如何在“精研型消費”時代生存？

史亞娟

時至今日，眾多行業期待的三季度“報復性消費”并沒有如期而至，取而代之的是消費者紛紛捂緊錢袋子緊縮度日。

疫情常態化下，“存錢”成了絕大多數人的一致選擇。在社區網站豆瓣的“女性摳門聯合會”和“喪心病狂攢錢小組”里，有接近5000萬人熱烈探討花樣翻新的省錢之道。在豆瓣話題“像我這樣節儉地生活”中，45萬人分享如何精打細算地過日子。

精打細算的背后，是消費者的消費觀念正在發生轉變——從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，從“需要”到“必要”，不“剁手”、更理性，這種消費風潮被業內解讀為“精研型消費”。更重要的，這一群體的規模在疫情這場“全民教育”下，還在繼續擴大。

如何看待精研型消費者日益增多的趨勢？商家如何去迎合這股“理性消費”熱，以發掘新的增長紅利？對此，《中外管理》專訪了深耕“大消費”賽道20余年的叁陸伍投資集團董事長、中國CEO投融資俱樂部會長王仲輝。

中國消費市場有“冷”有“熱”

《中外管理》：超過三成的中國消費者表示疫情期間收入劇減，將導致他們在疫情結束后，依然會持續一段時間的緊縮消費。在這種背景下，“精研型消費”越來越成為趨勢，您如何看待這個趨勢變化？

王仲輝：“精研型消費”是在消費升級背景下誕生的一種消費潮流。疫情之前，一些追求高品質、高性價比的中產階層就在追捧這股潮流，疫情只是進一步催化了這個趨勢。

早在幾年前，很多白領、金領、演員就喜歡穿著一些舒適度高的小眾服裝，從那時起，這股風潮就在這部分人中傳播開來，他們是第一批精研型消費者。這些群體喜歡的商品，或許沒有多少品牌屬性，但舒適度和質感極高。

為什么今年“精研型消費”突然火了起來？因為很多二三線品牌，比如快時尚品牌，在疫情的打擊下大規模關店，其釋放出的客群，轉移到了“精研型消費”陣營中。所以，疫情中“精研型消費”群體的比例不僅沒有縮小，反而在悄然擴大。也就是說，疫情把一些傳統消費品牌沖擊掉之后，正好給“精研型消費”騰出了空間。

為什么二三線消費品牌受沖擊最為明顯？問題主要出在其背后的客群上。疫情中廣大中產階層的財富在大量縮水，他們的錢基本花在了房貸、車貸、繼續教育等剛性支出上，在消費品上的支出自然就減少了。

而處于消費最上端的奢侈品消費，并沒有受到疫情太大的影響。因為疫情期間富人的財富依然在聚集，他們依然有購買奢侈品的需求，只不過購買渠道從海外購變成了在線海淘。今年中國奢侈品消費總額，相比去年上漲了150%左右。

由此看來，在今年的中國消費市場中，“精研型消費”和高端奢侈品消費的熱度都很高，唯獨中間的二三線品牌出現了大量庫存積壓，拉低了在消費市場的存在感。

誰才是“精研型消費者”？

《中外管理》：精研型消費者不僅是個數字，具體而言，哪些消費者才能真正稱得上是精研型消費者？

王仲輝：李子柒、李佳琦等大V的粉絲，是“精研型消費”市場的代表群體。這類精研型消費者，在疫情前就已經存在了。比如：李佳琦在疫情前就一直在做直播帶貨，只不過疫情擴大了這部分群體的規模。

“精研型消費”的快速崛起，與移動互聯網的快速發展，以及抖音、快手等短視頻工具的大規模普及有直接的關系。

每一個精研型消費者都有很強的消費意愿表達的能力，這在直播工具的運用上，體現得淋漓盡致。比如：李子柒通過社交媒體對自產自銷農產品，以及獨特民族服飾的展示;李佳琦通過直播帶貨，把一些性價比高的產品推銷給大眾……都屬于“精研型消費”理念的傳播。

除了網紅大V之外，抖音、快手上的很多白領、金領，也在通過自己對某類商品的獨特理解，傳播自己的消費觀和生活方式，引得大批粉絲模仿、追捧。同時，越有人追隨他們，他們越要花精力研究這些產品以及產品背后的行業，漸漸地，這部分人也就成了某一細分領域的意見領袖了。

還有一類精研型消費者，是被迫轉變而來。即：疫情下大量中產階層轉向了“精研型消費”陣營，讓這個群體的構成發生了根本性的變化。因為，以前的中產階層中，有一部分人追捧高端奢侈型消費，有一部分人追捧二三線品牌的沖動型消費。而現在，這兩類“中產”的消費能力都大打折扣，但早已實現消費升級的他們，又不想降低生活品質，因此在不得已的情況下，也只能轉向“精研型消費”。

