互聯網金融時代下金融產品服務與營銷

雷炎軍

金融營銷服務作為我國金融行業服務的關鍵一環，是提高金融企業盈利水平，促進金融發展的重要手段。營銷策略能夠刺激消費者進行金融消費，提高個人金融消費占比，促進我國金融業的健康發展。但是目前的金融服務營銷策略存在著缺乏協同、手段落后、低效以及粗放式發展等問題，在互聯網金融快速發展的背景下，有必要對新形勢下的金融服務營銷策略進行研究分析。

互聯網金融簡介

互聯網金融是傳統金融機構利用互聯網技術和通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。在該模式下，互聯網與金融深度融合，對金融產品、金融業務、金融服務等方面都產生了極其深刻的影響。同時，互聯網金融對促進消費、拉動內需，助力經濟增長都起到了積極的作用，為大眾創業、萬眾創新形成了巨大的助推力。因此，促進互聯網的健康發展，有利于提升金融服務的質量和效率、有利于深化金融改革、有利于促進金融創新和發展。

國際上第一個互聯網金融企業是1995年10月18日在美國成立的“美國安全第一網絡銀行”（SFNB），被視為互聯網金融的雛形。我國互聯網發展歷程為：萌芽階段（1997-2005）：以網上銀行、網上證券的誕生為主要標志；起步階段（2006-2011）：以第三方支付的逐漸增長為主要標志；快速發展階段（2012-2014）：以傳統金融機構和互聯網企業加速布局互聯網金融不同業態為主要標志；規范發展階段（2015年至今）：人民銀行等十部委聯合發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》。

互聯網金融主要指的是一種業態，即互聯網公司從事金融交易活動和傳統金融公司借助金融科技將傳統金融交易活動延伸到互聯網所形成的業態。在“互聯網+”的浪潮下，互聯網金融不斷創造出新的網絡金融產品，其中很大一部分覆蓋了傳統金融的業務領域。但是，互聯網金融仍然從事的是資金的融通、資源的配置等金融本質性業務，只是很大程度提高了金融服務于經濟的效率。基于此，互聯網金融多次被重點寫入政府工作報告當中，提升到了國家重要的戰略舉措。

我們今天經常提到的互聯網+金融不僅提升了傳統金融業務而且還創造出了包括移動支付、第三方支付、眾籌融資、P2P網貸、電商小貸、虛擬貨幣、金融網銷等模式的互聯網金融，使用戶不必到傳統金融機構的營業網點辦理業務，大大提高了用戶的體驗感和金融服務的效率。從經濟角度來審視互聯網金融的模式，互聯網金融充分發揮了去中心化、信息對稱、普惠等措施，并利用大數據、移動支付、云計算等手段大大降低了運營成本，同時也大幅度提高了資源配置的效率。通過查閱相關文獻和實地調研，可以給互聯網金融與金融互聯網做一個辨析。金融互聯網是指傳統金融服務借助互聯網的媒介，實現傳統金融業務的延伸。其中以網絡銀行等業務為代表。而互聯網金融是指基于互聯網的特點而發展的新金融模式。互聯網金融是以客戶需求為導向并以客戶的體驗為主線的一種創新模式。

互聯網金融服務的若干應用

互聯網金融在支付領域上大展拳腳。第三方支付號稱新四大發明之一，正是互聯網金融應用場景之一。第三方支付解決了行業痛點，在線上為商戶提供了界面清晰、流程簡便、費用低廉的收款服務。隨后應用于線下的密碼支付、指紋支付、人臉識別支付等高效率支付模式，大大提高了支付的效率以及間接所帶來的經濟增長。單就我國境內第三方支付機構的互聯網支付交易規模迅速增長，從2013-2017年間復合增長率達到127.5%，2018年交易規模直逼5000億元，預計到2020年，國內第三方支付交易規模將超過1萬億元。以BATJ為代表的互聯網企業在支付結算、投資理財、消費信貸等領域展開對金融市場的占領。從線上快捷支付到二維碼支付覆蓋率已經達到98%以上。

