當代圖書館的媒介形象建構
——以《人民日報》2009-2018年報道為例*

張蔚林，陳幼華

大眾傳播媒介是“形象的加工廠”，在傳遞信息時也在生產關于客體的形象，這就是媒介形象。由于大眾媒介建構的擬態環境是一種象征性的現實，媒介形象便具有非平視效應——居于優勢地位的媒介機構及從業者在新聞的選擇、關注焦點與談論話題上處于俯視狀態[1]，影響受眾對客體的認知、態度與行為。圖書館有保存人類文化遺產、參與社會教育等職能，是社會文化事業的重要組成部分，是向全民提供公共文化服務的重要場所。圖書館的社會形象影響著公眾對圖書館的感知、利用與評價，也影響著政府對圖書館事業的決策、經費投入，關系著圖書館的發展前景與社會地位。而圖書館的社會形象很大程度上倚賴于大眾傳播媒介的報道，即圖書館的媒介形象。主流、權威性的媒體在圖書館的形象塑造方面更是影響巨大。本文以媒介文本作為切入點，以話語分析和框架理論作為研究路徑，探究當代圖書館在《人民日報》上呈現的媒介形象，并對圖書館的媒介形象優化提出具體建議。

1 研究現狀

主流的圖書館研究主要涉及功能、資源、服務與管理，只有少量文獻著力于媒介形象問題。有關圖書館媒介形象的研究主要分為3種類型。

一是綜述性研究。吳衛娟綜述了小說、報紙、影視作品、網絡媒體中圖書館媒介形象差異的既有研究，認為已有研究缺乏跨學科的理論整合和多維度輻射[2]。林強查閱國內近10年關于研究新聞媒體對圖書館報道內容的文獻，發現研究的落腳點都希望通過新聞報道，喚起大眾對圖書館的重新審視[3]。吳紹群認為大部分對圖書館形象問題的研究仍然停留在由組織內往外看的階段，沒有涉及社會面、文化面、心理面、性別面的具體研究，因此仍有很大的探索空間[4]。

二是圖書館員媒介形象研究。李青麗認為女性館員應豐富知識，注重體表，改變女性圖書館員在電影和電視劇中的刻板形象[5]。周英則提出與媒介合作，建設圖書館員品牌[6]。

三是對一種或多種媒介關于圖書館的報道展開的實證分析研究。這類研究略多。劉茲恒等歷時性地研究分析了《人民日報》1949-2006 年間的圖書館報道，發現圖書館始終在媒體關注的視野邊緣，報道熱度受政策影響顯著[7]。張正分析《南方日報》2008-2010 年間報道廣州地區公共圖書館的新聞，認為《南方日報》對廣州地區圖書館服務均等化的發展給予正面報道，有助于提升其形象[8]。楊迎春對《南方都市報》《光明日報》等10種主流媒體在2008-2010年發布的圖書館新聞進行內容分析，發現整體報道以中性和正面報道為主，但缺乏深度[9]。莫祖英以CNKI“中國重要報紙全文數據庫”2009 年9 月1 日～2012年9月1日媒體關于圖書館的報道為數據來源研究公共圖書館的媒介形象，發現公共圖書館的文化教育功能最受關注，國家圖書館和數字圖書館是主要報道對象[10]。楊露對比研究2009～2013年間《人民日報》《四川日報》《成都商報》對圖書館的報道，發現呈現“知識天堂”“邊緣化文化機構”“管理不善”的圖書館形象[11]。陳瑞文以10年間我國臺灣“中央社”新聞資料庫的圖書館報道為研究對象，從符號互動論的視角探究我國臺灣現代圖書館形象，建議將企業形象塑造理論應用于圖書館品牌塑造[12]。王申罡對截至2015年9月底百度新聞中關于民間圖書館的報道進行分析，發現地方媒體和中央重點網站形成民間圖書館議題建構的核心媒體群，民間圖書館介紹、評述和民間圖書館人物是媒體關注焦點[13]。

上述研究考察了不同媒體屬性、歷史時期，特定種類的圖書館與館員媒介形象差異與其背后的成因，研究視角和研究思路對本文有重要的參考價值。不過，一些文獻的研究方法欠規范、樣本量不全；一些研究的數據構建類目簡單，對報道形式與內容缺乏全面剖析，一些研究未提煉出總體性的新聞報道框架；還有部分文獻未站在圖書館的主體地位闡述圖書館形象優化的建議。這也正是本文力求突破和創新之處?！度嗣袢請蟆穼D書館的相關新聞報道，在內容、形式和風格上有什么特點？在具體的社會語境下，圖書館呈現了怎樣的媒介形象？作為“意見領袖”的新聞媒體建構的媒介真實是否符合客觀事實？圖書館如何利用主流新聞媒體做好自身的宣傳工作，完善自身的媒介形象？這些正是本文研究的焦點。

