畜牧行業(yè)經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展方向

康 震

在快消行業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商渠道的模式稱呼有嚴(yán)格的劃定和區(qū)分，例如，什么類型是終端經(jīng)銷商，什么類型是渠道批發(fā)商，什么類型配備的是物流配送商，什么是直銷直送，什么是“我銷他送”，什么是批發(fā)協(xié)作等等，筆者不在這里贅述。但進(jìn)入養(yǎng)殖業(yè)后，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)代理商和渠道經(jīng)銷商有很大的混淆，特在這里稍作解釋。

1 代理商和經(jīng)銷商有什么不同？

代理商：代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因?yàn)樯碳也皇鞘圪u自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。

經(jīng)銷商：經(jīng)銷商就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人。經(jīng)銷商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品或服務(wù)），獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。代理商和經(jīng)銷商區(qū)別如下。

1.1 利潤(rùn)不同

經(jīng)銷商是用錢向企業(yè)進(jìn)貨再轉(zhuǎn)手賣出去，所得到的利潤(rùn)則是其中的利差；代理商，僅僅是作為企業(yè)與市場(chǎng)之間的中介，來(lái)幫助企業(yè)將產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)上，并不具有該產(chǎn)品的所有權(quán)，只能得到相應(yīng)的傭金酬勞，相比之下，經(jīng)銷商的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比代理商的大。

1.2 渠道和所有權(quán)不同

經(jīng)銷商是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，一個(gè)制造企業(yè)將產(chǎn)品委托中轉(zhuǎn)站銷售，類似于貿(mào)易商，自由貿(mào)易；代理商是受制造企業(yè)授權(quán)在一定區(qū)域時(shí)間終端等進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒(méi)有所有權(quán)，只收取傭金。

1.3 流程不同

經(jīng)銷商（能夠在原廠拿到貨的貿(mào)易商）沒(méi)有得到廠家授權(quán)，原廠不會(huì)給予返利；代理商得到廠家授權(quán)，代表廠家處理業(yè)務(wù)，銷售部分產(chǎn)品，原廠則會(huì)給予返利，得到原廠授權(quán)，銷售全線產(chǎn)品。

1.4 限制不同

代理商根據(jù)市場(chǎng)情況的需求，可以建立分省、分市、分縣的經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商是不可能下轄代理商模式運(yùn)作的，最多可以設(shè)立自己下轄區(qū)域的二級(jí)、三級(jí)分銷商。進(jìn)行貨權(quán)和商品銷售權(quán)的轉(zhuǎn)移，適當(dāng)?shù)丶尤∫欢ǖ馁M(fèi)用，但這種模式一般是得到廠家的許可和默認(rèn)支持的，否則廠家一般有權(quán)取消分銷商的銷售權(quán)甚至經(jīng)銷商的區(qū)域銷售權(quán)。

代理商是指某產(chǎn)品在銷售過(guò)程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商家，分為地區(qū)級(jí)、國(guó)家級(jí)、省市縣級(jí)等，又分為獨(dú)家代理、總代理、分級(jí)代理，所有代理商家都有相應(yīng)的特權(quán)，代理級(jí)別低的原則上由高一級(jí)的代理商管理。

以上所有這些都是以《中華人民共和國(guó)反壟斷法》為依據(jù)和最終解釋權(quán)的。

2 什么是合作伙伴？

經(jīng)銷商分為兩種：一種是想方設(shè)法怎么讓自己多賺錢；一種是想方設(shè)法怎么讓客戶多省錢。

養(yǎng)殖行業(yè)的經(jīng)銷商如果想長(zhǎng)期立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，成為各個(gè)廠家追搶簽約的客戶，就要想盡辦法如何讓自己的客戶從多省錢的方式運(yùn)作。什么才是可以讓客戶多省錢的方式？首先要經(jīng)銷有質(zhì)量保證，國(guó)家級(jí)，甚至世界級(jí)品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在終端養(yǎng)殖戶對(duì)價(jià)格了如指掌，但是對(duì)價(jià)值卻一無(wú)所知。

這世界唯一不變的就是變，變中唯一不變的是價(jià)值。只有真正做價(jià)值的經(jīng)銷商，我們才會(huì)把他們當(dāng)成核心客戶，叫作合作伙伴，他們不是把客戶當(dāng)成獵物，肆意地捕捉，游蕩于林間；也不是把客戶當(dāng)成所謂的“上帝”，奉若神明，言聽計(jì)從，吃喝買單，且不說(shuō)這個(gè)世界上有無(wú)“上帝”，但也絕沒(méi)有那么多所謂的“上帝”。你即便如此“作踐”自己，他們永遠(yuǎn)在心底認(rèn)為你們賺取了他們的錢，而且是很多錢，吃喝買單，四處旅游也都是花的自己的錢。所以，現(xiàn)在流行于一些廠家的“偽直銷”為什么能在這段時(shí)間奪得養(yǎng)殖戶的“青睞”，認(rèn)為去掉經(jīng)銷商化了，減少中間環(huán)節(jié)了，就更便宜了，更省錢了，在這里不做闡述。我們希望合作伙伴能借助這個(gè)時(shí)代的窗口——互聯(lián)網(wǎng)、線上平臺(tái)、視頻分享等，把自己打造成為養(yǎng)殖行業(yè)的KOL。

