新媒體環境下的楊柳青年畫IP創新探索

邱文婷

摘 要 楊柳青年畫的現代化傳承面臨著IP創新的歷史使命。從新媒體環境下的動畫、短視頻和Vlog、網絡音樂和網絡游戲、新媒體技術等方面為楊柳青年畫的IP創新方法和目前存在的問題做出探索。旨在通過IP創新，以提升楊柳青年畫的現代審美價值，使其在藝術和商業等方面都能夠更好地發展。

關鍵詞 IP創新；楊柳青年畫；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0069-03

1 楊柳青年畫的IP創新使命

楊柳青年畫，全稱“楊柳青木版彩繪年畫”，產生于明代崇禎年間，它與年文化息息相關，蘊含著驅邪避害、祈福納祥的民間信仰。明清時期，市民經濟得到發展，人們的物質和精神生活進一步豐富，隨之楊柳青年畫的題材不斷增多，包括風俗、歷史故事、戲曲人物、娃娃、花卉、山樹等。近現代以來，社會的變革沖突加劇，楊柳青年畫自然地承擔了書寫群眾心聲的角色，如清末民初反映開辦學堂、滿漢平等、提高女權的“改良年畫”、解放后反映社會建設和政治運動的“新時期年畫”、改革開放以來的當代年畫等。

楊柳青年畫的興盛與衰落，與其是否符合現代審美有關。過去的楊柳青年畫真實反映人民的精神需求，在美的意蘊中鼓勵人們熱愛生活，與人為善。雖然今人對真善美的追求與古人相比沒有發生根本改變，但不同的歷史時期、不同的社會個體，對真善美還是會有不同的理解。楊柳青年畫的衰落正是由于其對現代審美的偏離，如何重新貼近現代審美，是楊柳青年畫傳承發展的關鍵。

在新的時代條件下，尤其是新媒體的崛起，楊柳青年畫也迎來了新的發展契機。筆者認為，楊柳青年畫可以通過IP創新的方式重獲生機。IP全稱為“Intellectual property”，意為知識產權，可理解為“以準許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節目、發明、設計、商標等）為基礎的用益權”[1]。2015年IP電影大熱，其后一系列IP產業應運而生，形成以小說、動漫、游戲、影視劇為代表的泛娛樂產業新生態。我們可以通過創造一個符合現代審美的楊柳青年畫IP，從源頭上賦予楊柳青年畫生機與活力。

2 對楊柳青年畫IP創新的探索

根據中國互聯網絡信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，截至2020年3月，網絡視頻、網絡音樂和網絡游戲的用戶規模分別為8.50億、6.35億和5.32億，使用率分別為94.1%、70.5%和58.9%。楊柳青年畫應結合其傳統，努力順應時代要求，利用新媒體打造出屬于自己的現代IP。

楊柳青年畫IP需兼具思想內涵和藝術形式之美。所謂的思想內涵之美，即要求作品深刻反映社會人生，傳遞某種精神信念，具有感化人心的作用。在傳統基礎上，吸收現代精神文明，不排斥對傳統的適當發展，讓創新的楊柳青年畫IP在被現代社會接受的同時，帶給人們深刻的思考和心靈的回歸。所謂的藝術形式之美，是指IP形象生動自然，整個IP作品和諧統一，達到既不失傳統韻味，又能與現代社會的藝術審美相契合的高度。

2.1 新媒體形式

當下的新媒體環境下，主要有視頻、音樂、游戲等不同的IP存在形態。現從動畫、短視頻與Vlog、網絡音樂、網絡游戲對楊柳青年畫的IP創新略做探討，具體內容如下。

1）動畫。動畫與年畫在形式上聯系密切，楊柳青年畫優美的色彩風格、豐富多彩的人物形象、古色古香的傳統韻味，都是可以采擷的動畫素材，為楊柳青年畫的動畫創作打下基礎。因此，利用動畫講好楊柳青年畫的故事，塑造好楊柳青年畫的藝術形象，是楊柳青年畫IP創新的重要途徑。

從具體實踐來看，楊柳青年畫動畫還要增強思想內涵、故事情節的魅力。2016年由天津凌奧集團、天津楊柳青年畫動畫有限公司、天津科技大學藝術設計學院聯合制作的《楊柳青年畫娃娃》，就是一部以楊柳青年畫為核心的IP動畫。作品將楊柳青年畫作坊及其環境作為背景，以講故事的方式塑造了一個具有獨立品格和反抗精神的娃娃形象，具有一定程度的趣味性和生動性，是一次在傳統價值和現代價值中尋找平衡的嘗試。但它還只是一個初步性的成果，因為整部作品不管在藝術形式上，還是在IP形象塑造、故事情節、思想內涵上都尚未達到成熟的高度。

