吳旭曦：實現與用戶的無縫連接

鄭劼

長安馬自達將通過線上數字平臺的搭建，逐步讓用戶參與到產品設計、開發甚至營銷傳播等所有環節中來。

受經濟下行和疫情影響，全球汽車產業正處于風云詭譎的大變局時代。如果說在此之前汽車企業還能夠依靠價格打天下，那么到此刻，已經必須憑借核心技術拼刺刀。“核心技術是第一生產力”，只有在技術層面掌握主動權的企業，才有機會逆勢突圍。

但事實上，新技術的誕生不僅驅動產品革新，對市場、營銷等領域的影響同樣深刻。車企該如何充分利用互聯網、大數據等新興技術，為市場營銷工作賦能？

帶著以上問題，2020廣州國際車展期間，《汽車觀察》邀請長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理吳旭曦做客“奇技大講堂”直播專訪間，與《汽車觀察》總編輯劉小勇展開對話。

對于長安馬自達，相信大多數人率先想到的一定是旗下產品獨特的設計和優秀的操控性能。但鮮為人知的是，長安馬自達還是國內第一家提出“用戶導向”的合資車企。

回望2016年，長安馬自達率先在行業內推出‘用戶+思維，宣布以用戶為中心開展營銷工作。此后幾年時間里，不間斷的線下用戶活動為長安馬自達吸引了不少鐵粉，用戶滿意度也逐年提升。但就在本屆廣州國際車展期間，長安馬自達再次推出了“悅馬星空”用戶共創計劃。

為何選擇在此時推出“悅馬星空”用戶共創計劃？吳旭曦表示，主要基于兩方面的原因：從客觀角度看，當前的國內汽車市場已從增量時代走向存量時代，以新品帶動銷量增長的傳統模式漸趨乏力，主機廠需要尋找新的品牌增長引擎;從主觀角度看，隨著全新世代產品群的逐步導入，長安馬自達的用戶、粉絲結構更加年輕化、多元化，以當前熱銷的長安馬自達CX-30為例，超過一半的用戶為90后、95后年輕人，長安馬自達亟需尋求符合年輕人價值需求的營銷策略。

而且，5年前長安馬自達推出“用戶+”思維時，數字化平臺的應用還不像如今這么發達，車企營銷的技術手段也普遍較弱。這導致“用戶+”思維在落地實施的過程中有所局限，不僅表現在對線下活動的高度依賴，同時也表現在長安馬自達必須依托經銷商才能將品牌理念轉達給用戶。

多重因素之下，吳旭曦認為，長安馬自達必須順應時代發展，充分利用數字化平臺和新技術手段，在用戶溝通方式、營銷場景和口碑轉化等方面積極創新，加強與用戶之間的情感聯系，實現與用戶需求的無縫銜接。作為長安馬自達在數字化服務領域的最新成果，“悅馬星空”用戶共創計劃便應運而生。

吳旭曦介紹，“悅馬星空”用戶共創計劃依托“悅馬星空”一站式數字化服務體驗平臺，將在“悅聯”“悅創”“悅享”三大平臺同步發力。

以“悅聯”平臺為例，長安馬自達將通過“悅馬星空”線上平臺實現智享購車、舒享用車、專享管車三大體驗升級，給予用戶選車、訂車、購車后全場景的優質服務體驗。

所謂智享購車，指的是讓新車訂單透明化、可視化，用戶一旦下訂就能清楚了解車輛的排產、運輸、到店交付各個環節，全面提升購車體驗;所謂舒享用車，指的是用戶能夠通過系統直接對銷售、服務端的各項流程進行評價，通過對后臺數據的分析，長安馬自達經銷商也能第一時間獲取用戶滿意度，從以往的產品銷售型向客戶體驗型角色轉變;所謂專享管車，指的是基于對用戶用車數據的分析整合，并通過100位覆蓋全國、實時在線的“馬博士”技術專家，為用戶提供周全、專業的售后服務。

不僅如此，通過“悅創”平臺，長安馬自達還將與用戶結成利益共同體。對于將長安馬自達品牌、產品元素溶入個人事業的忠實用戶，長安馬自達將培育多元化的品牌文化合作業態，助推其事業向上;而對于愿意將長安馬自達產品推薦給更多人的用戶，長安馬自達將推出合伙人計劃，共享發展的成果與紅利。

吳旭曦舉了個例子：“有個長安馬自達的用戶在南京開了一家酒吧，那家酒吧以馬自達為主題，融入了許多馬自達元素。對于這樣的忠實粉絲，長安馬自達完全可以提供力所能及的資源助推他的事業發展，甚至把這家主題酒吧打造成整個南京地區長安馬自達粉絲的根據地。”

在講解“悅享”平臺時，吳旭曦重點提到了產品共創計劃。產品共創模式在小米為代表的電子、快消行業很常見，但汽車是產業鏈復雜、周期長的產業，長安馬自達在實施該計劃時又有何創新之處呢？

吳旭曦表示：“互聯網時代，消費者不再是零散的個人，而是被網絡連接起來的社群，他們對產品有著個性化、多元化的需求。所以，長安馬自達將通過線上數字平臺的搭建，逐步讓用戶參與到產品設計、開發甚至營銷傳播等所有環節中來。”

“而且現在的年輕人有一個很大的特點，他們對品牌的忠誠度不高，但他們對品質的需求相比老一輩要更加苛刻。換句話說，需求導向已經從品牌認知轉變成了品質認知。這也是我們為什么希望年輕消費群體能夠參與共創的另一個重要原因。”吳旭曦補充道。

可以看出，“悅馬星空”用戶共創計劃也不僅是一個系統的數字化服務體驗平臺，同時也是長安馬自達為用戶精心營造的“社交朋友圈”。隨著“悅馬星空”用戶共創計劃的詳細部署，長安馬自達與用戶將突破傳統主機廠與產品使用者之間的關系，長安馬自達的產品價值也將不再僅憑主機廠的一己之力定義，而是與用戶共創而來。

馬自達（中國）官方數據顯示，今年前10月，長安馬自達累計銷量達到10.9萬輛，占馬自達在華銷量近八成;今年10月，長安馬自達銷量達到1.46輛，同比增長28.6%，環比增長2.1%。整體車市下滑的大環境下，能夠取得這樣的成績實屬不易。《汽車觀察》認為，在“悅馬星空”用戶共創計劃真正落地實施之后，始終堅持“用戶導向”并在營銷策略上不斷推陳出新的長安馬自達，或將繼續保持穩步增長態勢。