探析眾籌出版+“新文創”模式

劉英杰 劉靜薇

[摘 要] 眾籌出版與新文創聯合是互聯網時代下眾籌融資模式在出版產業領域的應用與延伸。摩點網在發展這一模式中具有重大代表性，本文從出版流程、監督機制、盈利模式等方面對摩點網現有模式進行剖析，以IE矩陣作為分析模型針對摩點網運營模式下的內外部影響因素賦予權重分數，從總權分數探析發現潛藏問題，針對問題從內部價值構造與外部生態兩個方面對模式未來發展進行展望，以期眾籌出版與新文創融合發展的新模式在未來獲得更大的活力。

[關鍵詞] 新文創 眾籌出版 摩點網 IE矩陣

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0052-08

Research on the Mode of Crowdfunding Publishing and “New Culture and Innovation”： A Case Study of Motian

Liu Yingjie Liu Jingwei

（School of Communication， Soochow University， 215123）

[Abstract] The combination of crowdfunding publishing and “New Cultural Innovation” is the application and extension of crowdfunding financing mode in the field of publishing industry in the Internet era. Modian.com has a major representative in the development of this model. This paper analyzes the existing model of Motian from the aspects of publishing process， supervision mechanism and profit model. Taking IE matrix as the analysis model， the paper gives weight scores to the internal and external influencing factors under the operation mode of Modian.com， and finds out the hidden problems from the total weight score analysis， and finally the future development of the model is prospected from two aspects of internal value structure and external ecology， in order to obtain greater vitality in the future.

[Key words] New Cultural and Innovation Crowdfunding publishing Modian.com

Internal-external matrix

1 前 言

經濟價值與文化價值在全媒體出版時代下是并行不悖的，是出版產業鏈上每一個環節都應實現的最大追求。眾籌出版與新文創領域的結合是尋求產業價值與文化價值最大化、利潤可持續化的積極嘗試。本文以國內首家游戲動漫眾籌平臺摩點網的運營模式為研究對象，基于它對這一新模式的雛形探索以及IE矩陣內外部因素的探析，分析出新模式在未來發展可能面臨的困境與難題，并力圖從內部機理與外部生態出發，探索出更適合眾籌出版+新文創模式的可持續發展之路。

2 眾籌出版+“新文創”概念解析

隨著“互聯網 +”與“5G”技術的發展，媒介在日常生活和生產活動中不斷拓展時空的邊界，賦予用戶更多的能動性和主體性空間。同時，用戶也在不斷要求獲得更大的主動權與參與權。在這種背景下，眾籌出版借助互聯網技術的“東風”，在“全民皆網民”的時代煥發出新活力。同時，新文創的出現為眾籌出版在實現文化價值的同時獲得產業化發展提供了新的可能。

2.1 眾籌出版

眾籌出版在眾籌與出版的領域內延伸，是指作者出于宣發或是籌措資金等動機通過互聯網眾籌平臺向互聯網用戶發起眾籌，并承諾給予相應回報以期成功出版的行為[1]。本文所提到的眾籌出版的對象既包括傳統紙質出版物，也包括數字出版物。它在多元化媒體和移動互聯網技術高速發展的過程中出現，為出版行業、圖書市場以及社會受眾提供了新的生產形式、傳播和參與渠道[2]。但在發展過程中，相關法律法規不健全、項目質量得不到保障、盈利方式單一、產業化價值無法實現，“一次窮盡” 式項目開發等問題掣肘著眾籌出版的進一步發展[3][4]。