此外，還需重視藝術形式之美。2019年春節《人民日報》官方微博轉發了一部年畫賀歲動畫《回家過年》，這部動畫將年畫人物和現代事物相結合，體現回家過年的大團圓主題，富有節日喜慶的氣息，不足之處在于人物在整個動態的發展進程中略顯僵化。動畫是一個視聽結合的產物，觀眾極為重視動畫的感官體驗，人物的自然神態和連貫動作，以及流暢的畫面切換，對動畫作品來說是基本的，即，藝術形式對動畫作品來說非常重要。在這一方面，以2016年四川綿竹年畫推出的3D《迎春圖》為例，它采用3D技術，讓年畫內的人物動起來，不僅人物惟妙惟肖，整個過年熱鬧非凡的情景都被烘托了出來，這是藝術形式發展帶來的全新體驗。

2）短視頻與Vlog。中國互聯信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]數據顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規模達7.73億，用戶使用率為85.6%。作為數字內容的主要表達形式，短視頻是楊柳青年畫IP創新的重鎮。

從實際創作來看，楊柳青年畫短視頻在內容和形式上要突出新意。以“江蘇非遺”在2019年5月5日發布的一條抖音短視頻為例，以一幅《六子游戲圖》的年畫提問，“明明是三子，為什么標注六子呢？”引發網友熱議，截至2019年7月17日，獲贊量17.3萬，轉發量4064次。這條短視頻能獲得如此多網友的關注，最重要的原因就是在內容上非常新穎，網友也會產生與發布者同樣的疑惑，使他們對這個問題產生強烈興趣，并在最后得知答案后非常認可這個問題的存在意義。

相比較之下，目前楊柳青年畫在短視頻方面的IP創新并不突出。“西青融媒”這一掛牌西青區政府的抖音號發布的楊柳青年畫相關內容并沒有引起網友多大的關注，獲贊量普遍在30～50之間，主要原因就在于內容缺乏新意，例如其發布的關于楊柳青年畫印刷工藝的短視頻。其實在互聯網平臺已經有諸多關于木板年畫的印刷工藝的視頻了，再拍攝這類作品并不能有效吸引大量網友，而工藝方面其實還有許多地方可以挖掘，如刻制、繪畫、裝裱等，可以制作更加多樣豐富的內容。

短視頻對于背景音樂、視頻剪輯十分重視，因為這些會影響IP的格調和品質。對于楊柳青年畫來說，可以嘗試多種風格來配合內容表達。主流媒體可能會更加重視古典優雅的IP風格，如百度在2018年發起的“文化遺產守護者計劃”，在內容上中規中矩，但是在表現上顯示出較高的水準；對于企業化、個人化的自媒體，就可以更加活潑，如“丙方叔叔”在2019年4月16日在抖音上發布的楊柳青年畫店的宣傳短片，整體感覺十分輕松，在鏡頭下楊柳青年畫顯得色彩豐富、奪人眼球，鏡頭的切換也很好地營造了琳瑯滿目的效果。

Vlog與短視頻一樣，也具有新穎的表現形式，但在內容上顯得更加真實。一個Vlogger通過拍一個Vlog記錄生活，發布到微博等媒體平臺，與網友分享自己的體驗，因此Vlog更加日常化、具有體驗性、非功利性，應用領域非常廣闊。2019年6月發布的《中國新媒體發展報告》指出“視頻日志”（Vlog）被視為短視頻下半場爭奪的重點[3]。Vlog在互聯網的崛起，為楊柳青年畫的IP創新來帶了機遇。

楊柳青年畫可以利用Vlog這種新穎的形式記錄楊柳青年畫制作的常態，反映年畫傳承人的日常生活，使傳承文化遺產這個嚴肅的話題更加平易近人。如2019年1月中國手藝網承辦的“行走的年畫地圖”主題采風活動，聯合媒體、藝術家、作家等多方力量，探訪全國重要的年畫生產地，與年畫傳承人群深度對話，第一站即為天津楊柳青鎮，這個過程實際就可以用Vlog的形式呈現，會比文字的報道更加有力，更能讓人融入到年畫傳承的氛圍中。

3）網絡音樂。網絡音樂作為虛擬內容的第二大體裁，是容納楊柳青年畫IP及其背后的年文化的優質載體。2018年7月25日，由故宮博物院、NEXT IDEA騰訊創新大賽、QQ音樂聯合主辦“古畫會唱歌”NEXT IDEA音樂創新大賽，并發布了中國風主題曲《丹青千里》，該作品以古畫《千里江山圖》為創作藍本，由知名音樂人方文山填詞，張亞東作曲，易烊千璽演唱，一時引發熱議。“古畫會唱歌”大賽是非物質文化遺產與音樂結合達到IP創新目的的有益嘗試，能夠調動許多音樂愛好者參與，促進優秀傳統文化的回歸。對于楊柳青年畫來說，同樣是可以努力的方向。由于楊柳青年畫的基礎是年文化，所以筆者更加提倡將年文化作為主題，一是能達到更廣更深的心理認同，二是為創作提供更自由的空間，更益于楊柳青年畫IP的創新。

