飛利浦出售家電業(yè)務(wù)，中國(guó)企業(yè)會(huì)成功“接盤(pán)”嗎？

史亞娟

近日外媒報(bào)道：荷蘭皇家飛利浦公司（以下簡(jiǎn)稱：飛利浦）已與中國(guó)同行取得聯(lián)系，以評(píng)估后者對(duì)于收購(gòu)其家用電器部門的興趣，該部門售價(jià)或?qū)⑦_(dá)到40億美元左右;7月底，飛利浦先后和海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)進(jìn)行了接洽，交易將大概率在第四季度啟動(dòng)。

自1月初飛利浦傳出“出售家電業(yè)務(wù)”的消息后，幾個(gè)月里，每有風(fēng)吹草動(dòng)，總能引起全球消費(fèi)電子行業(yè)的一陣騷動(dòng)。盡管“飛利浦”這塊金字招牌最終花落誰(shuí)家還需時(shí)日，但近期中國(guó)家電圈和私募股權(quán)市場(chǎng)對(duì)其關(guān)注的熱度不減。有機(jī)構(gòu)甚至大膽預(yù)測(cè)：買家無(wú)外乎國(guó)內(nèi)外家電同行或國(guó)外私募股權(quán)巨頭，但被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的可能性更大。

即將出售的飛利浦家電業(yè)務(wù)，究竟能給收購(gòu)方帶來(lái)什么？跨國(guó)并購(gòu)中，如何理性權(quán)衡標(biāo)的物的核心價(jià)值？隨著各國(guó)家電巨頭逐步退出C端市場(chǎng)，中企國(guó)際化并購(gòu)之勢(shì)，是否還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間？

為了弄清這些問(wèn)題，本期“管理百家”特邀資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬、知名家電行業(yè)分析師劉步塵，以及德國(guó)茵創(chuàng)國(guó)際并購(gòu)有限公司中國(guó)區(qū)合伙人張熙，做出分析。

是飛利浦“棄兒”，還是業(yè)績(jī)穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

《中外管理》：“飛利浦將出售全球家電業(yè)務(wù)”，是繼2014年西門子集團(tuán)退出家電市場(chǎng)后，再次曝出的“歐洲老牌企業(yè)巨頭”拋棄家電業(yè)務(wù)的消息。10余年來(lái)飛利浦一直在不停地賣賣賣，在全球家電市場(chǎng)陸續(xù)退出了手機(jī)、彩電、音響等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的自主經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)而將品牌出租給中國(guó)等國(guó)企業(yè)。這一次，飛利浦是出于怎樣的戰(zhàn)略考量？

梁振鵬：飛利浦出售家電業(yè)務(wù)背后，主要是基于從B2C向B2B的轉(zhuǎn)型思路。未來(lái)，飛利浦將把重心放在醫(yī)療設(shè)備及保健產(chǎn)品解決方案上，客戶定位也更多偏向商用客戶。

坦白講，飛利浦做家電業(yè)務(wù)并不擅長(zhǎng)。不止是飛利浦，所有歐美家電，但凡做toC業(yè)務(wù)都不擅長(zhǎng)，因?yàn)闅W美市場(chǎng)反應(yīng)慢、效率低，成本控制能力弱，又抓不住智能化時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，運(yùn)作效率明顯低于中國(guó)家電企業(yè)。

但是，飛利浦這次出售的小家電業(yè)務(wù)，仍屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。包括咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚電品類，以及吸塵器、空氣凈化器等生活小家電品類。近年來(lái)飛利浦家電收入不可謂不“穩(wěn)健”。財(cái)報(bào)顯示：飛利浦家電近5年收入穩(wěn)定在22億-24億歐元。只不過(guò)，近幾年開(kāi)始增長(zhǎng)乏力——飛利浦2019財(cái)報(bào)顯示：飛利浦醫(yī)療保健業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收66%，而家電只有11.8%。

不過(guò)，像空氣炸鍋這種小家電品類，飛利浦在中國(guó)已具備一定的市場(chǎng)份額，尤其是2019年，銷量增長(zhǎng)非常快，利潤(rùn)率也尚可。但是，此次要出售的飛利浦家電品類中，不包括其明星產(chǎn)品——電動(dòng)牙刷和剃須刀，因?yàn)檫@些屬于高溢價(jià)領(lǐng)域，飛利浦想繼續(xù)持有。