“新國貨”的紅利期要到了嗎？

《中外管理》：以往國人在海外消費，高端消費動輒總額超過萬億元。而現在，國家開始布局經濟內循環，這勢必推動部分高端消費轉向性價比高的“精研型消費”，給國內品牌帶來一定的契機。那么，“新國貨”的紅利期要來了嗎？

王仲輝：經濟內循環，意味著出口將會減少，出口轉內銷的企業當中，一些有較強生產能力、能夠生產優質產品的廠家，比如給阿迪達斯、耐克等國際品牌做委托加工的中國制造型企業，轉內銷時就可以發展“新國貨”，成為為精研型消費者做按需定制的廠家。它們是“新國貨”快速崛起的受益者。

只是，必須有新的“命題”或新的包裝，才能做“新國貨”。

“精研型消費”給“新國貨”帶來的機會，舉個例子：很多傳統老字號品牌老化嚴重，但如果把老國貨與新IP結合起來，可以延伸出一些新的營銷方式或營銷理念，再用新的營銷手段進行包裝，就可以讓老字號煥發新生。

比如：故宮的“新國貨”改革。故宮以前從未做過“老國貨+新IP”嘗試，只是模仿中國臺北故宮做文化衍生品，但“新國貨”改革后，把故宮里的文物IP重新做整合，使得故宮文創商品溢價高出同類衍生品50%！故宮文創每年的銷售額超過10億元。

故宮文創其實就是“無中生有”，而“新國潮”最大的機遇就在于對傳統文化的再演繹。在獲得了現代人的重新追捧后，故宮已不再是那個古老的文博單位，而是一個現象級文化IP，甚至代表了一種新的生活方式。這非常值得其他傳統老字號學習。

95后、00后是“精研型消費”的主要內驅力

《中外管理》：新生代消費群體，是否將成為推動“精研型消費”的主要驅動力？

王仲輝：95后相比80、70后，對于國貨的態度有很大的不同。以95后為代表的中國主流消費者，不再是價格敏感型，他們更愿意為好的品質和服務買單。更重要的，他們的本土審美意識已經蘇醒，崇洋意識日漸淡薄，沒有“國貨一定比不上外國貨”的偏見，只要是有品質、有獨特個性的商品，他們都會青睞，也有興趣研究、追隨。

未來00后也會追隨95后成為“精研型消費”的忠實擁躉，這個群體的規模將越來越大。也只有這樣，中國的經濟內循環才能真正運轉起來，中國經濟轉型的機會才能成立。

新常態下，經濟發展將更多從依靠投資、出口，轉向依靠消費。而要拉動內需，只有讓精研型消費者去推動消費。95后、00后，一定是“精研型消費”的主要驅動力。

“小而美”才能滿足新興消費者的“專家型選擇”

《中外管理》：《2020中國消費趨勢報告》顯示：已有近七成消費者仔細查看產品成分表，并關注原產地。這表明越來越多的消費者在做“專家型選擇”，也有為商品的專業價值和技術優勢付費的意愿。那么，商家應該如何應對消費者“專家型選擇”的挑戰，并且從中找到崛起機遇？

王仲輝：舉個例子，伴隨著消費升級，國內對“精釀啤酒”的需求呈上升趨勢，在一二線城市很受年輕人追捧。精釀啤酒可理解為“小而美的啤酒”，它的原料和工藝與工業化生產的啤酒截然不同，這決定了其產量不會太大。

通常情況下，一瓶普通啤酒只能賣到5-10元，而一瓶精釀啤酒，往往能賣到20-50元。精釀啤酒的消費人群很值得研究。他們在注重性價比的同時更多兼顧產品品質，這類人群在25-35歲之間，對品質生活有一定要求，符合精研型消費人群的部分特質。他們已不滿足于工業啤酒“有的喝就行”的狀態，而是要喝出品味、喝出個性。這部分人的口味和消費能力已經開始了一場變革，面對這種需求的改變，工業啤酒顯然是難以支撐的。

同時，精釀啤酒提倡健康的飲酒文化，這也是由95后精研型消費人群來引導的文化。例如：精釀啤酒由于成分純粹，大大減少了患肥胖癥、痛風等疾病的風險。

此外，精釀啤酒相較于工業啤酒而言，風味更濃郁、更新鮮，這也是精研型消費者的追求。精研型消費者對于成分、原材料、使用效果以及品味方面的特殊需求，也在推動廠家進行技術革新。

精釀啤酒市場的崛起，除了培育出一批新興企業之外，傳統啤酒商家為了迎合這部分消費者的獨特需求，也在嘗試小批量、多批次供貨。像百威這些大的公司，甚至會貼錢去迎合精研型消費者的需求，一切旨在養成新興用戶對它的品牌消費習慣。

無論新興企業，還是傳統品牌，都在通過“小而美”的方式，抓住精研型消費者的機遇，這些案例都值得各行業管理者研究。