“黑色星期五”美國購物日的全球化

胡墨涵 劉薇禛平 張禹

從美國到世界，“黑色星期五”是消費主義的勝利。

2020年11月25日，天貓網購平臺的“黑色星期五”狂歡促銷活動拉開了序幕。在中國“雙十一”購物狂歡節結束之后，這一“洋節”又進入到了大眾的視野里。包括京東、洋碼頭、亞馬遜等許多知名電商都推出了“黑色星期五”購物狂歡活動。這不是電商們首次以“黑色星期五”為名義進行促銷，在中國，“黑色星期五”這一“噱頭”已被電商使用多年。

源起于美國的“黑色星期五”

在與消費主義產生千絲萬縷的聯系之前，“黑色星期五”只是一個日期，其本意是指陽歷日期為13日而又恰好為星期五的日子。而被稱為“黑色”的原因則是詞匯里包含兩個不吉利的象征：星期五在基督教中是耶穌被釘在十字架上受難的日子;13則在西方文化里是不吉利的數字。因此，兩個不吉利的象征結合在一起的“黑色星期五”就被認為是一個容易趕上霉運的日子。

在美國，“黑色星期五”最開始與感恩節購物無關。1869年，美國金融市場出現了一次危機，由于部分金融寡頭對美國黃金有計劃地進行了壟斷，9月24日，黃金體系崩盤，無數投資者受到牽連，幾十家金融公司破產，農產品也受到牽連，小麥、玉米、黑麥等作物售價紛紛下跌。農業出現衰退。而親歷了如黑夜一樣黑暗經濟形勢的民眾把正值星期五的1869年9月24日稱為“黑色星期 五”。

與感恩節購物有直接聯系的“黑色星期五”語義起源于20世紀50年代。那時，每年感恩節之后的星期六，費城的陸軍、海軍學院橄欖球隊會舉辦比賽。而為了觀看比賽，來自周邊地區的民眾和其他地區的陸軍、海軍成員都會在感恩節后的周五涌入費城，他們也會借機在費城市里大量采購，囤積生活必需品、衣物與禮品。由于采購者實在太多，在這一天，當地的治安情況會變得緊張，民眾會堵塞街道，扒手也可能會趁機偷盜商鋪。因為混亂的情況，每年的這一天就被稱為“黑色星期五”。

在將其演變為購物促銷節日的美國，“黑色星期五”則有自己的歷史內涵與意義。據稱，1863年，總統林肯將感恩節的日期設立為每年11月的最后一個星期四，而1939年，羅斯福將感恩節挪到了每年11月的第四個星期四。

在感恩節與圣誕節之間，有24天可供百姓購物的假日。20世紀初之前，住在小城市的居民想要購買到所有想要的商品，必須得進入美國的大城市中進行購物，因此，感恩節之后的星期五成了民眾們進城購物的日子。等到20世紀初期，感恩節后一天的購物活動變得越來越有針對性，城市的百貨公司會推出促銷活動。直至20世紀中葉，愈來愈多的百貨商店注重感恩節后一天的宣傳，大部分商店也會搞促銷活動。此時，漸漸形成了針對感恩節進行慶祝的游行。感恩節之后的星期五也成為了美國人瘋狂進行采購的日子。

“黑色星期五”在20世紀末才形成現在的語義。80、90年代，大量的連鎖零售超市在美國出現，感恩節后的星期五，零售商之間的競爭日益激烈。這一時期，“黑色星期五”感恩節的語義才正式形成。每年“黑色星期五”，采購者都會在商場門前排列長隊，為了搶購擁有折扣的商品，無所不用其 極。

“黑色星期五”的新氣象

如今，“黑色星期五”所包含的語義又多了幾層，而“黑色星期五”感恩節活動也不再是美國的專屬。2001年后，越來越多的加拿大人趕赴美國進行“黑色星期五”狂歡節的采購;2008年以后，由于“黑色星期五”購物在加拿大越來越熱，幾家加拿大境內的連鎖超級市場自主開展了“黑色星期五”促銷活動，讓加拿大人不用越境同樣可以在“黑色星期五”當天采購到促銷商品。

網絡電商平臺的發展同樣也在引領著“黑色星期五”走向國際。在英國語境下，“黑色星期五”與感恩節后的星期五無關，指圣誕節前最后一個星期五的晚上。2010年，亞馬遜和阿斯達網絡購物平臺運用詞匯上的相近，插入了美國式的“黑色星期五”營銷理念，在英國“黑色星期五”當天舉辦美國式的促銷活動。此后，“黑色星期五”的營銷理念被傳播到線下商店、百貨商場。這一天，線下零售商同樣開展促銷活動。

在澳大利亞語境下，“黑色星期五”同樣與感恩節無關，是指1938年至1939年間發生于澳大利亞的災難性森林火災。2011年左右，澳大利亞互聯網上出現了大量在線電商開始以“黑色星期五”為噱頭，進行商品促銷。2013年，蘋果公司在澳大利亞進行了一次針對“黑色星期五”的購物促銷宣傳。而知曉“黑色星期五”活動的澳洲人也會網購美國境內有“黑色星期五”活動促銷的產品并郵寄回國。

在歐洲，法國、德國、意大利如今也將“黑色星期五”做成了本土化的購物節。而在亞洲，黑色星期五也已“走進來”。部分亞洲國家擁有不同的“黑色星期五”活動日期。以日本為例，日本的“黑色星期五”活動被定在11月下旬。2020年，電商平臺日本永旺株式會社電子營銷平臺的“黑色星期五”拍賣會就選擇在11月20日到11月29日舉行。樂天株式會社的“黑色星期五”活動則選擇從11月19日開始一直持續到11月24 日。

“黑色星期五”本身的意義被越來越泛化，成為了一個商家促進消費的托辭，其中，有消費主義驅動的原因。在消費主義的語境下，大眾的需求更多地被消費所帶來的滿足感所填充。而文化為商業所服務，變為了消費、經濟的附屬品。由于商業營銷的需求，文化可以再造甚至“被創造”。而在消費主義中，大眾也沒有必要對文化進行認同。這也不難解釋黑色星期五的意義內核為何在不同的國家發生了變異。

“黑色星期五”變為世界性的購物狂歡節的過程中，全球化與互聯網的發展是一個很重要的客觀原因。全球化的進程對商品經濟的影響在于貿易鏈的范圍擴大化，為國際間大規模貿易突然增加而進行貨物調度帶來可行性。而互聯網則為營銷提供了一個至關重要的商品銷售“出口”。

互聯網作為網絡平臺確有其優勢。馬云2016年在杭州云棲大會上的講話中提到，未來互聯網的營銷中，會有新的契機、新的理念與機遇出現。互聯網營銷也在不斷改變也在帶動整個商業模式的改變。在互聯網Web3.0到來后，互聯網中的話語產生了天翻地覆的變化。博客、社交平臺可以成為宣傳的新戰場。當然，“黑色星期五”也可以在這些平臺中游走。