3 什么是“KOL”？

“KOL”是“Key Opinion Leader”的簡(jiǎn)稱，意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。這個(gè)風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)上的術(shù)語(yǔ)，一樣適用于養(yǎng)殖行業(yè)的合作伙伴們。

“KOL”被視為一種比較新的營(yíng)銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。“KOL”的“粉絲”黏性很強(qiáng)，價(jià)值觀各方面都很認(rèn)同他們。“KOL”的推薦，是帶有光環(huán)的，“粉絲”們真會(huì)細(xì)讀點(diǎn)贊。而對(duì)于養(yǎng)殖行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商就是要把自己打造成KOL，就是在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，在自己的區(qū)域內(nèi)，在自己的圈子內(nèi)成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4 什么是養(yǎng)殖行業(yè)的KOL？

什么是養(yǎng)殖行業(yè)的KOL 呢？筆者將其分為“K”“O”“L”三點(diǎn)進(jìn)行解讀。

4.1 “K”：建立數(shù)據(jù)檔案

“K”是指“Key Data”（關(guān)鍵數(shù)據(jù)），即建立數(shù)據(jù)檔案：是你區(qū)域內(nèi)所有客戶的基礎(chǔ)信息、養(yǎng)殖信息，建立自己區(qū)域的客戶資料檔案，哪怕建立起每一個(gè)養(yǎng)殖戶決策人的生日錄，能在他們過(guò)生日的當(dāng)天發(fā)一個(gè)溫馨的祝福嗎？送上一份小禮物嗎？建立他們訂貨的生日優(yōu)惠月嗎？中國(guó)人是講究一個(gè)“義”字，是義薄云天的“義”字，是流傳于中國(guó)幾千年文化之中的“禮義廉恥”的“義”字。

這個(gè)“義”字為中國(guó)所獨(dú)有，英語(yǔ)根本無(wú)法準(zhǔn)確地翻譯，只有簡(jiǎn)單的“righteous和justice”一解，無(wú)法詮釋中國(guó)文化中這個(gè)“義”字的博大精深。有“義”在，即有“情”在，“有情有義”，何愁生意不來(lái)。

4.2 “O”：建立數(shù)據(jù)的能力

“O”是指“Original Logic”（底層邏輯），即建立數(shù)據(jù)的能力：高樓起于堅(jiān)實(shí)的地基。由于篇幅有限，這里不做漏斗分析，簡(jiǎn)單進(jìn)行技術(shù)推廣八步流程的分享：一是找到適合自己價(jià)值類型的客戶；二是探尋出雙方相關(guān)的痛點(diǎn)；三是利用自身產(chǎn)品的特性；四是制定合理的養(yǎng)殖方案；五是建立所有的數(shù)據(jù)收集；六是對(duì)比前后的使用效果；七是設(shè)立核心客戶的標(biāo)桿養(yǎng)殖數(shù)據(jù)；八是做好群體分享，利用公司的資源、平臺(tái)、線上微信、微博、朋友圈等推廣工具。這一看似簡(jiǎn)單的八步流程，熟練應(yīng)用，便能“獨(dú)步武林”。

4.3 “L”：建立自己的數(shù)據(jù)價(jià)值體系

“L”是指“Leading Strategy”（頂層設(shè)計(jì)），即建立自己的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，便于更好地配合進(jìn)一步的技術(shù)服務(wù)。這里要掌握的是“3”、“7”、“8”、“10”的頂層模式設(shè)計(jì)理念。

4.3.1 “3”——“人、貨、場(chǎng)”

“3”就是人、貨、場(chǎng)。所謂“人”就是客戶，確定哪些客戶是你的目標(biāo)客戶。所謂“貨”就是你所合作的廠家，哪家才是你的首選，哪家才是你要放棄的，總有一些經(jīng)銷商手中抓住多家品牌，不管是不是可以做產(chǎn)品組合，高低配對(duì)，全部統(tǒng)統(tǒng)抓在手。以為這樣就可以掌控市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是大錯(cuò)特錯(cuò)。所謂“場(chǎng)”就是要配備適合的營(yíng)銷場(chǎng)景，現(xiàn)在是服務(wù)的場(chǎng)景，物流配送一條龍的場(chǎng)景，是線上線下全渠道銷售的場(chǎng)景，用對(duì)場(chǎng)景，就是跟對(duì)了形勢(shì)。

