智慧旅游視域下南昌旅游景區(qū)口碑營銷策略分析

□鄒志陽 黃美娟

一、引言

黨中央、國務(wù)院高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，并將智慧旅游全面融入國家的戰(zhàn)略體系。智慧旅游是指綜合使用云計算、Internet和物聯(lián)網(wǎng)等新型的信息技術(shù)，以使得游客體驗達到敏捷化、旅游業(yè)實現(xiàn)智能化、旅游質(zhì)量得到提高等的目標，它順應(yīng)了國家旅游業(yè)的發(fā)展，是旅游大數(shù)據(jù)和信息化發(fā)展的產(chǎn)物。

針對我國首度發(fā)布5A景區(qū)口碑榜，國家旅游局規(guī)劃司副司長蔡家成表示，“旅游景區(qū)的品質(zhì)怎么樣，應(yīng)該由消費者說了算”。一個景區(qū)的口碑在很大程度上決定了游客對這個景區(qū)的印象，一個景區(qū)口碑的好壞決定著這個景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)是否有升值的空間。由此，網(wǎng)絡(luò)口碑被認定為旅游景區(qū)評定的重要指標。2018年，江西已經(jīng)確定“紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、入境旅游、智慧旅游”四個重點工作。江西目前坐擁中國旅游景區(qū)最高等級——5A級景區(qū)10家。其中，廬山、三清山、龍虎山等均是享譽世界的名山景區(qū)和世界遺產(chǎn)地。而南昌市僅有一個5A級景區(qū)——滕王閣，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2014～2018年南昌市旅游景區(qū)共接待的境內(nèi)外游客量增長并不明顯，如圖1所示，2014年1,017萬人次；2015年1,162萬人次；2016年1,168萬人次；2017年1,219萬人次；2018年1,510萬人次。

圖1 南昌市旅游景區(qū)2014～2018年游客量(單位：萬人次)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達8.29億，全年共計新增網(wǎng)民5,700萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率高達59.6%，相比2017年底提升3.8個百分點(數(shù)據(jù)來源：國家網(wǎng)信辦《2018年數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報告》)。上述數(shù)據(jù)充分說明，絕大多數(shù)游客在旅游前喜歡通過PC端或移動端等網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取該景區(qū)的信息，旅游景區(qū)的營銷方式已經(jīng)不再只是傳統(tǒng)的通過旅行社營銷的方式，而更多的是現(xiàn)代的游客通過查詢網(wǎng)絡(luò)平臺獲取景區(qū)信息的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著移動平板和手機的普及，更多的游客偏向使用這兩種設(shè)備來查詢景區(qū)資訊，在智慧化旅游時代的今天，旅游業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，應(yīng)該如何分析并使用旅游景區(qū)口碑營銷策略顯得十分重要，亟待解決。

二、口碑營銷在旅游景區(qū)的地位

口碑營銷是營銷的一種重要方式，在營銷領(lǐng)域中一直充當著非常重要的角色。俗話說，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”，因此，口碑營銷是目前旅游景區(qū)品牌銷售傳播的一個非常重要的途徑。口碑營銷對于旅游景區(qū)的重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面。

(一)較高的可信度。旅游景區(qū)的口碑營銷是指生產(chǎn)者以外的個人通過自發(fā)的傳遞關(guān)于某個或某些景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，使得其他游客獲取信息、改變態(tài)度，甚至是直接購買等雙向互動式傳播行為。由于口碑營銷是一種非盈利性傳播，純屬游客體驗后的自發(fā)行為，因此更容易獲得其他游客對景區(qū)的認知和認可。

(二)較大的影響力。根據(jù)最新國內(nèi)旅游市場研究機構(gòu)有關(guān)影響游客選擇景區(qū)的因素調(diào)查顯示，雖然影響游客選擇旅游景區(qū)的因素很多，但是游客受口碑營銷的影響作用卻占約67%的比例。并且高達93%的游客認為，身邊認識的親朋好友旅游回來后推薦的景區(qū)攻略更具有可信度和參考性。因此，口碑營銷對于旅游景區(qū)的選擇的影響力較高。

(三)較高的參與度。在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞日漸快捷的今天，口碑營銷(如短視頻營銷、微電影營銷、綜藝節(jié)目營銷等)具有影響范圍廣、傳播速度快等特點，隨著公眾對輿論的參與度越來越高，口碑營銷對旅游景區(qū)也越來越重要。