通過官方數據公布：從2013年起，第三方支付市場的交易規模平均以50%的年均增速增長，并在2013年達到17.2萬億元的交易規模，同比增長38.7%；2014年第三方支付市場交易規模達23.3萬億元，同比增長35.5%；2015年交易規模達31.2萬億元，同比增長33.9%；2016年第三方支付總交易額為58萬億元，同比增長85.6%。隨著智能手機的普及以及二維碼支付市場的爆發，2017年第三方支付交易規模超過100萬億，達到驚人的102萬億元，增長率為74%。

通過官方數據公布，2016 年至 2018 年，全國銀行業金融機構非現金支付業務交易筆數分別為 1251.11 億筆、1608.78 億筆、2203.12 億筆，同比增速分別為 32.64%、28.59%、36.94%；現金支付業務規模逐年縮小， 非現金支付規模持續擴大，收單支付仍然有增長空間。

（截止 2018 年支付寶、騰訊金融兩大巨頭占據超 93%市場份額，相比 2017 年 87.5%的份額進一步提升。騰訊金融在微信支付發展后份額大幅從16%上升至近40%，“社交黏性平臺+支付”的強大競爭能力體現淋漓盡致。）

（如圖，我國第三方移動支付市場如雨后春筍，快速發展。各大運營商都加速布局第三方支付業務。）

目前隨著2018年P2P平臺爆雷問題頻現，2019年行業寒冬降臨，P2P網貸平臺所面臨的風險問題日益突出。

平臺數量：2019年以來正常運營平臺數量快速下降。7月正常運營平臺共787家，較去年同期減少52.8%。新增問題平臺近幾個月都保持在20-30家的數量，或意味著行業再有效出清。

貸款余額：持續14個月下降，7月份同比下跌30.2%。全行業未償還貸款余額在進入2018年后放慢增長速度，在5月達到最高值后開始了持續14個月的下跌。截至2019年7月末貸款余額已經降至6670億（環比-2.9%，同比-30.2%）

成交規模：2018年第二季度以來持續萎縮。今年7月行業成交額僅900億，與去年同期相比下降了62.2%。

互聯網金融缺乏及時有效的監管

由于互聯網金融發展得比較迅速，政府部門對互聯網的認知和定位尚處在一個摸索的階段，導致于互聯網金融的部分業態缺乏明確的監管細則，很多互聯網金融的創新業務，相應的政府部門也很難預測潛在的風險隱患，而且存在互聯網金融部分領域立法不夠完善。盡管我國相關的金融監管部門已經在抓緊制定監管的范圍和條例，部分法規也已經落地。但是從整體來看，互聯網金融監管還存在著監管的時效性跟不上、滯后性明顯、監管空白突出等尖銳問題。主要原因是互聯網金融迅猛的發展與我國金融領域的立法進程形成矛盾對峙，金融市場的快速迭代和創新使得相應的立法監管遠遠跟不上腳步。

互聯網金融營銷缺失必要的金融信用評價體系

目前互聯網金融在營銷過程中，信用評價體系尚未建立完備，呈現分散化和碎片化的特點，很多互聯網金融公司在營銷的過程中追求簡便快捷，在做信用評價這一環節嚴重脫離了很多傳統金融的審核方法，也并沒有過多的重視互聯網金融營銷過程當中所帶來的新風險。不匹配的信用評價導致金融產品的定價不夠合理，難以真實反映市場風險。信用評價體系的失真，使得投資者和互聯網金融公司在營銷過程中，均難以判斷合理的價值尺度和相應的風險。此外，正是由于信用評價體系框架沒有系統地共享，一些互聯網金融公司為了追求高額的貸款利息，也不對借款人做詳細的信用審查，違規為一些沒有貸款資質的借款人或者早已經列入不良征信記錄的借款人發放貸款，導致于風險被無形地放大。這樣一來，本身就欠缺資質的借款人仍然可以繼續通過各個不同平臺的互聯網金融公司進行小額貸款，同時也不斷地積聚自己的還貸風險，導致于后面一發不可收拾。而小貸公司往往又是通過把催繳業務委托給催收公司代為催收或者通過司法途徑進行追討，這樣一來也給借款人造成巨大的影響。一方面，借款人沒有借款資質仍然能繼續通過小貸平臺借到款項以至于風險不斷積聚，另一方面借款人又因為自身經濟實力有限無法償還貸款導致于小貸平臺無法及時收回資金也使得投資人資金面臨虧損。這樣周而復始造成惡性循環，最終造成兩敗俱傷的結果。同時，在互聯網金融領域下的信用評價體系不夠完善所造成的后果，在法律層面上也經常出現援助缺位的情況。因此，在互聯網金融營銷體系之下，由于信用評價體系不夠完善，往往會造成廣大投資者內心抵觸甚至排斥互聯網金融的發展。