2 研究設計與方法

2.1 理論框架

新聞話語是對過去所發生的政治、社會或文化事件的報道[14]。梵·迪克提出一整套新聞話語分析框架。新聞文本具有固定的語法結構——新聞圖式也稱文本超結構，是新聞報道的常規形式。一篇典型的新聞有概述、主要事件、背景、后果和評論5個常規范疇?？蚣苁切侣剤蟮滥撤N模式化的表達方式，是一組新聞議題的中心思想，為事件文本賦予意義。戈夫曼認為框架是個人用來詮釋外在世界的主觀原則與心理圖式[15]。在媒介話語建構時，記者運用新聞框架進行信息處理與文本制造；在特定語境中，媒體凸顯事實的某些內容，削弱其他內容，使被強調的部分更為顯著，以此架構新聞，影響輿論[16]。本研究結合話語分析理論和框架理論，分析圖書館報道的新聞文本被如何呈現，探索新聞的模式化表達方式，在社會文化層面探索圖書館媒介話語與中國社會的動態同構。

2.2 研究方法

內容分析法是一種對傳播內容進行系統客觀描述的量化研究方法，多用于研究傳播內容的信息量，特定內容的出現頻率及其變化趨勢。文本分析法作為一種起源于文學傳統的質性研究方法，側重對文本的意義進行詮釋。本文主要采用內容分析法，通過樣本數據頻率的變化，描述內容特征，在定量研究的基礎上，再做定性的內容分析。本文還將結合文本分析法，對有關圖書館的新聞報道進行多角度的深度分析，把圖書館的媒介形象作為文本，重點考察《人民日報》如何選擇不同的框架去建構圖書館的媒介形象。

2.3 研究設計

本研究選擇《人民日報》2009-2018 年報道圖書館的各類新聞作為研究對象。以《人民日報》作為樣本選取源有如下優勢：作為中共中央機關報，它代表了官方話語體系，具有新聞話語上的權威性、典型性；《人民日報》報道圖書館數量較多、密度較大，樣本具有代表性；人民日報圖文數據庫中的報道資料具有連續性，便于查閱。在“人民日報圖文數據庫”進行搜索，限定10 年的時間范圍，輸入“圖書館”進行標題搜索，獲得樣本264篇。排除刊發在“副刊”的文章與“讀者來信”，要求整篇報道以圖書館為主要報道議題。共獲得有效樣本225篇，以單篇報道為分析單位，設置表1所示類目對《人民日報》的圖書館報道進行內容分析。在試點編碼時，隨機抽取20%樣本，經過2位編碼員間信度測試，信度水平較高，最終由筆者獨立完成編碼。

表1 內容分析類目表

3 研究發現

3.1 報道概況

2009 年 1 月 1 日-2018 年 12 月 31 日，《人民日報》以“圖書館”為標題的報道共264篇。為了便于比較，在相同的時間段內，在《人民日報》以同屬于事業單位的“博物館”“學?！薄搬t院”為標題進行檢索，分別得到601、1，139、1，597篇報道。由此可見對圖書館的關注度不高，圖書館處于較為邊緣的地位。

從時間看(見圖1)，報道高峰期與政策實施密切相關。2011 年2 月下發《關于推進全國美術館、公共圖書館、文化館免費開放工作的意見》，該月出現6篇報道，2011年報道數量達到峰值。此后報道數量呈下降趨勢，熱點效應過后媒體的關注度隨之下降。2018年1月1日，《公共圖書館法》施行，該月出現5篇報道，2018年報道數量顯著上升，達到第二個高峰期。

圖1 《人民日報》以圖書館為主題的年度報道數量

報道篇幅和新聞體裁在一定程度上反映了新聞內容的深度和媒體的重視程度。由表2 可見，在篇幅上，圖書館報道以300～800字居多，300字以下的短消息類次之，2，500 字以上的最少。在體裁上，消息稿最多，通訊稿次之；在84篇通訊報道中，僅有7篇是深度報道。這在一定程度上說明《人民日報》對圖書館的報道以敘述事實為主，深度報道較少。

