語言模因對宿主身份的構建
——以抖音短視頻為例

■董端瑞

（福州大學外國語學院，福建 福州 350000）

《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，網絡短視頻應用的用戶規模達5.94億，短視頻應用迅速崛起，占整體網民規模的74.1%。于2016年9月上線的抖音APP，在2018年得到了井噴式發展，APP下載數量和日活躍用戶不斷增加，成為近幾年突出的網絡現象。“抖音”已成為一種潮流時尚，對大眾生活產生了重大影響。視頻中所包含的語言模因更是成為網絡流行語的重要發源地。重新走紅的網絡流行語“OMG”便是來自于抖音賬戶“李佳琪Austin”所發布的視頻。模因作為文化傳播的基本單位，網絡流行語這一文化現象是語言模因在日常生活中的具體體現。面對網絡流行語，人們常常情不自禁地在聽到后便印象深刻，又在短時間內將其應用于交際中；面對“網紅”博主或主播，網民很容易對其交際內容產生認同，最終博主或主播實現交際目的。網絡流行語這類語言模因在幫助主播構建個人身份的過程中發揮著重要作用，主播通過在交際中運用當前已有的流行語來展現個人魅力，或是通過自己“創造”某種“新”語言模因并助推為強勢模因來建構個人身份，進而擴大個人曝光度和影響力。

這一賬號所發布的視頻包含有豐富的語言模因，看過這一賬戶發布的短視頻的網民大多表示，其視頻讓人過目不忘，且能夠在其他語境中再次應用。視頻的“洗腦”效果不僅與短視頻自身時間短、內容趣味性和形式多樣性有關，更與視頻內所包含的語言模因有緊密聯系。這一賬戶發布的視頻在語言使用上具有鮮明特征，這些特征都與強勢模因特征相吻合。通過強勢模因的迅速傳播，模因宿主（模因傳播者和強勢模因新宿主）的個人身份和群體身份構建起來。因此，本文嘗試將這種“洗腦”效果看作模因宿主借助強勢語言模因構建身份的過程。在語言模因主體性的作用下，宿主視頻快速傳播，在一定的領域內產生個人影響，形成“網紅”效應。

抖音賬號“李佳琦Austin”有近3900多萬用戶關注，具有廣泛受眾。發布視頻中的主播李佳琦在化妝品網絡銷售行業中具有很大知名度，其中80%口紅試色視頻的觀看量單條超過100萬。本文選擇這一賬號所發布的視頻中觀看量最高的前五條（截至2019年6月30日）李佳琦錄制的口紅試用視頻，常常會用到“Oh MyGod”“太美啦！”“爆款啊！”“肯定買買買！”等夸張富有感情色彩的語言，而形成鮮明的個人特色，被稱為“口紅一哥”。其視頻的關注度和影響力的不斷增加是模因宿主充分發揮主體性的結果，同時語言模因的廣泛傳播又促進模因宿主身份的構建，以及模因新宿主對原模因宿主的認同。

本文語料分析將以抖音賬戶“李佳琪Austin”發布視頻為例，從模因傳播兩種不同的途徑——基因型和表現型，分別說明語言模因是如何在傳播過程中構建起模因傳播者個人身份，幫助宿主贏得接受者認同。

一、理論背景

（一）身份建構與認同

身份是人的自我概念（self-concept），是對性格、能力、行為、身體特征、意識形態、社會角色、語言能力、群體從屬關系等自我屬性的認識和界定。Tracy[1]認為身份包括兩個方面：一個是人們在任何交際前就已擁有的穩定特征；二是身份可以通過話語實現，它可以隨著交際場合變化而變化，身份是動態的、情景化的。在語言學研究中，身份的研究更加注重話語與身份的互動關系。話語的產生和理解對于說話人和聽眾所產生的影響既是話語構建的身份，又是身份促成特定話語的形成。

身份在人際交往中所扮演的重要角色是語用學研究的重要領域。身份與特定時間、場所具有相關性并且作用于說話人的當前目標[2]。Widdicome發現，身份可以作為以言行事的有效資源，說話人通過構建特定的身份有利于實現其商業盈利、法庭指控辯護、分配下屬責任等目的。特定身份對交際目的的實現具有重要意義。在信息繁多的網絡環境中，特定身份的構建能夠更快在網民心目中形成個人身份的認同。何自然、陳新仁[3]指出，語用學角度展開身份的研究至少需要考慮五個方面的問題：（1）特定身份在語境中的意義生成和理解；（2）特定身份對交際需求的影響；（3）特定身份對人際意義的表達與理解；（4）特定身份的構建對特定語言方式選擇的影響；（5）特定身份對語言得體性和合適性的影響。這五個方面為語用學視角下的身份研究提供了更為清晰的思路。模因論作為語用學的重要理論，對交際中特定語言方式的傳播和理解具有很好的闡釋力，即以上提到的前四個方面，模因（特定語言方式）的使用和理解對宿主身份的構建以及滿足交際需求——構建個人身份、以自我為中心的群體身份都具有重要影響。以語言模因這一特定語言方式為切入點，研究語言模因構建的身份，進而分析身份對話語所產生的影響。