2.2 新文創

現代信息技術和社會化媒介工具的發展為眾籌出版提供了更廣闊的發展空間，眾籌出版在發展原有傳統眾籌出版業務的同時，在其衍生領域與數字出版眾籌方面也在積極布局。“新文創”一詞指的是以IP為中心，實現文化價值與產業價值相互賦能，產生可持續開發、高附加值的復合產業鏈。它替代了原有褒貶不一，過度強調娛樂的“泛娛樂”概念，以其“娛樂為表，文化為核”的特性以及系統性、高效性、文化性、產業性等特點成為眾籌出版發展數字出版業務廣闊的藍海[5]。同時，這一新興事物由于與出版工作在文化傳播與提供娛樂消遣方面具有相同的目標，在傳統出版領域已得到廣泛應用，如今實體書店文創業務的如火如荼也側面反映了文創與出版結合的巨大前景。與此對應，在數字化環境中，新文創為眾籌出版提供了全新的發展活力與價值升華的契機。近年來，國內外涌現出了一批新文創眾籌出版平臺雛形的“先試者”，他們的發展模式為眾籌出版提供了新的思路。

2.3 摩點網：眾籌出版+“新文創”

自2011年眾籌應用至金融領域大放異彩后，各大領域的眾籌平臺層出不窮，公益眾籌有騰訊眾籌坐鎮、股權眾籌領域也被人人投、眾投邦等平臺占領，傳統出版領域也有眾籌網、青橘眾籌等綜合性較強的平臺瓜分市場份額[6]，在這種背景下，摩點網選擇了游戲動漫這一細分市場，逐漸在“新文創”垂直領域做大做強。摩點網專注于發現新奇好物，為創作者發聲是公司的成立理念，如今已成為我國首個也是實力最強的游戲動漫眾籌平臺[7]。

2018年底，作為現象級籌圖書《謎宮·如意琳瑯圖籍》的首發平臺，摩點眾籌平臺再次走進大眾視野。摩點網以游戲眾籌發家，到現在已形成游戲、動漫、影視、音樂、出版、活動、設計、科技、食品領域的完整布局，其中出版領域在網絡游戲、有聲書、在線教育課程（云養計劃）、實體書、移動出版物等高附加值板塊聚攏了眾多積極受眾，在眾籌出版領域與新文創領域均創造了可觀收益[8][9]。在2018年一年中，摩點共上線9504個，已有14000位創作者試圖通過摩點完成創意實現的第一步，并獲得第四屆全球互聯網經濟大會“年度最具影響力互聯網眾籌平臺”大獎，摩點網已逐漸成為國內構建新文創領域眾籌出版平臺的排頭兵。

3 摩點網的眾籌出版+“新文創”模式分析

眾籌出版與新文創結合的生命力在于前者增強后者的文化價值，后者反哺前者可觀的經濟收益。摩點網對這一模式的實踐可從它打造的爆款產品案例、基本運營流程、監督保障機制、盈利模式四個方面進行剖析。

3.1 摩點網眾籌出版+“新文創”模式下打造的案例

（1）數字出版產品案例分析

云養計劃是摩點2018年推出的訂閱式眾籌新嘗試，小額付費的形式為創作獲取長期穩定的收入以及興趣內容的核心粉絲群，從而使作者專注創作產生優質內容，形成知識付費體系下的良性循環。至今，這一計劃下已有149位訂閱發起者入駐，主要訂閱類目涉及有聲書、電子雜志、游戲解密視頻等領域。

如今訂閱人數最多的云養計劃是錫蘭Ceylan推出的獨家《深呼錫》音頻節目，這一音頻節目主要內容為發起人錫蘭給訂閱用戶提供不同領域專業知識的講解音頻，實質上為典型知識付費欄目。用戶有五種不同支持檔次選擇：無償支持、10元/月解鎖所有博客文章、30元/月解鎖當月內容、50元/月投資人問題優先回答。該項目每月訂閱者維持在200人左右，訂閱金額每月達6500元左右，截至2019年12月，該項目已持續了372天。