4）網絡游戲。網絡游戲的體驗性強，能使玩家全方位體驗IP特色，也為楊柳青年畫IP創新帶來了新的機會。2019年春節，中國手藝網聯合微信打造《年畫重回春節》小程序游戲，楊柳青年畫為其提供了部分圖稿。該游戲屬于益智拼圖游戲，以復雜精美的年畫圖形為基礎，具有一定的挑戰性和趣味性，玩家還能在完成一幅作品后了解年畫寓意和用年畫向好友拜年，有益于年畫內涵的傳播，契合年畫重回春節的主題。

但這種手工類游戲的驅動力仍不夠強，據中國手藝網數據[4]，微信關鍵詞“年畫重回春節”在2019年2月5日（大年初一）一天的曝光量達1 000多萬次，搜索“年畫重回春節”小游戲的用戶為15萬余人，占比僅為1.5%，效果并不理想。從根本上來說，主要原因是這種以藝術形式為切入點的游戲，難以實現與用戶心理高度契合，在不易收獲大量用戶的同時，壽命也較短，并不是非常有前景的創新形式。

而《王者榮耀》2016年9月30日至10月13上架的皮膚霸王別姬，就是京劇IP創新較好的實踐，虞姬的花旦裝束和京腔臺詞非常獨特，能在玩家體驗角色時產生深刻的記憶，且只上架兩周，所以部分玩家這款皮膚的懷念度會較高。楊柳青年畫IP創新可以利用網絡游戲營造一個帶有楊柳青特色的年文化生態圈，與《王者榮耀》這類代入感較強的游戲合作，玩家不僅能夠感知到角色，還能感知到整個生態環境，這對年畫重新回歸春節、走進人們生活十分有利。

2.2 新媒體技術

除了可以抓住不同的表現形式來進行思想內涵和藝術形式的重塑外，楊柳青年畫還應更加重視新媒體技術對其發展的意義。5G、VR技術、大數據、人工智能等不斷發展，將為IP的締造、修飾、完善提供更加強大的技術支撐。

例如，楊柳青年畫可嘗試引入VR、AR技術以增強群眾體驗。百度公益啟動的“文化遺產守護者計劃”嘗試過設計桃花塢年畫的AR體驗。相較于VR體驗，AR體驗的優勢在于硬件要求較低，每個用戶憑手機就可以體驗，有利于擴大使用群體。就該成果來說，確實有增強現實的效果，能使用戶清晰認識到桃花塢年畫的制作過程，但是設計仍處于較為簡陋的階段，這主要與AR技術的發展有關。一個優質的AR、VR體驗，既要有表現形式上的沖擊力，也要有體驗內容上的吸引力。對于AR、VR體驗，在技術尚未成熟的階段，要使其發揮非常震撼的效果，可能是一個較大的負擔，這還需要國家非物質文化遺產保護中心的引領示范。但引入AR、VR技術，確實能在一定程度上加深人們對楊柳青年畫的認知，對楊柳青年畫來說是可以做的嘗試。

楊柳青年畫還可以利用大數據來捕獲相關信息，獲取IP畫像。如大眾對于楊柳青年畫IP創新的看法的討論，對其進行分析會使楊柳青年畫IP創新更加有據可依，以及關于年畫、年文化這樣更大范圍內容的討論，都可以進行大數據分析，來更全面、深入地了解國民需求。但是目前網上的楊柳青年畫數據并不充足，所以還需加強新媒體平臺，尤其是社交媒體平臺的建設，社交媒體平臺具有其他媒體平臺難以比擬的活躍度和創造性，對于意見的采集十分有利。但目前楊柳青年畫的社交媒體平臺建設并不樂觀，大部分內容是關于知識的普及、新聞資訊的報道，而有吸引力、能夠打造IP的內容并不常見，如何活絡社交媒體平臺，也是楊柳青年畫亟需考慮的問題。

3 結語

楊柳青年畫IP創新的要義是守住真善美的核心內涵，適當豐富和發展IP思想內涵，探索現代化的藝術形式，以實現非物質文化遺產楊柳青年畫的現代化傳承。新媒體是楊柳青年畫IP創新必須重視的語境，楊柳青年畫可通過加強動畫、短視頻和Vlog的內容創造和藝術創新；嘗試創作網絡音樂增進人們對楊柳青年畫IP及其背后的年文化的感知；以網絡游戲為延伸領域，展現楊柳青年畫的活態景觀；時刻關注5G、AR、VR、大數據、人工智能等新興技術的發展，使楊柳青年畫兼具精神與形態之美，在新時代重煥生機。

參考文獻

[1]裘安曼.從IP的中文翻譯說開去[J].知識產權，2010，20（5）：65-70.

[2]中國互聯網絡信息中心.第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心印制，2020：47-54.

[3]唐緒軍，吳信訓，黃楚新.中國新媒體發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：19.

[4]中國手藝網.“年畫重回春節”：讓年畫走進現代生活——中國傳統工藝振興的路徑探索[EB/OL].（2019-04-04）[2020-08-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/ x-PLdimEqC40WGv8kgc7zg.