在互聯網短視頻的信息交流中，視頻主播本身已經具有穩定的個體身份特征，同時又在交際中因傳遞一定的信息而使人際身份發生變化——使身份具有情景化特征。熱門短視頻中包含著大量強勢語言模因，這些語言模因甚至可以成為新的網絡流行語被受眾“口口相傳”。視頻中的主播通常是通過構建鮮明特征的人際身份來使觀眾印象深刻。其發布短視頻中的交際內容在順應信息交流的新情景、獲得受眾認同等方面具有極大的效力。在整個身份構建與認同的過程中，語言模因能夠順應變化的交際環境，為身份構建起著重要作用。

（二）語言模因

模因（meme）的概念是英國演化生物學家、動物學家和科普作家Dawkins所提出的。Dawkins[4]把模因定義為文化傳播的單位，它通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中。后來，英國著名學者Blackmore[5]提出了“謎米復合體”的概念并把模因理論的應用引入了更為廣闊的領域。模因的概念也逐漸被擴展到“大腦里的信息單位”。根據Blackmore對模因的定義“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’，它就可以稱為模因了”。那么語言本身就是模因。通過“模仿”的形式，語言可以被縱向地“承傳”，也可以橫向地從一個語言使用者傳遞給另一個語言使用者。更確切地說，語言是帶有文化要素的模因復合體。語言是模因傳播的工具，是文化承傳的主要載體。通過語言模仿、復制、傳播成為的模因就是語言模因[3]。

從模因傳播力度的角度，可將其分為強勢模因和弱勢模因。強勢模因就是保真度高、被復制的頻率多、傳播范圍廣、存活時間久的模因。強勢語言模因又為成功的語言模因。同時，語言模因的傳播還具有主體性。語言模因在進化過程中發揮了宿主的能動作用，它要帶著意向、順應特定的社會語境,有效地使用語言[3]。主體性是模因自身的特性，不受宿主的控制，但又因其“寄生”于交際者，只有幫助交際者更好地實現交際意圖的強勢語言模因才能更好地“存活”。在這一過程中，模因包含著模因宿主的情感、偏好、立場、情緒、判斷、意圖等語用態度，宿主使用語言模因將語用態度傳達給聽話人，聽話人在接收到說話人的模因后又將這些模因繼續傳播給其他宿主，模因的生命周期才能不斷延續，模因的主體性才能不斷發揮。

短視頻社交平臺的交際者在發布內容時都帶有強烈交際目的，體現出更為鮮明的語用態度以求在海量信息中脫穎而出贏得關注。在其話語之中采取強勢語言模因是其實現交際目的的重要策略。這些語言模因可能是已有的流行語，也可能是主播“自創”的特別表達，其主要目的都是為了“博人眼球”增大曝光，提升個人的知名度和影響力。在模因傳播過程中，模因幫助宿主所構建的身份也隨之在受眾心理上形成對說話人的身份認同。

二、案例分析：語言模因的身份構建

（一）基因型模因的身份構建

語言模因的基因型傳播是指固有的成語、熟語、諺語等被原封不動地搬用的傳播現象。基因型語言模因的特點是“內容相同形式不同”，即同一信息通過不同的語言載體傳播。由于不同的語言載體會激活不同的默認語境，從而促使人們在理解過程中對當前語境進行不同程度的解讀，進而產生不同的傳播效果。以語料中的“OMG”為例，這是一個典型的基因型語言模因。

從模因的產生與傳播來看，“OMG”這一語言模因是“Oh，mygod（gosh）！”的縮略形式，是模因相同信息的異形傳遞。起源于西方基督教人們對上帝的祈禱，希望上帝能夠在困難時給與幫助。隨著時代的發展，其宗教意味已經淡化，逐步演變為一種人們表達心情激動、吃驚、沮喪等多種情緒的口語化表達，是已經存儲在宿主的記憶里[6]的語言模因。隨著經濟全球化文化多元化的發展，這種西式的表達在中西文化交流的過程中進入人們的日常場生活。“Hi”“Thank you”“Bye”“ see（IC）”這些英語日常用語已經被國人廣泛接受。流行語語言模因的語碼混用現象更為明顯[7]，西式表達和中文的混用也成為一種流行時尚。使用此類語言模因可以表現出模因宿主與時俱進的時髦個性[8]。

