消費者對自動駕駛汽車內隱態度的實驗研究

羅超君

（中國人民大學 北京 100872）

0 引言

在汽車被發明出來之前，人們對自動駕駛就充滿了遐想。近年來，得益于5G通訊、人工智能科技的發展與輿論宣傳的普及，自動駕駛汽車逐漸進入公眾的視野。全球多數國家已將自動駕駛技術納入到國家頂層規劃中，而科技巨頭與汽車大鱷紛紛入場自動駕駛汽車研發的“軍備賽”中，推動了自動駕駛汽車從理論構思到量產應用的發展。

各國學者對自動駕駛汽車的公眾接受度開展了多項研究，探索公眾對自動駕駛汽車的態度偏好。但以往的研究大多采用問卷調查或自陳量表等描述性分析的方式，因此呈現的結果多為外顯態度，對自動駕駛汽車內隱態度的研究非常有限。

Greenwald與Banaji基于大量實證研究發現，消費者過往經驗與已有態度積淀下來的無意識痕跡將潛移默化地影響消費者在產品或服務選購時的情感、認知與行為傾向。Janiszewski C也認為部分自動化無意識加工將影響消費者在選購商品時的購買決策，由此可見，消費者的內隱態度會對消費者的購買意向與行為產生影響。因此本研究將從內隱視角入手，通過實證分析的方式探究消費者對自動駕駛汽車的內隱態度。

1 理論背景

1.1 關于內隱態度

作為心理學、營銷學等領域當中被重點關注的概念之一，縱觀古今東西，關于態度的研究頗為豐富。20世紀90年代Greenwald提出了一個重要的社會心理學概念——“內隱社會認知”，Wilson與Lindsey以此為基礎發展出了雙重態度模型理論：同一客體個體存在兩種不同類型的態度，一種是能被察覺，存在于意識之中、容易被態度改變技術左右的外顯態度。另一種是自動激活，不易察覺也較難改變，處于無意識狀態下的內隱態度。隨著社會認知研究的深入，各國學者發展出了一系列間接測量內隱態度的方法。其中被廣泛應用的有IAT與GNAT。著名的“花-蟲”實驗是IAT的代表實驗，但在使用過程中必須采用兩個配對的刺激材料，適用范圍受限。同時由于其內部一致性較低，復本信度不甚理想，侯珂等學者經過研究認為其信度與效度指標還有待完善，對其結果的解釋需持謹慎態度。GNAT則是在IAT基礎上改良發展出的測量方法，可用于測量被試對單一目標概念的內隱態度。它借鑒了信號檢測論的思想，通過把握被試在噪音中區分信號的能力，考察被試對目標概念的態度偏好。本研究將采用GNAT考察被試對自動駕駛汽車的內隱態度。

1.2 關于自動駕駛汽車

國際自動機工程師學會SAE對自動駕駛汽車制定了公允的分級標準，共L0-L5的6個等級，等級越高自動化水平越高。雖然現在自動駕駛系統成本過高，價格相比傳統汽車缺乏吸引力，但隨著自動駕駛底層技術的進步，自動駕駛汽車將迎來與傳統汽車成本持平的價格平衡點，而大幅推動自動駕駛汽車的需求。未來完全自動駕駛汽車的面世將大幅減少交通擁堵與事故、提升出行效率及便利性。同時由于男性相對女性更容易接受新技術，對汽車也更情有獨鐘，因此本研究提出以下假設：

H1：消費者對自動駕駛汽車的內隱態度傾向積極；

H2：男性消費者對自動駕駛汽車的內隱態度略高于女性消費者。

2 研究方法

2.1 被試

廣州某公司職員32名，男性17名，女性15名，平均年齡36歲，被試均視力正常且未參與過類似實驗。

2.2 研究材料

參考SAE的分級標準，提取出3個自動駕駛名詞（部分自動駕駛汽車、高度自動駕駛汽車、完全自動駕駛汽車）與3個非自動駕駛名詞（傳統汽車、人工駕駛汽車、手動汽車）。屬性詞參考之前文獻，篩選出10個積極屬性詞（友好的、漂亮的、自信的、快樂的、幸福的、杰出的、勇敢的、感恩的、成功的、可愛的）與10個消極屬性詞（骯臟的、恐怖的、粗俗的、殘忍的、邪惡的、丑陋的、糟糕的、痛苦的、悲劇的、失敗的）。