解決互聯網金融營銷存在問題的若干策略

創新金融營銷的理念

互聯網金融機構要改革和創新營銷理念，找準營銷方向，發揮營銷理念的引領作用，有力地推動互聯網金融的發展。金融機構要從幾個大方向著手改進：首先，要以客戶為中心。金融機構要以客戶的實際利益為基準，針對互聯網金融所存在的不足加以改進，進行創新性的營銷改革，切實地增加客戶的體驗感以及踏上為客戶服務的道路；其次，金融機構要不斷提升對互聯網金融的認識并且不斷探索互聯網金融的本質，深挖互聯網金融的實質性價值，以此融入創新的營銷元素；再者，要樹立員工正確的金融營銷理念。從事金融的工作人員要有扎實的互聯網金融的理論知識，特別是從事金融營銷的工作人員要加強營銷理念的學習力度，熟知相關的法律法規。金融機構要定期地進行有效培訓，并做好相關的通關考核，以此提升工作人員的效率和質量。以最大限度降低工作人員在互聯網金融營銷過程中所犯的低級錯誤。

改進營銷方式

金融機構要改進營銷方式，改善營銷的效果，提升營銷的效率，以此來達到獲取更高的經濟利益的目標。金融公司要從幾個方面為抓手：一，主動增加服務，特別是針對一些客戶常見的、迫切的疑問，要主動提升服務的質量。金融公司也要通過機制，提高工作人員的積極性，主動尋找新的客戶，為公司及時補充新的血液。通過宏觀分析市場的消費熱點，不斷改進金融服務，讓客戶獲得良好的體驗感，切切實實地讓客戶感受到互聯網金融所帶來的高效、快速、便捷、安全等特點。二，積極主動做好客戶的回訪工作，通過與客戶的深入交流，找出營銷過程中的不足，然后加以改進。互聯網金融公司要適時地增加和調整互聯網金融平臺的功能，特別是要結合用戶的實際需求來設計平臺功能，既要滿足用戶多樣化的需求，同時又要設計出操作簡單、安全、便捷的程序。

完善營銷架構

互聯網金融機構要完善營銷的架構，降低整體的運營風險。首先，互聯網金融機構要提升平臺的抗風險能力，通過技術上加強平臺的防御能力，實時監控平臺的運行情況，及時處理層出不窮的漏洞。要積極投入資金構建密不透風的防御體系，盡最大可能地阻止黑客的入侵，以客戶的信息資料和資金安全放在第一位。其次，是要提高監督的意識。互聯網金融是依托金融科技為載體的一個創新型平臺，大部分的交易主要依托互聯網渠道。因此，平臺要實時監控用戶的交易，對于一些違規的交易要及時的采取相關的限制措施和調查清楚問題。涉及洗錢或者資金的流向明顯不符合相關法律法規等違法交易行為，要主動上報公安機關。此外，互聯網金融機構需要有計劃性地培養集金融業務知識、網絡信息技術、金融營銷技能于一體的互聯網金融營銷復合型人才團隊，加大對宏觀和微觀信息的收集、處理、分析的能力。為互聯網金融快速發展的競爭之下，做好充足的人才儲備，也為互聯網金融的發展貢獻自己的一份努力。

互聯網金融是基于互聯網的特點而發展成的新金融模式，它以快捷、高效等特點解決了傳統金融無法做到的金融服務。互聯網金融的產生促進了金融機構現代化發展的進程，使得大部分有實力的金融機構以每年百分之三十以上的增速增加了對金融科技的投入。此外，互聯網金融的快速發展改善了金融機構的營銷理念、提升了金融營銷人員的素質、改進了金融營銷的方式、完善了金融營銷的架構，大大提升了互聯網金融營銷的效率和質量，切實加快了經濟發展的步伐，實現了長期發展的目標。

[本文系福建省教育廳中青年教師教育科研項目（項目編號：JZ180731）研究成果。]

（廈門興才職業技術學院）