這方面有一個(gè)成功的案例。筆者有一個(gè)區(qū)域合作伙伴，配合“KOL模式”，在去年利用快手視頻，今年兩個(gè)月線上銷售140 t預(yù)混料，是去年最高峰銷量的一倍，而且全部是先款后貨，每天直播一小時(shí)，在線800 人，天天講產(chǎn)品、講技術(shù)、講方案、講現(xiàn)場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)你們?nèi)绻€下請(qǐng)800 個(gè)目標(biāo)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)聽課要花費(fèi)多少人力、物力、財(cái)力？而他天天如此，不但不花錢，還有目標(biāo)客戶對(duì)他的直播打賞。請(qǐng)問(wèn)你線下做得到嗎？

4.3.2 “7”——“7種原罪”

“7”是指每一位經(jīng)銷商身上都有7種原罪，即：學(xué)習(xí)能力差、市場(chǎng)投入少、任人唯親重、契約精神缺、游戲規(guī)則無(wú)、分享精神慢、服務(wù)能力弱。看看自身還有幾種原罪，能否讓自己鳳凰涅槃，推陳出新呢？

4.3.3 “8”——“八項(xiàng)紀(jì)律”

“8”就是八項(xiàng)紀(jì)律：信息收集能力、促銷評(píng)估能力、大客戶談判能力，訂單管理能力、融資杠桿能力、抗拒風(fēng)險(xiǎn)能力、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)能力、物流倉(cāng)儲(chǔ)和專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力。

4.3.4 “10”——“十項(xiàng)服務(wù)能力”

“10”就是要全面打造十項(xiàng)服務(wù)能力，現(xiàn)在最不值錢的就是服務(wù)，好像只要能買了我的飼料，如何免費(fèi)服務(wù)都不為過(guò)。尚且不說(shuō)什么樣的技術(shù)服務(wù)了。這一次的“非瘟”流行，這一次的“新冠”抗疫，讓以前只注重頭尾防疫，不注重生物安全，一切靠疫苗和獸藥的時(shí)代即將結(jié)束。這十項(xiàng)服務(wù)中的前六項(xiàng)，源自中國(guó)人大教授張利庠在2019 年三亞帝斯曼合作伙伴分享大會(huì)上的報(bào)告中的內(nèi)容，即：主動(dòng)服務(wù)、定點(diǎn)服務(wù)、深度服務(wù)、全程服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、全員服務(wù)。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在這六項(xiàng)很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)基本具備，沒(méi)有具備的也有所了解。筆者再補(bǔ)充四點(diǎn)：有償服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、配套服務(wù)。當(dāng)下服務(wù)不賺錢，不遠(yuǎn)的未來(lái)只有服務(wù)能賺錢；以后只會(huì)為自己的特定會(huì)員服務(wù)，正如COSCO 為何進(jìn)入上海被搶光，因?yàn)樗漠a(chǎn)品只加10%的毛利，就是全球講天天低價(jià)的沃爾瑪，加價(jià)率也在34%以上，它不在產(chǎn)品上掙錢，而是在會(huì)員費(fèi)上掙錢，會(huì)員越多，才會(huì)越賺錢。它就是在打造線下的“亞馬遜”。遠(yuǎn)程服務(wù)是不是趨勢(shì)，現(xiàn)在不是一目了然嗎？配套服務(wù)一體化，只要關(guān)注一下阿里的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)就清晰可見(jiàn)了。

5 小結(jié)

2020 年開始的將是一個(gè)“無(wú)數(shù)據(jù)則無(wú)未來(lái)”的時(shí)代。鼠年甲子，輪回初始。傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是賺取差價(jià)的時(shí)代即將結(jié)束，開啟的是新零售元年。需要新型經(jīng)銷商具備前（養(yǎng)殖戶、場(chǎng)景、產(chǎn)品）、中（市場(chǎng)、營(yíng)銷和物流）、后（數(shù)據(jù)化管理和資源整合）三臺(tái)的能力。把所有那些傳統(tǒng)的方式統(tǒng)統(tǒng)顛覆掉：渠道層級(jí)繁多、利潤(rùn)空間有限、競(jìng)爭(zhēng)手段單一、只能單拼價(jià)格、終端客戶關(guān)系只會(huì)靠賒銷、缺乏對(duì)客戶需求的把握和變化洞察，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋簝?yōu)化渠道效率、適應(yīng)市場(chǎng)變化、客戶需求精準(zhǔn)、服務(wù)層次增多。筆者描述的不是未來(lái)，我們也將拭目以待，惟有數(shù)據(jù)加服務(wù)才是未來(lái)的真正財(cái)富！