（2）傳統出版產品案例分析

發揮暑期爆款影視劇《陳情令》的余熱，新經典文化聯合澎湃傳媒共同推出了《陳情令原畫影像紀念特典》，這一周邊圖書從《陳情令》一劇的世界觀構架跟美術概念出發，包含大量精美劇照與劇中人物家徽、兵器、服飾介紹。同時，將“新文創”產品作為《陳情令原畫影像紀念特典》的補充與增值禮品，根據不同的支持檔次可獲得別冊、便簽紙、符咒金屬貼、明信片、雙面帆布袋、燙金色紙畫框、金屬書簽等衍生文創產品，受到一大批劇粉的支持與追捧，二十天內已獲得7512人的支持，眾籌金額達2333316元。除這一原畫集外，網絡小說《魔道祖師》這一大IP衍生的眾多產品在摩點網遍地開花，包含34個在售商品，在讀者與用戶的自主參與支持下，傳統產業鏈不斷橫向縱向延伸，使得IP價值得到最大化開發，這也是新文創強調的文化與商業融合發展，使得文化價值與產業價值圍繞一個IP而共同實現，從而達到產業化持續發展的效果。

3.2基本運營流程

眾籌出版主要由三個核心要素組成，即項目發起人、眾籌平臺、項目投資人[10]。摩點網在眾籌出版項目上不僅有傳統出版物，還涉及數字出版產品與周邊文化娛樂產品，但在整個運營模式上基本遵循著傳統的眾籌出版流程（見圖1）。

出版社或其他有出版資格的主體出于預判市場以及宣傳的目的，在摩點網上注冊協議后向摩點網提出項目申請，介紹項目基本信息，承諾不同檔次的投資人回報，最后確定眾籌期限，所有資料經摩點網審核成功后，項目上線，在規定期限內達到眾籌金額則項目成功，反之則項目失敗。項目眾籌成功后，項目發起者按既定流程完成作品制作，自行聯系物流公司發貨，同時將訂單信息反饋至摩點網，項目投資人收到商品后，整個眾籌流程才算最終完成。摩點網在傳統眾籌流程基礎上，尋求眾籌出版與新文創領域相結合，精耕于游戲動漫出版等垂直領域，使得摩點網更加注重用戶的感受與體驗。致力于線下展覽與玩家交流的摩擦大會如今已舉辦兩屆，用戶在大會上可直接體驗與觀賞各爆款項目，大大縮減時間成本，同時大會為獲得良好市場反饋的產品也提供了更廣闊的宣發空間[11]。

3.3 監督保障機制

與傳統出版單向傳播模式與“精英文化”屬性不同，眾籌出版打破了讀者被動接受的局面，作品能否出版由讀者決定，它為出版者與讀者提供了直接交易的平臺。以摩點網為代表的眾籌平臺在整個過程中為雙方交易行為提供網絡空間與技術支持，建立各層次的監督保障機制，維護交易雙方正常權益，減少信息不對稱的風險。另外，摩點網還為用戶搭建了對話平臺，實現投資人與發起人互動交流以及用戶間的聯動，形成社群效應，增強粉絲黏性的同時凈化眾籌環境。摩點網的監督保障機制主要分為三方面：項目準入門檻設置、項目進程監管以及項目售后的反饋與監督，其中還有貫徹整個平臺的社區環境維護的保障與建設。

項目準入門檻：摩點網上的眾籌出版出版社單位需提供營業執照和圖書出版許可證。非出版社單位需提供營業執照和出版物經營許可證，即項目發起人應已具有出版發行資格，個人單位無法在平臺進行眾籌出版，從源頭上保障出版作品的質量。對于看好的創意項目，摩點網會采用官方自媒體進行宣發。

項目進程監管：在項目進程中，摩點網引入項目得分的評分機制并以此作為項目預售款項的結算指標。項目得分由項目更新發布頻率、評論回復比例、按時發貨的訂單以及支持者中好評率四項指標決定（見表1）。預售款項的結算分首款、中款和尾款三次進行（見表2）。

這種以項目質量、發起人信用、雙方互動交流以及用戶評價直接相關的因素進行預售款項結算的計算方式，大大緩解了項目投資人在其中的被動局面。另外，近年摩點與微博眾籌達成合作，對進行中的項目有針對性地在官方微博賬號宣傳推廣，有利于增加其曝光度[12]。