表2 圖書館報道篇幅、體裁

在版面分布上(見表3)，“文化”“文教周刊”版共106篇，占47.11%，合乎圖書館提供公共文化服務的屬性?！耙劇卑?4篇，其中11篇刊登在“頭版”。將“要聞”版64篇報道與“報道議題”做交叉分析，發現48篇報道的議題為圖書館建設、傳統業務、領導關懷、政策法規、圖書館介紹與述評。在11篇刊登在頭版的報道中，有4篇報道議題是領導關懷?？梢姰敶鷪D書館建設、傳統業務發展、領導人對圖書館事業的指示與關懷、全國各地的特色與圖書館典范是最關注的幾個報道主題；涉及黨和國家領導人的新聞重要程度更高，這也符合《人民日報》作為中共中央機關報的屬性。

表3 圖書館報道版面分布

在“國際”版的19篇報道中，介紹世界特色、優秀圖書館的通訊類新聞共9篇，涵蓋美國、韓國、日本、埃及、墨西哥、智利等國。說明官媒較為關注國際先進圖書館理念、圖書館事業。有5篇報道是關于中國國家圖書館與世界各國圖書館進行藏品交流，這凸顯了政府以國家圖書館為切入口，開展文化外交的特質。

新聞的報道基調像一面鏡子，直接影響公眾對圖書館的認知。由表4可知，在《人民日報》的圖書館報道中，情感傾向以正面為主，中立態度的報道或描述性報道次之，這對塑造圖書館積極的社會形象具有促進作用，說明當代圖書館事業整體呈現良好的發展態勢。負面報道集中關注了公共圖書館，尤其是縣區、村鎮、社區等基層圖書館的運營困境：館藏匱乏、服務薄弱、地區發展失衡。如何發揮基層公共圖書館在文化惠民方面的作用成為題中之義。

表4 圖書館報道基調

3.2 報道議題

新聞報道議題直觀地呈現媒體的關注焦點。表5顯示，《人民日報》對圖書館的報道主題全面而廣泛，在225篇報道中，出現10余種主題，共計286次相關報道(由于一篇報道可出現多個報道議題，故議題數量大于報道篇數)，各類主題分布較為均衡。國內會議、志愿者、讀者、突發新聞、域外傳真等由于數量較少，一并歸入“其他”類。

表5 圖書館報道議題

圖書館服務最被媒體關注，占17.5%。傳統業務包含采編、流通、閱覽、參考咨詢、館際互借、情報服務等，這部分主題宣揚圖書館“一切以讀者需求為本”，介紹圖書館推出的眾多服務舉措：寧波圖書館、合肥圖書館、蘇州圖書館推出“網上借閱，快遞到家”服務；內蒙古圖書館、天津圖書館、杭州圖書館聯合書店推出“百姓看書，我買單”服務；瀘州圖書館、大連圖書館、廣饒圖書館實現區域內圖書館通借通還。新興活動包含圖書館舉辦的講座、論壇、會議等活動，開展的電影放映、手工課程、戲劇表演等文化活動。這些活動超越了傳統服務，發揮了圖書館的文明傳承、文化惠民作用。而在圖書館眾多的服務中，媒體最關心的是圖書館直接與讀者打交道的服務——流通和閱覽。

圖書館介紹與評述指特定或多個圖書館的整體運營狀況。媒體主要選取了國內外各類運營良好、有特色的公共圖書館進行介紹，具有積極的宣傳意義。比較典型的有澳門流動圖書館、圣地亞哥地鐵圖書館、蘇州“文化方艙”等。

行業發展指對圖書館行業發展中出現的新模式、新業態的介紹。報道熱度最高的兩個關鍵詞是數字化和聯盟化——數字化帶來智能化服務，聯盟化實現區域內共建共享。

圖書館建設包括圖書館的新建、籌建、擴建，圖書館開館、慶典、更名。政策法規包括圖書館相關大政方針、法律法規。這兩類主題的媒體關注度也較高——圖書館建設如火如荼，文化事業法律法規不斷健全，法治化進程加快，也反映了近年來我國公共文化事業的良好發展勢頭。

批評性意見與建議報道議題如實反映了圖書館事業快速發展的當下，由圖書館自身與外界導致的雙重困境。這類報道對圖書館的社會形象有一些不利影響，但也促進了圖書館不斷完善自身管理水平，樹立現代服務理念。

圖書館人指圖書館從業者，包括館員和館長。圖書館館長和有專業特色的館員，尤其是古籍修復崗位的館員是媒體關注的焦點。這類報道有助于大眾了解圖書館員，可惜報道數量少，大量圖書館員的工作被“隱形化”。