2.3 研究儀器與環境

采用E-prime2.0編寫GNAT程序。過往研究表明間隔在500-800ms時效度最高，因此本研究以800ms速度隨機呈現詞匯。為避免無關變量干擾，被試均在無人打擾的安靜會議室中進行個別施測。

2.4 實驗程序

GNAT實驗中要求類別包含：自動駕駛名詞、非自動駕駛名詞、積極與消極屬性詞共4類，屏幕的左上角將呈現要求類別。當屏幕中央隨機呈現的詞匯屬于左上角的要求類別時，要求被試按空格鍵進行反應，反之則不按空格鍵。

實驗分為練習與正式測試2個階段。練習階段包含4個Block，每個Block進行10次trial。練習環節設有正確與否的反饋界面，成績不用于數據分析。正式測試環節包含 4個Block，Block①要求被試對自動駕駛或積極詞進行反應；Block②要求被試對非自動駕駛或積極詞進行反應；Block③要求被試對自動駕駛或消極詞進行反應；Block④要求被試對非自動駕駛或消極詞進行反應。每個Block進行26次trial，正式測試不設置反饋界面，成績全部用于數據分析。

2.5 實驗結果

2.5.1 內隱態度結果

電腦自動收集被試在正式測試環節里擊中率與虛報率以及反應時間，將其轉換成Z分數，Z擊中與Z虛報差值即被試的反應敏感性d′。若被試對Block①的反映敏感性高于Block②，則說明被試對自動駕駛汽車的內隱態度傾向積極，反之則消極。為避免被試分心或隨意作答對實驗造成影響，排除了3個平均正確率低于80%被試結果后，被試對“自動駕駛+積極屬性詞”得分（M=2.67，SD=0.62）反應敏感性顯著高于“自動駕駛+消極屬性詞”得分（M=1.96，SD=0.62），t（29）=4.16，p=0.00＜0.01，具有顯著性差異，這說明被試對自動駕駛汽車的內隱態度傾向于積極，H1假設得到驗證。

2.5.2 男性與女性的內隱態度結果

剔除錯誤率高于20%的3名被試（2名男性、1名女性）成績后分別計算不同性別對自動駕駛汽車的內隱態度。男性被試（M=2.57，SD=0.7）與女性被試（M=2.78，SD=0.54）,t=0.90，p=0.38(P＞0.05)。意味著男性與女性對自動駕駛汽車的內隱態度均呈現一致的積極傾向，不存在明顯的性別效應。

2.5.3 討論

GNAT實驗證實了H1的假設，但在考察男女差異性時，結果呈現女性對自動駕駛汽車內隱態度的積極程度高于男性。易車研究院于2019年發布了一份《中國乘用車女性用戶洞察報告》，數據顯示汽車品牌越高端，女性用戶占比越高，車價越高，女性消費者貢獻越大。筆者認為從該報告中可窺見部分原因，這與國內女性地位日漸提升、女性人均可支配收入的增加等社會原因密不可分，也從側面佐證了女性消費者對自動駕駛汽車有更強烈的消費意愿，推動了技術發展與消費升級。

3 結論與應用

3.1 研究意義

態度與行為緊密相連，Upmeyer等學者將行為視為潛在態度的表達，在行為預測方面態度扮演著極其重要的角色。而產品與服務最終被消費者認可并購買則是每一家企業存續的立根之本。在兵家必爭的自動駕駛汽車市場中，如何更加精準地洞悉消費者、把握其態度對消費行為的影響并在體現在研發、制造與營銷活動中關乎著每家車企未來的發展。本研究通過內隱態度的測量，彌補了以往研究中只調查外顯態度的局限，呈現了人們對自動駕駛汽車不同維度的態度分析。雖然現今自動駕駛技術尚不完善，但無論男女，國內消費者對其持有樂觀的外顯及內隱態度。未來各大汽車廠商在車輛造型設計、宣傳營銷等方面也可兼顧滿足女性群體的需求，積極拓寬自動駕駛汽車在女性消費市場的占比。

3.2 研究不足與未來展望

本研究是對自動駕駛汽車的初步探索，雖取得一定成果，仍存在一定局限。首先樣本分布較廣且有一定代表性，但樣本量較少。后續隨著自動駕駛技術的認知普及與自動駕駛技術的量產落地，未來的研究中可進一步探討自動駕駛的不同等級、年齡、文化水平、所在地域等各變量在不同水平上的差異。