項目售后的反饋與監督：摩點網認為預售行為存在于發起人與支持者之間，其作為第三方平臺，只提供網絡空間、技術支持等服務。預售的回報產品和承諾由發起人提供和作出，摩點網不參與和擔保預售項目的具體運作。眾籌未成功前，摩點網平臺支持投資人無條件退款;出版項目眾籌成功后，摩點網便不支持投資人退款，雖然摩點網對項目發起人制定了項目質量監督與保障機制，但仍存在一定的項目風險需投資人承擔。

3.4 盈利模式

在發展早期，摩點網作為創意聚集平臺并未收取平臺服務費，之后隨著系統升級與成本的增加，摩點網形成了較為固定的盈利模式。即摩點網對于所有出版文創項目皆收取所發起項目的籌資總額的6%（即“服務費率”）作為平臺服務費。服務費率由“支付費率”和“平臺傭金費率”兩部分組成，其中“支付費率”為1%，此為微信支付、支付寶支付等第三方平臺收取的服務費用;“平臺傭金費率”為摩點平臺自身收取的服務費用比率，目前統一為5%。平臺服務費=（訂閱總金額-第三方支付平臺服務費）×0.3。

4 基于IE矩陣的摩點網創新經營戰略

企業經營模式的形成離不開外部生態與內部經營的共同作用，摩點網發展眾籌出版+新文創的模式在一定程度上是由內外部因素聯合作用形成的。只有科學分析現行模式下企業生存的內外部環境，才能解決現存問題，實現未來的發展，也才能更加明確這一新模式在出版業未來的走向。

IE（內部外部矩陣）是在GE公司多因素業務經營組合矩陣基礎上發展起來的，它又稱市場吸引力——經營實力矩陣，提取企業關鍵內外部因素并賦予每個因素0—1的權重，又在1—4分范圍內按照企業現行戰略對關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分，分數越高則反應程度越高，以公式加權分數=權重×分數算出每個因素的加權分數，將每個因素加權分數相加，兩項均高于平均分2.5則說明公司經營管理戰略較合理且能較好地將外部威脅減少到最小程度[13]。將摩點網眾籌出版+“新文創”模式信息輸入矩陣，可對摩點網的內外部生存環境與企業經營戰略進行更加直觀整體的把握（見表3、表4）。

綜上可見，在關鍵內部因素矩陣中，摩點網加權總分為3.05，遠遠高于平均分，這說明摩點網現行模式較為合理，能在競爭激烈的市場中形成排他性優勢。在關鍵外部因素EFE矩陣中，摩點網的加權總分為2.9，同樣高于平均分2.5，這說明摩點網能對外部環境產生有效反應，可及時調整原有經營戰略以適應外部環境的發展。

5 眾籌出版+“新文創”模式內生價值與外部生態構建

眾籌出版+“新文創”新模式是在傳統出版供需不匹配、信息不對稱、產業價值與文化價值無法共同實現以及眾籌出版尚未實現產業化的背景下出現的。這一新興模式在轉型與發展中面臨著眾多挑戰，筆者通過對摩點網發展這一模式的內外部環境以及本身運營模式的總結與分析后發現，摩點網發展眾籌出版與新文創結合的新模式還缺乏二者之間的有效溝通與賦能，雖然有將出版往新文創領域進行發展的積極嘗試，但缺乏IP原有強大的產業價值，這種新模式還應在以下內外部兩個關鍵層面有所突破，真正實現出版產業鏈的變革與重塑。

5.1 構造新文創出版產業化內生價值鏈

出版項目持久發展的動力一方面來自于內容質量，另一方面來自可供開發的產業價值[14]。維持“眾籌出版+新文創”這一新模式長效發展的關鍵在于出版項目的產業化發展，借助于數字化平臺，這一模式可形成新文創出版產業化價值鏈，實現以IP為中心的全價值挖掘與開發（見圖2）。