圖書館資源包括紙質資源和電子資源，該議題有11篇報道，其中8篇為電子資源——以紙質文獻建設為主要館藏的時代一去不復返。

領導關懷包括黨和國家領導人參與圖書館的各類活動，此類議題有10篇報道。將議題“領導關懷”與地域進行交叉分析，發現其中6篇報道地均為北京，說明領導以代表性考察為主。進一步梳理新聞文本發現，領導人參與的活動主要為：國家圖書館立法決策服務成就展、國家圖書館出版走出去精品展、數字圖書館國際合作計劃項目啟動儀式、錢學森圖書館和中國盲文圖書館開館儀式、國家圖書館館慶大會，這體現出圖書館服務于國家文化戰略需求的高層次定位。

國際交流涉及國際書刊交換、圖書館間互訪、國際會議。值得注意的是，近年來對日益增多的圖書館國際會議的報道數量卻并未隨著會議的增多有相應的增長。

社會捐贈與捐建指社會捐建圖書館或向圖書館贈與書籍、藏品。這類新聞文本反映了大眾對圖書館事業的感情和回報，對鼓勵社會力量捐助圖書館事業有促進作用。

圖書館管理指圖書館的內部運營，如行政、組織、人事、經費管理。這類議題報道比例最低，僅占1.4%，可見媒體并不關注圖書館的“幕后”工作，更重視圖書館的“臺前”形象。

3.3 圖書館地域特征

被報道的圖書館遍布國內外。剔除未提及地點的和宏觀報道，樣本中明確提及國內外區域共231次(由于一篇報道可出現多個地區的圖書館，故圖書館區域報道次數大于報道篇數)，國內208次(占90%)，國外23次(占10%)。

國外圖書館報道以美國(7 次)為主，日本(4次)次之，法國、英國、墨西哥、捷克、韓國、印尼、埃及、智利、俄羅斯、比利時也被報道過。

從國內34個省級行政區的報道頻次看，區域分布極不均衡。表6顯示，媒體關注度與地區經濟發展水平和地區分布密切相關，報道頻率在一定程度上反映了該區域圖書館的發展狀況。頻次最高的北京是排名次之的上海的2.6倍，占全國各區域報道頻次的27.4%?？梢姳本┳鳛槿珖幕行模鋱D書館事業發展受到最多的媒體關注。報道頻次排在前10位的依次是北京、上海、浙江、廣東、湖北、江蘇、安徽、遼寧、四川、天津，這些區域多為東部沿海地區，經濟較為發達。甘肅、廣西、寧夏、青海、陜西、西藏、臺灣僅出現1次媒體報道，貴州在10年中未出現任何圖書館報道。這些報道頻次較少的地區多為經濟不發達的西部地區。

表6 圖書館報道地域分布

3.4 圖書館類型特征

不同類型圖書館的報道數量反映了媒體的關注度，也反映了它們之間重要性的差異。在表6的225篇報道中，明確提及了特定類型的圖書館234次(由于一篇報道可出現多個特定類型的圖書館，故統計數234次大于報道篇數225)。

統計數據顯示，開放性強、推廣活動多、服務社會大眾的公共圖書館被報道次數高達204次(占比87.2%)，是官媒關注的焦點。其中，城市圖書館報道次數高達65次，約占總體報道三分之一，明顯高于其他類型的圖書館；這在一定程度上反映了我國公共圖書館尤其是城市圖書館在全國范圍內覆蓋率較高的現狀。對比基層圖書館和城市圖書館，二者報道次數差異顯著，過于偏重城市圖書館，實際存在量更多的基層圖書館未受到應有的重視。而國家圖書館受到了高度關注——被報道37次，充分說明國圖在中國圖書館行業內的重要地位。將報道數字圖書館的15篇新聞與“報道議題”做交叉分析，發現其中9篇(占比60%)報道議題為“圖書館建設”，可見近年來越來越多的圖書館致力于數字圖書館建設，大大提高了數字圖書館的媒體關注度。18篇廣義上的公共圖書館報道，為中觀與宏觀上的總體報道，報道議題多關于政策法規、行業發展、批評性意見與建議。高校圖書館在我國存在量較高——2017 年共有831 所高校圖書館錄入“教育部高校圖書館事實數據庫”[17]，然而高校圖書館受報道量卻較低，僅有12篇(占比5.1%)，這與高校圖書館的服務對象狹窄，對外開放性弱有較大關系。少年兒童圖書館、特殊人群圖書館、名人圖書館、自助圖書館、特色圖書館、專業圖書館、中小學圖書館報道比例均較低，說明這幾類職能的圖書館媒體關注度較低。

