拿不出雙十一成績單，垂直電商何以安身立命？

言午

今年的雙十一狂歡購物節結束了，在這個原本應是所有電商的狂歡節里，只有綜合電商們樂在其中，垂直電商間的氣氛卻十分低迷。唯品會不再披露具體的成交額;蘑菇街重金投注直播更多只是賠本賺吆喝，難以扭轉大局;E寵商城因雙十一活動未補貨售后難的問題，被消費者投訴落得一地雞毛;網易嚴選還得通過“不參加雙十一”反向營銷一波，才能重新收獲消費者矚目。

而此前，早有多家垂直電商命運落下實錘：曾經火爆的海購電商網易考拉，被阿里巴巴以20億美元的價格收購后改名“考拉海購”;奢侈品垂直電商賽道碩果僅存的寺庫，也以一億美元的價格易主趣店，后者成為其最大股東;最早一批美妝電商里的佼佼者聚美優品，在完成私有化從美股退市之后早已消失在大眾眼前。

風靡一時的垂直電商模式，來到了命運的十字路口。

垂直賽道上演兩極分化

早年間，樂淘網創始人畢勝（現必要商城創始人）和好樂買創始人李樹斌（現美團平臺負責人）對“垂直電商是否騙局”有過激烈的爭論。

隨著最早入局的那批垂直電商走向或隕落、或賣身的結局，“垂直電商是個騙局”越發讓人深信。有業內人士感嘆，“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現在卻基本全軍盡沒。”

其實，垂直賽道正在上演兩極分化，也有發展勢頭較好的垂直電商，給了同行們更多關于未來的可能性。

新氧雙十一的成績就很亮眼：10月14日0時至11月11日24時，新氧“11.11醫美狂歡節”期間，線上成交總額超2億元，同比增長達213%。

不同于廣泛邀請品牌入駐，就能以價格一力降十會的服裝、美妝、寵物等類目的垂直電商，綜合電商入局醫美雖然簡單，贏得消費者信賴依然需要長久之計。

每日優鮮也是垂直電商的一名猛將：每日優鮮雙十一當日銷售額為去年同期2.1倍。生鮮對物流配送的要求遠高于其他類目，每日優鮮的前置倉到家模式集倉儲、分揀、配送于一體，即時達優勢確實明顯。雖然成本高企的問題讓每日優鮮自成立以來就備受爭議，但也正是這種自建物流配送的重資產模式，讓每日優鮮獲得一部分成長空間的同時，也讓后續進場的綜合平臺難以下定決心用同樣的方式與之競爭。

越專業才能活得越滋潤

顯而易見，因為存在新氧、每日優鮮這樣的案例，垂直電商到底是不是個偽命題還無法定論。但對于蘑菇街、網易嚴選、E寵商城等明顯處于發展下行期的垂直電商平臺而言，找到新的發展方向已經迫在眉睫。

從現狀來看，目前可以確定垂直電商的發展新方向，不應是以“不參加雙十一”的噱頭來反向營銷引起消費者注意，也不應是以“讓本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播來換得些許流量……種種更傾向于病急亂投醫的嘗試。

“垂直電商的發展模式必須升級。”相關業內人士認為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比，競爭力明顯不足，“電商平臺將商品類比功能開發到了極致，消費者也已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺。”

因此，為了實現與綜合電商平臺的差異化競爭，只有專業化程度更高的垂直電商才能從綜合電商的強力進攻中獨善其身。

這其實也是整個垂直電商行業的共同認知：由于垂直化平臺一般是在某一個行業或細分市場進行深化挖掘的個性化服務模式，所以它在該領域應該具有更強的權威性，在服務上也具有無法替代性，如此才可以更加準確地積累自己的目標用戶，增強用戶黏性。

新氧以廣泛的用戶整容日記加深自己在消費者心目中的專業平臺認知，每日優鮮自建物流供應鏈反哺業務提供更貼心的服務，都是為了達到上述效果。

還有海外的案例，知名寵物電商Chewy很早就意識到“寵物擬人化”這一發展趨勢，于是在常規電商業務外，其專門為“寵物擬人化”建立了自有信息系統，在用戶寵物生日及重要節點寄送手寫卡片，還推出了訂閱式購買服務。

反觀唯品會、蘑菇街、網易嚴選、E寵商城等從高光時刻逐漸淪為沉寂的平臺，長期深受品質、物流、服務問題困擾不說，與用戶的良性互動也沒能建立起來。

基于自己的專業領域，保持自身專業度的同時做出更向下的延伸，或許才是真正的當務之急。