從眾籌平臺來看，在新的產業化價值鏈中，摩點網大大增強了主動性，不再作為將“新文創”項目與出版項目進行簡單結合的平臺，而是促進項目IP的形成，實現圍繞IP的出版與“新文創”開發，成為內生循環效應產生與發展的鏈條與保障。摩點網在單向項目完成后，通過公開招標的方式篩選出相關開發公司，以適于原作品的有聲書、網絡動漫、網絡劇、文創周邊等形式進行IP衍生產品合作開發，在后續產品項目成功預售后，給予宣傳推廣資源。實現整個出版+“新文創”產業價值鏈的循環，立足于文學IP產生源源不斷的內生動力。在整個流程中，摩點網起到監督、篩選以及溝通各出版主體的作用，大大加強了原有功能，同時也將獲得更大的經濟效益。

從項目投資人來看，在新的產業化價值鏈中，項目尚未進行眾籌時就已通過文學網站閱讀數據充分考慮受眾意見，在進行后續開發時，篩選標準也是以投資人項目評價與眾籌金額、眾籌人數進行考量。在整個產業化流程中，項目投資人始終決定著項目的走向，充分體現以“受眾為中心”“需求為導向”的眾籌初衷[15]。

5.2 建立有效項目內部審核與反饋機制

眾籌是一種具有風險的投資行為，眾籌平臺作為投資人與發起人的聯結，應建立更為全面的監督機制保障雙方的合法利益。如前所述，摩點網不參與和擔保預售項目的具體運作，投資人對最終項目質量承擔著風險，用戶體驗與平臺忠誠度直接相關，較差的用戶體驗不利于增強用戶黏性。筆者認為摩點網一方面可以招聘出版專業人才對出版項目進行審核保證質量，另一方面可借鑒國外專業型眾籌出版平臺如Inkshares的經驗，引入與摩點建立良好互動關系的文創第三方平臺作為顧問，對文創項目質量進行把關;另一方面注重加強用戶的反饋，實行項目評分機制，對經過篩選的優秀項目引入產業流程，進行下一步的開發。

5.3 加強眾籌出版外在監督機制建設

目前我國眾籌出版融資主要依靠《公司法》《民法》《證券法》等一些分散的規定進行短期性治理整頓工作，對融資行為進行規范，缺乏專指性的眾籌出版法律法規[16]。行業的發展離不開外部生態的保障與支持，新興產業與模式的長興需要法律法規的保駕護航[17]。另外，加強對盜版圖書、盜版周邊、盜版文創的處罰力度，實現全平臺的全覆蓋與統一監管，真正起到鼓勵創新的作用。

5.4 完善眾籌出版外部信用生態機制

眾籌出版較強的信息不對稱特征，使其順利運行高度依賴于健全的信用風險管理體系與良好的社會信用環境[18][19]。我國現行的出版信用體系較為落后，通過對摩點網上幾個現象級眾籌出版項目與IP文創周邊的觀察分析發現，許多項目的使用評價與用戶體驗較差，使得無法繼續孵化IP，產業化進程中斷，平臺價值鏈無法實現。一方面是由于項目投資人缺乏監管，另一方面是由于社會出版信用體制尚未完善，追責進程緩慢，違約成本低。應將眾籌出版行業范圍內所有項目納入央行征信體系，提高項目標準，輸入數據后集中于同一平臺進行管理，明確項目發起人責任，建立追責機制。另外，文創產業與眾籌出版的共生發展尚未形成較為成熟的合作機制，應在試錯與相互信任中完成產業化進程[20]。

6 結 語

眾籌出版是傳統出版與數字出版共同發展、業內實現自我革新的結果，在此基礎上，眾籌出版與“新文創”的結合是文化價值與產業價值尋求深度融合的新嘗試。本文通過摩點網對這一新模式進行了雛形研究、IE矩陣內外部因素的探析以及未來內生效應與外部良好生態的展望，期望未來這一新模式以期在具體運營、實際應用研究方向以及眾籌平臺職能界定的研究與應用方向釋放出更大的活力與生命力。

注 釋

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（收稿日期：2019-12-26）