化妝品作為一種時尚產品，其消費群體或潛在用戶大多是“趕時髦”追求新鮮的受眾。李佳琦作為“OMG”這一語言模因的宿主，其交際的最終目的是刺激視頻受眾的化妝品購買欲。在傳播者以模因傳播的過程中，他巧妙借助“時髦”的語言模因來增加其語言的感染力，一方面讓受眾對新型化妝品的使用效果有了進一步了解，另一方面以更具戲劇性的方式娛樂受眾，不僅發揮了語言的信息交流的功能，更發揮了語言的怡情作用。短視頻社交平臺的重要功能之一就是休閑娛樂，因此視頻受眾的身份在這一網絡語境中主要為娛樂消遣的網民，而主播的交際目的不只是想要增加視頻點擊量，同時也期望增加視頻中相關產品的銷量。短視頻交際中，說話者采用的交際策略能夠在迎合受眾身份、構建個人身份的過程中使兩者身份發生互動，通過強勢模因的傳播建立兩者共有的模因宿主身份，拉近交際雙方的距離，構建獲得受眾認同的美妝博主身份。

從模因認知的角度來看，“OMG”作為基因型語言模因，在復制和傳遞的過程中初始信息不會發生改變，在合適的場合中進行使用即可達到特殊效果。語言模因的語境順應性[9]在不同社會語用生態環境中反復使用，“OMG”強勢模因在主播個人的夸張表達與激動情緒的宣泄上能夠很好地與產品測試結果相匹配，不論是對某一產品的肯定，如“OMG,這支顏色太好看了！”，又或是對產品的批評“OMG！我絕對不會買它！”，都顯現出主播個人言簡意賅的交際風格和個人直言不諱的品質。和“OMG”語言模因所具備的語用潛勢，即特定語境中某種語言信息被說話人選用去表達其語用意圖的可能性完全順應了在多種語境下都能夠很好地表現出宿主的激動高亢的情緒而被反復使用，因而達到對受眾的“洗腦”作用，即在受眾心中建立起“OMG”和“李佳琦”的最佳關聯[10]。同時，由于基因型語言模因的識別性極高，受眾能在最短時間內對其解碼，并能夠幫助這一模因迅速開始新一輪的生命周期。受眾身份在傳播“OMG”時也具有了與主播同樣的身份——強勢模因的傳播者。當交際雙方的身份在語境中發生互動，人際距離也隨之產生變化，在說話者主導的短視頻交際中，成功語言模因的運用能夠幫助視頻發布者更好地實現交際目的。

基因型模因因為在傳播過程中初始信息不會發生變化，方便宿主的信息交流，在合適的語境條件下不需要加工即可對之進行傳播。其高辨識度的特征使受眾認知付出低，因而縮短理解時間，加快模因傳播速度，進而更快建立起宿主的交際身份，迎合受眾身份的需求，有利于交際雙方身份互動，拉近人際關系的距離，提高說話人的交際效率。

（二）表現型模因的身份構建

語言模因傳播過程的表現型是指同一語言形式被用于傳播不同的內容。有些信息在傳播方式上基本保留，但具體內容各不相同，以“酒瓶新酒”“移花接木”的方式復制并傳播。如網絡流行語中的陳歐體、甄體等，都因其特殊的形式而被廣泛傳播。口紅試用視頻時長一般為一分鐘左右，在介紹過程中時常出現以下句子：

太好看了吧！涂上它，你去參加聚會，你就是全場最閃耀的女人！

太好看了吧！涂上它，你去逛街的時候，你就是最時尚的女人！

太好看了吧！涂上它，你去踏青賞花，你就是元氣美少女！

按照Van Dijk[11]的語境理論，語境不只是情景的表現手段，而是情景模式——一種客觀語境。但是客觀語境不能控制人們的交際，即使共處相同的客觀語境，不同人物、年紀、身份都可能產生不同的心理語境模式，即他們的認知語境不同。因此，宿主所使用的表現型語言模因在適應不同受眾認知上有更大張力。說話者在視頻中提及的情景語境可以立即（刻意地或非刻意地）與大腦認知的抽象情景關聯起來，產生語境化模擬（simulation）。正是這個認知語境化模擬能夠有效地、可靠地辨認談話中提及的各種不同的（客觀現實中的或談話情節中的）情景語境，從而獲得完整的知識、準則、期待和習慣。回歸到本文所分析的語料，博主運用的各種情景均為化妝品使用者的社交情景，這些社交情景能夠快速和受眾的認知語境關聯起來，即激發受眾對主播語言模因的接受。