《中外管理》：對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，現(xiàn)在是購(gòu)入飛利浦淘汰產(chǎn)能的好時(shí)機(jī)嗎？

張熙：需要明確的是，飛利浦這次出售的是全球家電業(yè)務(wù)，中國(guó)企業(yè)若想購(gòu)入彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)短板，還需趁早。因?yàn)榻酉聛?lái)飛利浦將不會(huì)向家電領(lǐng)域投入太多資源，而是轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的醫(yī)療科技領(lǐng)域。

“40億美元”從并購(gòu)行業(yè)看不算太大的標(biāo)的，這個(gè)案子并未引起并購(gòu)圈的太大關(guān)注。只是，近些年家電行業(yè)這種體量的并購(gòu)案已很少發(fā)生，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)的家電業(yè)整合，過(guò)去10余年進(jìn)行過(guò)多起，沒(méi)有多少整合空間了。正因?yàn)橹袊?guó)家電整合優(yōu)質(zhì)海外資產(chǎn)的機(jī)會(huì)越來(lái)越稀有，所以飛利浦的這次出售對(duì)中國(guó)企才而言，才是一次難得的機(jī)會(huì)。

站在歐美企業(yè)的角度，的確是在出售落后產(chǎn)能，但從全球供應(yīng)鏈的角度，這沒(méi)有什么。畢竟歐美淘汰的一些技術(shù)或業(yè)務(wù)，拿到中國(guó)來(lái)一樣可以賺錢，至少能產(chǎn)生10-20年的利潤(rùn)。當(dāng)這些技術(shù)在中國(guó)“服役”完成后，還可以繼續(xù)賣到東南亞、拉美再干10-20年，最終被市場(chǎng)代謝掉，這是正常的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化過(guò)程。

“績(jī)優(yōu)股”吸引買家下注的資本是什么？

《中外管理》：飛利浦家電對(duì)于各意向收購(gòu)方的最大價(jià)值什么？飛利浦家電的銷售收入中43%來(lái)自歐洲，如若順利收購(gòu)，對(duì)想要“走出去”擴(kuò)張國(guó)際化版圖的中國(guó)企業(yè)而言，是否會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的機(jī)遇？

張熙：飛利浦作為一個(gè)百年品牌，在歐美市場(chǎng)，無(wú)論是大的賣場(chǎng)、線下超市，還是傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，渠道均已搭建得非常完善，經(jīng)銷商體系龐大，這是任何一家企業(yè)在中短期內(nèi)不可能鋪設(shè)完成的。

只是在線上部分，飛利浦還不能和中國(guó)家電品牌相比。所以，飛利浦家電的最大價(jià)值，在于歐美市場(chǎng)成熟的線下渠道布局，這些渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)即將開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的企業(yè)意義重大。

梁振鵬：飛利浦家電的最大價(jià)值是品牌價(jià)值。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，用“海爾”“美的”這些國(guó)產(chǎn)品牌還不太給力。不是說(shuō)我們的技術(shù)不行，而是發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者不認(rèn)可。他們普遍不接受發(fā)展中國(guó)家的品牌，這是“Made in China”在國(guó)際市場(chǎng)吃不開(kāi)的關(guān)鍵。

所以，如果飛利浦家電能被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，將有助于我們?cè)跉W美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家打開(kāi)局面。即使在發(fā)展中國(guó)家，也可以借“飛利浦”這塊招牌在高端市場(chǎng)闖出一條路來(lái)。

《中外管理》：飛利浦家電在奧地利、巴西等國(guó)家設(shè)有工廠，在印度、新加坡等地?fù)碛醒芯恐行模@些有利于小家電進(jìn)行在地化研發(fā)創(chuàng)新的資產(chǎn)，會(huì)成為它的一個(gè)抬高價(jià)格的優(yōu)勢(shì)嗎？

劉步塵：我都懷疑這些所謂“飛利浦研發(fā)中心”還存不存在？企業(yè)必須理性評(píng)價(jià)跨國(guó)并購(gòu)標(biāo)的物的核心價(jià)值——不要認(rèn)為一個(gè)品牌在哪個(gè)國(guó)家建立過(guò)研發(fā)中心，就會(huì)一直保留并成為一項(xiàng)永久資產(chǎn)。隨著飛利浦逐漸退出家電市場(chǎng)，這些研發(fā)中心存在價(jià)值已經(jīng)不大。

