產業鏈視角下網絡文學IP影視化變現探究

張羽 鄒立清

摘 要 資本的介入對于網絡文學IP影視化的影響越來越大，同時帶來了更多的優勢和劣勢，如何規避風險、發揚優勢，是目前影視市場以及IP市場能否穩定向好發展的一個重要因素。文章從產業鏈的角度，聯系當下流行的粉絲經濟，探究網絡小說IP影視化變現的過程，對其運行路徑進行討論。

關鍵詞 網絡文學;IP版權變現;產業鏈;IP影視化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0055-03

1 網絡文學變現現狀

1.1 受眾廣

自從中國與互聯網接軌以來，中國網絡文學經過十年的長足發展，移動互聯網與文學的高兼容性使得網絡文學的發展進入更高速的時代。截至2020年3月，我國網絡文學用戶規模達4.55億，其中付費用戶中“90后”用戶超過66%，這體現了網絡文學的變現道路中明顯的迭代性，足以說明其商業發展的長期穩定性。

1.2 競爭強

從目前來看，網絡文學平臺面臨多方面競爭壓力。作為內容的源生和聚合端口，對內容需求量大的平臺紛紛介入網絡文學領域，對其產業鏈內外都產生較大影響。產業鏈內，下游影視制作端和播出端滲透內容產出，產業鏈外，不同領域平臺憑借自帶用戶規模進入網絡文學市場，爭奪用戶份額[1]。

1.3 方式多

隨著泛娛樂時代的到來，網絡文學最基礎的付費閱讀模式比重逐漸下降，并形成了以版權、廣告和衍生實體等多種方式復合發展的變現方式。

以閱文集團為例，線上閱讀與版權開發是最主要的盈利方式，線上閱讀平均月付費用戶數達1 060萬，疫情期間用戶月平均消費增長51.6%。2019年，閱文集團非在線閱讀業務營收占比達55.6%，同比提升31.5%，版權開發及授權約160部，其中以影視劇授權為主，版權運營收入同比激增341%至44.2億，盈利占總收入50%以上。行業頭部如此，可以看出文學版權開發已經日益成為網絡文學平臺的盈利主力。

2 基于產業鏈概念的IP估值升值變現路徑

IP本意是知識產權的英文縮寫，隨著互聯網的發展，知識產權的作品形式更加的多樣化，IP也衍生出了新的大眾理解，本文將IP定義成為“具有一定粉絲量的創作作品”。網絡文學作為如今最常見的IP形式之一，網絡文學定義為“首次發表在網絡上的文學作品”，將在本文中作為討論的主體。

產業鏈是經濟學中的一個概念，指的是各個產業部門間存在著一定的技術經濟關聯。根據產業鏈的概念，從網絡文學影視化市場上來看可以將網絡文學劃分成為上游內容輸出、中游影視制作端、下游播出平臺端三環組合成的鏈條。其中在此部分我們主要將衍生產品部分細分到影視產品中[2]。

2.1 內容輸出端助力IP估值

網絡文學平臺為IP提供了一個豐沃的生長平臺，使小說和作者初步累計原著粉絲流量池，為后續的IP的發展提供基礎。同時為下游的影視作品制作提供了可靠IP數據支撐，為IP估值提供第一手的資料。

從文學作品本身的IP價值評估上來看，最重要的三個維度為：自有粉絲基礎、內容質量、圈層滲透率。

2.1.1 粉絲基礎

粉絲基礎指的是網絡文學吸引的受眾群體數量，這是選擇網絡文學IP中最容易量化的指數。還可以通過抓取評論褒貶和收藏量等方式判斷粉絲的黏度等指數，為網絡文學IP進行最基本的價值估計。同時還要考慮網絡文學的粉絲消費能力，同樣的粉絲數量上，不同類型的文學粉絲的消費能力可能存在巨大的差異。

2.1.2 內容質量

對于影視化來說，網文的內容質量指的是文章進行影視劇改編的可行性，在估值時需要考慮從文字形式到影像的巨大跨度。改編難度過大的文本內容要求更高的成本，在選擇時需要慎重。