三、南昌旅游景區(qū)口碑營銷的狀況

江西是紅色旅游基地，是旅游大省，南昌一是江西的省會城市。南昌市旅游景點包括滕王閣、秋水廣場、梅嶺濕地公園、萬壽宮、安義古鎮(zhèn)、八一起義紀念館、八大山人紀念館、萬達主題樂園、天香園景區(qū)、寶葫蘆農(nóng)莊、黃馬鳳凰溝、湖光山舍田園農(nóng)莊等不少于50多個景點。雖然南昌的景點也不少，但是游客量卻沒有上饒市的高，根據(jù)一份有關(guān)南昌市旅游景點的數(shù)據(jù)顯示，南昌市旅游景區(qū)的口碑并不太好，有高達41.4%的游客表示不滿意，而只有5.1%的游客表示滿意。并且，南昌市游客重游率僅占3.2%，相對于全國最高約為30%重游率的深圳歡樂谷來說，差距還是非常明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，游客的親朋好友的口口相傳來了解南昌旅游景區(qū)的比重最高，依次分別是網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等。因此，南昌旅游景區(qū)游客不多很大程度上與口碑營銷有著高度密切的聯(lián)系。

四、南昌旅游景區(qū)口碑營銷存在的問題

(一)目標市場定位同一化。南昌市僅有的5A級旅游景區(qū)是滕王閣，它是南昌市標志性的建筑之一，但是由于滕王閣景區(qū)的可觀賞、可游玩的項目比較單一，幾乎每年都沒有變化，并且與江南其他兩大名樓(湖北武漢市的黃鶴樓和湖南岳陽市的岳陽樓)同質(zhì)化，并且沒有目標市場定位和細分客戶群體，這使得南昌旅游景區(qū)很難實現(xiàn)游客市場的突破，雖然人們的旅游需求在劇增，但南昌旅游景區(qū)的游客數(shù)量卻沒有很大增長。

(二)缺乏整體營銷意識。南昌市旅游景區(qū)在營銷宣傳上各自為政，缺乏一個統(tǒng)一的旅游宣傳主題。人們即便想要到南昌旅游，也很難很快知道南昌到底有哪些景區(qū)值得游覽。據(jù)調(diào)查顯示，至少有60%的游客只知道南昌有八一廣場、八一紀念館和滕王閣，而對于南昌其他的旅游景點寥寥無知。所以，南昌缺乏對旅游景區(qū)的整體營銷意識，導(dǎo)致游客對南昌旅游景區(qū)的印象不佳，難以形成南昌旅游景區(qū)品牌。

(三)營銷方式缺乏創(chuàng)新性。通過調(diào)查南昌旅游景區(qū)現(xiàn)有的營銷方式發(fā)現(xiàn)，南昌旅游景區(qū)的營銷主打方式仍然是線下單項的營銷，而較少通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行營銷，這不僅導(dǎo)致受眾面有限，而且旅游景區(qū)的可行度也不高。而隨著網(wǎng)民市場的日益龐大，口碑營銷的影響力更不容小覷。現(xiàn)在的旅游市場的消費主體越來越年輕化，已經(jīng)不再是“80后”，而更多的是“90后”和“95后”，他們的最大特點是能快速獲取網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于旅游景區(qū)的所有攻略，并且更傾向于雙向互動式的口碑營銷。

五、南昌旅游景區(qū)口碑營銷的實施策略

(一)加強南昌景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。南昌旅游景區(qū)要想樹立在游客中的旅游口碑的良好形象，最重要的是要打好質(zhì)量關(guān)，要確保景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，只有把南昌旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提高上去，才能在游客心中留下美好的印象，形成良好的口碑。因此，一方面，從硬件層面上看，南昌旅游景區(qū)要不斷加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，既能確保旺季的時候能滿足最大游客量的承載容量，又能保證景區(qū)交通的便利性等。另一方面，從軟件層面上看，南昌旅游景區(qū)應(yīng)加強對特色資源的整合和宣傳，南昌素有“歷史文化名城”之稱，但卻還有很多地區(qū)的游客并不知道南昌的特色景點。南昌可以打造成紅色旅游品牌，一系列的營銷宣傳中可以將八一廣場、八一紀念館、滕王閣、萬壽宮、八大山人紀念館等具有紅色旅游元素的景區(qū)資源進行整合宣傳，打造南昌獨特的旅游景區(qū)品牌。