以上幾句話包含的語言模因形式相同內容各異。這些模因的形式為“太好看了吧！涂上它，你去……的時候，你就是+（受眾理想中某個或某種女性形象）”。這一語言模因超越了現實的情境語境，所觸發受眾的認知語境。認知語境是情景語境經過交際者處理加工后的結果,是他們在生活中積累起來的經驗[3]。在這里，交際中的情景是觀眾通過看短視頻獲取信息、消遣娛樂，模因所構建的情景分別是“聚會”“逛街”“踏青賞花”，認知語境的呈現是受眾在模因宿主構建的情景中以自身經驗為基礎所產生的聯想。這里所構建的情景是概括性的寬泛的，因而受眾認知上的情景并不相同，另一方面，“最閃耀的女人”“最時尚的女人”“元氣美少女”這幾個對于女性形象的預設在認知上也都不盡相同，但這些形象都是受眾樂于接受的。這里視頻主播所呈現的受眾形象不只是模因傳播者對受眾的美化，更是受眾心理上對自身的展望和期待。這種認知上正面形象的預設，就是對受眾身份的構建。

這里表現性語言模因在形式上的固定有利于縮短認知語境的構建時間，進而促進語言模因的身份構建。一方面，當同樣的形式再次或多次出現的時候，受眾會基于首次認知產生的結果對當前模因的復現進行預設。當說話人輸出的信息內容與受眾預設相一致時，滿足了受眾渴望獲得說話人認同和贊美的心理需要；另一方面，表現型語言模因讓受眾所接受的信息內容與首次接受到的內容富有變化，增加交際的新鮮感，滿足受眾的娛樂消遣需要。

只有在對話中不斷適應社會、文化、心理因素，調整說話人的身份或扮演的角色做到相互配合,交際才會成功[12]。在這里，模因宿主作為說話人所處的交際環境是化妝品試用介紹，聽話人多數為女性。多樣的表現型語言模因為受眾構建出預期的理想身份，滿足多種受眾的心理需求，同時又構建出說話人“我懂你”的朋友身份，并且豐富的內容增加交際的趣味性。

表現型語言模因的身份構建較基因型語言模因更有靈活性。基因型語言模因構建出專業化妝品銷售員身份，在表現型語言模因的幫助下，主播個人的幽默風趣更加凸顯，從專業美容師身份轉變為了解其視頻觀眾需求，并為受眾生活質量改變提出合理建議的朋友。這些語言模因的應用不僅在“時髦”上吸引受眾，更因為表現的多樣性能夠更好地順應交際動態變化的語境，拉近模因宿主與受眾的距離，進而完善說話人的人際身份。

三、結語

當今時代，商家在營銷中常常將商品和消費者身份等同，即消費者身份的物化——擁有某種商品即擁有某種身份。消費者很容易在商家、銷售員或廣告的刺激下產生擁有“商品”便擁有“身份”的想法。視頻主播在交際中采取美化受眾身份的策略來使自己成為“知心朋友”——既了解受眾需要，又能為受眾需求提供“專家”建議的“朋友”身份。成功的身份構建更大程度上來源于主播所使用的強勢語言模因，強勢模因的短時間高速復制不斷加深了說話者的身份，也因為表現型模因內容的多樣，豐富了說話人對于其聽眾的身份預設，激活了受眾心理上“完美”身份的建立，受眾預設身份的建立可以更好地實現主播的交際目的，從而鞏固“權威”主播的身份。

語言模因與宿主相互作用，模因傳播促進宿主身份構建，宿主身份的認同進一步擴大模因傳播。模因宿主在自身交際目的的驅動下，充分發揮主體性，選用強勢模因，促進個人交際身份構建，贏得受眾的認同。受眾在接受模因的過程中也形成對模因傳播者的身份的認同，建立起語言模因和傳播主體的最佳關聯。基因型語言模因傳播使用簡單方便，可以加快建立身份的構建，表現型語言模因形式多樣具有很強的語境適應性，有利于受眾在潛移默化中形成對傳播者的認同。語言模因借助短視頻社交平臺以前所未有的速度傳播的同時，也讓眾多模因宿主的身份發生轉變，取得更多的模因接受者的認同。