挖掘出適宜當地鄉村發展特色和發展趨勢的四大產業生態鏈。其內容可以是具有地域特色的文化旅居產業、體育及運動休閑產業、特色種養農耕體驗的休閑農業、漁牧休閑體驗和養生休閑產業，以及特色花卉農業產業等。

五化：標準化、差異化、精品化、品牌化、有文化。品牌的基石是品質，而標準是評價質量的重要技術依據。通過質量標準在產品從生產、加工、檢驗，到流通、傳播、定價、影響力和消費習慣等各個環節當中都具有導向性作用。因此，全面推進標準化體系建設，是產業和產品打造高品質、高品位品牌的可持續發展的最有效的方法和抓手。

海南島的土地環境，是全世界最獨一無二的。在地理環境上，不僅有風景秀麗的山地，有廣褒的平川，有原生態沐浴著熱帶和亞熱帶陽光雨露的雨林，更有全國最大的海域資源；在地沿生態上，海南是南海戰略上重要的連接世界的海疆門戶；在土壤生態上，海南島曾歷經隕石撞擊、海嘯翻耕、火山礪煉，為海南的農產品賦予了全世界最獨一無二的特殊品質。因此，對于海南而言，打造有文化和差異化的精品產品，才是鄉村振興最好的持續的動力源泉。

六加強：圍繞強化要素供給，從自貿港的獨有優勢出發，對品牌戰略的要素從六個方面給予重視和完善。

1. 加強渠道完善。促進產業與資源要素融合，作好產業產品的目標市場的服務業態完善的頂層設計，積極推動城鄉要素有序自由流動；

2. 加強結構調整。全面推進全省一盤棋農業結構協調布局，打造產業融合載體與平臺，扎實推進現代農業產業園工作。切實加強科學謀劃布局，建設匯集各類要素資源的服務體系，以農村差異化特有產品為基礎，帶動鄉村一二三產業多元融合、全面發展；

3. 加強特色產業生態完善。以特色小鎮建設為抓手，促進“產業集群生態”閉環經濟圈建設，以形成具有資源節約、循環利用特征，以及與環境和諧的經濟發展模式；

4. 加強外部經濟輻射帶建設，引領自主品牌標準的話語權。與毗鄰的粵港澳大灣區開展全面合作，共同打造多級聯動的“綠色生態農產品供應基地”，或者開展對口的現代化高效熱帶農業產業特色小鎮綜合示范區的創新經濟體制聯動，實現借道共贏，創造新格局；

5. 加強產業生態的深度融合。加強農業的拓展功能，促進農業與文化、旅游、藝術、運動、休閑、養生等產業的深度融合；

6. 以政策和機制作為保障。依托國家產業政策，加快機制的落實和完善，促進新型融合主體和集體經濟體的健康成長。

以區域特色產業和產品為核心，以鄉愁品牌文化產業為抓手，是建設有海南自貿港特色的創新型生態圈的重要內容與路徑。通過全島一盤棋的科學規劃，利用好現有基礎和盤活閑置資源，全面開展與康養產業園、康養小鎮以及康養基地的全島產業聯動聯盟，將有利于海南社會效益、生態效益和經濟效益的互促與發展，從而成為海南自貿港發展的不竭動力和源泉。