表7 圖書館類型

4 當代圖書館的媒介形象

4.1 功能：心靈的避風港和知識的天堂

圖書館是公共文化事業的中堅力量，是傳承文明、傳播知識的重要場所。媒體運用一系列比喻、擬人、引用的修辭手法，建構了圖書館知識寶庫的形象：將“圖書館”比作“心靈的避風港”“知識的天堂”“書?！薄拔幕艌觥薄拔幕膿P聲器”，將“去圖書館看書”比作“給心靈曬個日光浴”“開啟通往新世界的大門”“遨游知識海洋”；運用擬人修辭，賦予開放、靜謐、包容等特質；運用引用修辭，增強說服力——“人類文明的最后一個避難所就是圖書館”[18](出自電影《后天》)，“如果有天堂，那應該是圖書館的模樣”[19](出自阿根廷國家圖書館館長博爾赫斯)，“生活里沒有書籍，就好像沒有陽光；智慧里沒有書籍，就好像鳥兒沒有翅膀”[20](出自莎士比亞)。

4.2 地位：被邊緣化的公共閱讀場所

媒體報道了圖書館事業的諸多成就，但在提及讀者的到館率和上座率時，很多中性和負面報道中描繪了圖書閱覽室人員稀少的場景。比如，“正是開館時間，可讀者很少，‘門前冷落鞍馬稀’。在中文期刊閱覽室，寥寥六七名讀者。至于電子閱覽室、科技期刊閱覽室等地，更是難覓人蹤?！盵21]“近六成(56.3%)讀者表示近兩個月‘沒有去過’或‘一個月去一次左右’圖書館……有些人甚至戲稱當地圖書館已是老古董?！盵22]由于電子書的普及，數字閱讀成為新興閱讀形態，民眾閱讀習慣發生改變；生活節奏加快，百姓去圖書館閱讀的時間越來越少；“互聯網+公共服務”發展，讓圖書館閱覽等變成了短板，作為公共閱讀場所的傳統圖書館職能的履行亟待服務創新。

4.3 運營：內憂外患并存的組織機構

圖書館存在一些問題，困擾圖書館的運營。從圖書館自身看，管理滯后，“閱覽室上演‘空城計’、培訓班‘搶地盤’、三年沒有任命館長、甚至利用場地進行收費培訓”[21]；服務欠佳，“很多圖書館的服務意識也較為缺乏，下班準時關門走人”[23]；館藏匱乏，“西部地區不少縣級圖書館已經10年未購買任何新書”[24]；宣傳乏力，“長久以來，社區圖書館自我定位于‘皇帝的女兒’，缺乏主動宣傳的意識”[23]。從外部環境看，經費緊張，“大多數圖書館與評估標準中新增藏量購置費的標準還有較大差距”[25]；讀者素質低，“大人手機鈴聲此起彼伏，兒童追逐嬉戲的情景時有發生”[26]；地理分布不合理，“41.2%的受調查者表示，‘去一趟最近的圖書館’要花半個小時以上的時間”[22]；海量數字資源碎片化，“整個數字出版業態還是碎片化的，沒有統一而完整的各方利益保障平臺……沒有一個廠商愿意把自己最有價值的版權資源打開來”[27]。媒介文本的敘事建構了管理欠佳、新老問題交織的形象。

4.4 重構：“圖書館+書店”文化服務平臺

個性化書目少、熱門書供不應求、新書上架滯后、開館時間死板、地理位置偏遠，這些都是圖書館為讀者詬病的缺點。如何破解這些難題？一個新的趨勢是：圖書館和書店合作創建覆蓋范圍更廣的服務體系?！白x者選好書后在書店柜臺刷讀者證、輸入密碼，就算為圖書館采購了圖書。書店工作人員對所購圖書蓋上圖書館的章……系統自動將圖書編目信息上傳到圖書館的書目數據庫，完成圖書的圖書館編目業務操作……讀者通過圖書館自助還書機即可還書。讀者還書后系統會自動提示圖書館工作人員進行圖書入館編目并最終入藏流通?！盵28]“圖書館+書店”模式是企業和公益文化機構融合的有益嘗試，有可推廣性。圖書館品牌形象好，讀者資源多；書店地域分散，輻射區域大，服務理念先進。二者的結合，“給書店帶來了圖書館的讀者，給圖書館帶來了書店的顧客(指沒證的顧客去圖書館辦證)，給讀者創造了便利，為社會營造了全民閱讀的條件，一舉四贏”[28]。