而且，生活電器、小家電算不上高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是所有家電品類中門檻最低的。門檻低意味著技術(shù)門檻低，設(shè)立研發(fā)中心的意義不大。

小家電未來(lái)的發(fā)展方向，在于工業(yè)設(shè)計(jì)，這可以成為飛利浦小家電的一個(gè)突破點(diǎn)。對(duì)廠家而言，怎么把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得漂亮很關(guān)鍵。甚至可以說(shuō)，工業(yè)設(shè)計(jì)將成為小家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“次核心技術(shù)”。飛利浦產(chǎn)品做工不錯(cuò)，如果能在工業(yè)設(shè)計(jì)上做出進(jìn)一步革新，就符合當(dāng)下主流消費(fèi)群的需求了;再加上“百年老店”的品牌背書(shū)，慢慢就有競(jìng)爭(zhēng)力了。

中企要想成功“接盤(pán)”，需要具備這些條件……

《中外管理》：誰(shuí)將是飛利浦家電業(yè)務(wù)的“下家”？外媒消息稱，“飛利浦接觸的中國(guó)企業(yè)包括海爾、美的，此前呼聲頗高的格力，不在接觸名單中”。中企成功“接盤(pán)”飛利浦家電業(yè)務(wù)，需具備哪些條件？

梁振鵬：中國(guó)家電企業(yè)一直有開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的雄心，也傾向于通過(guò)收購(gòu)加速國(guó)際化進(jìn)程。所以，有多元化、國(guó)際化需求的中國(guó)家電巨頭都是潛在買家，比如：海爾、美的、康佳、創(chuàng)維等。

另外，決定成功收購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵因素是錢的問(wèn)題。40億美元收購(gòu)價(jià)，很多企業(yè)都不具備條件。但在中國(guó)家電行業(yè)中，海爾、美的無(wú)論是盈利能力，還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌實(shí)力都是同行業(yè)最強(qiáng)的，而且此前均有國(guó)際化收購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。飛利浦家電如果能被這兩家收購(gòu)的話，后續(xù)整合難度將小很多。相比之下，三星、LG早已在國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)局面，收購(gòu)意愿不如中國(guó)企業(yè)強(qiáng)烈，加之飛利浦家電跟它們的業(yè)務(wù)互補(bǔ)性不強(qiáng)。

劉步塵：如果中國(guó)企業(yè)能夠接盤(pán)，海爾的可能性要大于美的。因?yàn)榉胶椴ㄔf(shuō)：“美的收購(gòu)庫(kù)卡后，未來(lái)幾年不準(zhǔn)備再收購(gòu)了……”。而且，美的的優(yōu)勢(shì)就在于小家電領(lǐng)域，它為什么再收購(gòu)一家跟自己業(yè)務(wù)重合的產(chǎn)業(yè)呢？

海爾的情況就不一樣了，飛利浦要出售的生活電器和小家電領(lǐng)域，是海爾的短板。海爾收購(gòu)后將對(duì)自身形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。而且，海爾國(guó)際化收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，可以把過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)。

如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)并購(gòu)中的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)？

《中外管理》：對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，若是整體收購(gòu)，就需要研判品牌之外的技術(shù)、渠道、管理等問(wèn)題，畢竟中國(guó)IT、家電企業(yè)收購(gòu)洋品牌，很多沒(méi)有真正成功。這次收購(gòu)飛利浦家電，挑戰(zhàn)也很大，因?yàn)轱w利浦在歐洲、北美等全球主要區(qū)域都有布局，品類繁多，整合難度頗高……怎么看跨國(guó)并購(gòu)中經(jīng)常出現(xiàn)的困難與挑戰(zhàn)？

劉步塵：中國(guó)企業(yè)近幾年的國(guó)際化收購(gòu)，之所以成功的不多，主要因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀念，無(wú)法嫁接到國(guó)外企業(yè)中去。這就是我們常說(shuō)的“跨國(guó)收購(gòu)中的文化融合”難題，這是最大的挑戰(zhàn)。

另外，國(guó)外的法律環(huán)境千差萬(wàn)別，消費(fèi)者心理也不一樣，對(duì)于這些，中國(guó)企業(yè)如果沒(méi)做好足夠的了解和準(zhǔn)備，僅憑一腔熱情就去收購(gòu)，尤其是收購(gòu)比自己高大上的歐美企業(yè)，失敗是必然的。