(二)提供個性化的產(chǎn)品供給。公開資料顯示，國內(nèi)深圳歡樂谷、東部華僑城重游率較高，也僅達到30～35%，與世界第一的東京迪士尼83.6%的重游率相比差距巨大。東京迪士尼之所以重游率位居世界第一，是由于其一直堅持“三三制”(每年淘汰三分之一的硬件、補充三分之一的娛樂內(nèi)容、新建三分之一的娛樂項目)的理念來吸引游客。可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新、游客服務(wù)和互動體驗質(zhì)量不高是制約重游率的主要因素，解決方法就是從“顧客需要”出發(fā)，直擊癥結(jié)所在，激發(fā)創(chuàng)新原動力。而南昌旅游景點的重游率只有3.2%，應(yīng)該提供更多個性化的產(chǎn)品給游客，而不是每年每天都是提供相同或類似的產(chǎn)品。

(三)南昌市旅游景區(qū)互聯(lián)延伸旅游發(fā)展新思路，推動全域旅游發(fā)展。

1.旅游景觀全域優(yōu)化。在空間層面上，以景區(qū)為核心起點，結(jié)合南昌市鄉(xiāng)村、綜合體、小鎮(zhèn)與城市，打破區(qū)域限制，形成全域旅游發(fā)展框架。對區(qū)域內(nèi)的旅游資源、社會資源等全方位整合統(tǒng)籌，形成可供游客觀賞和體驗的旅游景觀。

2.旅游服務(wù)全域配套。在技術(shù)層面上，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”利用信息數(shù)字手段，構(gòu)建旅游交通手段，構(gòu)建旅游交通、旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，融入智慧元素。通過南昌旅游景區(qū)串聯(lián)，在點線面旅游體驗中，提升旅游吃住行游購娛旅游元素環(huán)節(jié)滿意度。

3.旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動。通過“旅游+”擴寬旅游產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，形成特色地域經(jīng)濟綜合體。全域旅游與南昌市工業(yè)化、農(nóng)業(yè)化、城鎮(zhèn)化、生態(tài)化等緊密聯(lián)系，關(guān)聯(lián)融合，促進經(jīng)濟社會各類資源與公共服務(wù)有效再配置。

(四)加強南昌旅游景區(qū)的官網(wǎng)微博、微信公眾號、抖音等的管理。根據(jù)市場調(diào)研公司Redshift research的一項調(diào)查顯示，在旅游之前有高達近64%的游客會先在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上了解有關(guān)旅游景點相關(guān)的美食攻略、交通攻略、娛樂攻略、購物攻略、住宿攻略等信息，因而，南昌旅游景區(qū)在開展旅游營銷時，應(yīng)考慮官網(wǎng)微博、微信公眾號和抖音等的雙向互動式的營銷方式，并加強對其進行積極的引導(dǎo)和有效管理。

(五)建立南昌旅游交流社區(qū)，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖。有高達64%的游客在旅游之前一般會在PC端或移動端的網(wǎng)絡(luò)上獲取景區(qū)的各種攻略，而在大家熟知的全國最大的旅游攻略網(wǎng)站馬蜂窩中，很難找到關(guān)于南昌旅游景區(qū)的美食攻略、交通攻略、娛樂攻略、購物攻略和住宿攻略等信息。因此，南昌應(yīng)該積極建立旅游交流社區(qū)，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，關(guān)注虛擬社區(qū)的動態(tài)，引導(dǎo)輿論向積極的方面發(fā)展，以吸引更多的游客。

(六)檢測網(wǎng)絡(luò)傳播，控制負面口碑。眾所周知，口碑營銷是一把“雙刃劍”，正面口碑有利于吸引游客，但是負面口碑在網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的今天對旅游景區(qū)的影響非同小可，極容易改變游客對景區(qū)的態(tài)度。因此，南昌應(yīng)持續(xù)檢測網(wǎng)絡(luò)傳播，隨時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播資訊，控制負面口碑。一方面，南昌旅游景區(qū)應(yīng)該借助官方微博、微信公眾號、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺對正面口碑進行推廣；另一方面，南昌旅游景區(qū)應(yīng)該隨時關(guān)注負面口碑，一旦發(fā)現(xiàn)有對景區(qū)的負面?zhèn)鞑ィ仨毤皶r迅速采取補救措施，減少南昌旅游景區(qū)的不利言論。

總而言之，南昌旅游景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)時代的變化，采用新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行傳播，努力樹立良好的南昌旅游景區(qū)口碑形象，打造南昌專屬的特色旅游品牌。