4.5 機遇：在數字化浪潮中生長的有機體

網絡信息服務為圖書館服務技術的發展帶來生機，云計算在圖書館界引起關注[29]，數字化成為新風向。在225 篇報道樣本中，76 篇(占比33.8%)提到數字圖書館、數字閱讀或數字資源。數字化促進海量資源的共享，“實現國家數字圖書館資源在廈門地區的共建共享與全覆蓋服務”[30]；數字化讓閱讀成“悅讀”，“二層‘數字文化社區’的兒童區把她給迷住了?！遣坏介]館不會走的。’”[31]；數字化提升了服務效能，“一張IC卡，讓紙質書的借還在上海這座城市互聯互通起來，人可以走進所有圖書館，書也可以還到任何圖書館”[27]；數字化推動文獻遺產的留存，“登錄國家圖書館網站主頁就可直接在線閱覽204種散落海外的國寶級中文古籍善本全文數字版”[32]。在圖書館2.0時代，媒介塑造了圖書館迎合數字化浪潮，創新發展形象，“數字化”成為《人民日報》建構圖書館形象最突出的形容詞。

4.6 暢想：工作生活相融合的第三空間

第三空間是指居住空間、工作空間以外的社會空間。在國際圖聯2009年會上，“圖書館成為第三空間”形成了共識。此后媒體在報道中頻繁提及這個概念，引導越來越多的讀者暢想圖書館的未來形象?！澳称髽I的會議室里，涌進十幾名女性，饒有興致地聽一場免費的插花課……咖啡館的某個角落里，90后小伙子激情澎湃地講著自己的創業計劃，觀眾不時叫好鼓掌……如果不說，你可能想不到這些地方都是圖書館?！盵33]“‘概念店’展示了一個集學習、信息和圖書館于一身的社區文化中心，未來的公共圖書館就像商店、銀行、郵局和健身房一樣，是社區必備的設施，甚至是‘社區的心臟’?！盵34]圖書館的未來將逐漸從一個圖書閱讀場所蛻變為綜合性的公共文化服務平臺，成為工作生活相融合的第三空間。

5 結論與建議

本研究從共時性視角考察了《人民日報》的圖書館報道，從中瞥見當代圖書館立體化、多元化的媒介形象。研究發現，《人民日報》對圖書館的報道在內容上全面而廣泛，在形式上以消息和通訊為主，在風格上兼具機關報的沉穩與都市報的市井氣息。媒介文本呈現了心靈避風港和知識天堂、邊緣化的閱讀場所、內憂外患的組織機構、融合共享的文化服務平臺、數字化迭代的有機體、工作生活相融合的第三空間等圖書館的六大媒介形象。作為“意見領袖”的媒體對新聞素材進行取舍選擇和加工，最終選擇最具新聞價值的部分圖書館活動予以報道。圖書館事業的發展始終處于媒體的關注視野之中，但未受到足夠的重視。圖書館如何完善自身的媒介形象，提升圖書館的社會影響力，最大限度發揮自身的文化輻射作用？筆者從3個方面進行思考。

(1)要注重打造特色服務，樹立圖書館的品牌形象?！皥D書館服務”主題始終是媒體關注的焦點。以讀者需求為本，在多元化的服務基礎上打造特色服務是樹立良好社會形象的重要方式，如北京西城區圖書館根據視障人士的需求定制開發“心聲―音頻館”、國家圖書館開展兩大品牌講座——部級領導干部歷史文化講座和文津講壇。各類圖書館應創立特色服務品牌，躋身當地公共文化服務品牌的標桿，吸引媒體的宣傳報道。

(2)應著力開展連續性的主題活動、系列活動，與媒體形成常規互動。各地圖書館應該主動聯系當地社會團體、文教系統、政府部門，定期共同舉辦公共文化活動，邀請媒體報道，著力媒體關系經營。各大高校圖書館可以在每年迎新季、畢業季策劃系列活動，一些公共圖書館可以在世界讀書日舉辦大規模區域性讀書活動。通過與媒體的經常性接觸，主動拓展良性互動關系。

(3)圖書館應該緊跟國家政策，準確定位發展目標。國家相關政策法規是圖書館事業發展的風向標，也是媒體密切關注的新聞點所在。圖書館應該緊跟政策法規制定和實施的走向，制定本館的短期工作重點目標和長期發展戰略，利用政策熱度提升媒體的關注度。