還有一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)國(guó)際企業(yè)的前提條件，是人才要國(guó)際化。國(guó)際化業(yè)務(wù)必須由有經(jīng)營(yíng)國(guó)際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人去打理。很多中國(guó)企業(yè)，直接派遣中國(guó)本土高管去管理外國(guó)人，最后都吃了大虧。

《中外管理》：收購(gòu)海外資產(chǎn)時(shí)，需要權(quán)衡哪些風(fēng)險(xiǎn)因素？

張熙：中國(guó)企業(yè)此前在國(guó)外收購(gòu)的一些中高端家電品牌，我們稱之為“沒(méi)落的貴族”，我們最初也希望把它們做得好一點(diǎn)，讓其重新煥發(fā)青春，但真正成功案例的并不多見(jiàn)。

以TCL收購(gòu)湯姆遜為例，湯姆遜當(dāng)時(shí)已是一家沒(méi)落的家電企業(yè)，做的是老式顯像管電視。TCL收購(gòu)后的兩年之內(nèi)，新一代顯像技術(shù)就出來(lái)了，湯姆遜早前研發(fā)的技術(shù)頓時(shí)失去了價(jià)值。本來(lái)TCL買的就是湯姆遜技術(shù)，因?yàn)闆](méi)有從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度去考慮，最后付出了慘痛代價(jià)。這個(gè)案例告訴我們：收購(gòu)海外資產(chǎn)之前，一定要站在產(chǎn)業(yè)背景下仔細(xì)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)，要考慮即將購(gòu)買的技術(shù)，是否符合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需要。

另外，投后管理也是關(guān)鍵一環(huán)。包括業(yè)務(wù)整合和跨國(guó)管理。好在中國(guó)這些家電巨頭，海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)很豐富，相信對(duì)于投后管理、投后整合的重要性，勢(shì)必是非常重視的。

“蛇吞象”不會(huì)持續(xù)太久，內(nèi)生性增長(zhǎng)才是未來(lái)

《中外管理》：之前像日立、惠而浦、西門子都在降低家電業(yè)務(wù)投入，或出售相關(guān)業(yè)務(wù)。此次飛利浦只是在重復(fù)其他曾經(jīng)的家電巨頭走過(guò)的路而已。隨著國(guó)際家電企業(yè)逐步退出C端業(yè)務(wù)，怎么看未來(lái)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化并購(gòu)的趨勢(shì)走向？

劉步塵：過(guò)去十余年，中國(guó)家電國(guó)際化并購(gòu)是個(gè)常態(tài)，但今后中國(guó)企業(yè)未必繼續(xù)走國(guó)際化并購(gòu)之路，而是向內(nèi)生性增長(zhǎng)過(guò)渡。

家電產(chǎn)業(yè)是這樣一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)一國(guó)成為發(fā)達(dá)國(guó)家后，家電在這個(gè)國(guó)家的地位或存在感是下降的。歐美、日本、韓國(guó)都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。

如果有朝一日，“全球家電大國(guó)”不再是中國(guó)，而是成了印度、南非、越南等國(guó)家，我們應(yīng)該為此感到高興。因?yàn)檫@意味著，中國(guó)已逐漸步入發(fā)達(dá)國(guó)家陣營(yíng)。因此從趨勢(shì)看，未來(lái)家電產(chǎn)業(yè)一定要把提高競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力重點(diǎn)，向內(nèi)生性增長(zhǎng)路徑傾斜，不能一味地搞外延式擴(kuò)張。

在此基礎(chǔ)上，從品牌、自主創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力。尤其要突破技術(shù)瓶頸，目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只體現(xiàn)在應(yīng)用技術(shù)上，但應(yīng)用技術(shù)是邊緣技術(shù)，未來(lái)還是要實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)域的重大突破。

張熙：國(guó)際大型工業(yè)集團(tuán)，比如：西門子、飛利浦等，近些年均在不斷出售非核心業(yè)務(wù)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是有啟示的。中國(guó)企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就要不斷轉(zhuǎn)型。所謂“轉(zhuǎn)型”，就包括通過(guò)并購(gòu)的方式，把一些非核心業(yè)務(wù)及時(shí)剝離掉，再用剝離的錢去購(gòu)買一些有前景、有未來(lái)的業(yè)務(wù)。