2.1.3 圈層滲透率

圈層滲透率指的是除了最基層的原作受眾外，能否得到其他圈層觀眾的認可。例如影視化的衍生可以得到讀者圈與演員飯圈兩個圈層的滲透。

針對以上三個維度并結合當下網文IP改編現狀來看，影視劇對網絡文學的選擇根據體量大小有所區別。例如對于網劇來說，更傾向于故事情節較簡單、高潮密集、網感較強的小說IP，以節省成本、對標受眾。

2.2 影視制作端推動IP升值

影視制作端是產業鏈中IP升值幅度最大的一環，是平面內容立體化的過程。主要通過IP改編、影視制作和推廣衍生三環節進行IP升值，影視化的質量效果決定著網絡文學IP影視化價值的上限。

2.2.1 IP改編提升價值

對網絡文學進行的IP改編，是將以文字直接傳播的內容轉換成為影視作品腳本的過程，該過程中對IP進行加工，達到IP價值的提升。

從文字展現到影像的呈現存在極大的壁壘，其次，IP注定自帶的大量粉絲基礎對該IP產品存在了先入為主的印象，不恰當的影視劇改編會顛覆人物性格，引起粉絲不滿，這對網文IP影視劇改編的編劇水平提出了極高的要求。因此目前較為用心的影視改編創作會使用原作者參與編劇的方式降低IP改編環節的風險[3]。

2.2.2 影視制作放大價值

在網絡文學IP的增值路徑中，維度的變化對增值來說至關重要，從扁平的文字到具象的畫面， IP價值在內容立體化的過程中不斷提升。影視制作為IP打造形象可見的場景與人物，提供強視覺辨識度和強分享連接感，成為IP升值最重要的一環[4]。

2.2.3 推廣衍生深化價值

推廣是網絡文學IP改編劇非常重要的一部分，影視制作部分周期長，要始終保持IP熱度，可以通過事件營銷、明星合作等方式，為IP持續提升知名度。

2.3 播出平臺端實現IP變現

目前市場上常見的網文IP改編影視劇播出平臺主要為各大網絡視頻平臺、電視臺和院線電影，各大平臺對于文學版權改編都是持歡迎與推廣的態度。

網絡文學IP影視劇在四大視頻平臺上主要以網絡劇形式為主，在四個平臺的網絡劇合作模式來看，主要為定制劇和分賬劇兩個模式。

目前網絡平臺多以會員收入和廣告收入為主要盈利來源，以愛奇藝為例，盈利中占比最大的是會員訂閱，占43%左右;其次是廣告收入，占37% 。廣告+會員收費這一商業模式趨于穩定，向我們表明了依靠內容帶來商業價值的發展路線是有很大的增長空間，付費訂閱市場仍然擁有極大的發展潛力。

當下，國內頭部視頻網站背靠大山，自己掌握著許多網絡文學IP，甚至為了優質內容自己打造網絡文學平臺，做到自己掌握產業鏈的全環節，達到節省成本，提高收益的目的。

2.4 IP估值升值變現路徑

從上文對于影視化產業鏈三個環節的分析來看，可以看出對于網絡IP的成長，每個環節都有自己側重的部分。

內容輸出端為IP估值提供數據，直接地對IP的估值起到作用;影視制作端實現了IP從平面到立體的最大升值;播出平臺端直接為IP影視作品變現提供服務。由此我們可以得出如圖2的一個估值升值變現圖。

從圖2中可以直觀的看出，對于各環節來說，網絡文學實現了從文字作品到影視制作到影視作品輸出的完整的影視化過程;網絡文學IP實現了從被估值到大幅升值到實現變現的過程。兩條完整的路徑各自存在并各環節基本對應，共同為網絡小說IP影視化的變現起到推動作用。

內容輸出端作為IP的“產房”，在IP走向影視化為導向的這條路徑上來看，內容輸出端為下游的IP估值提供的幫助作用非常大，并且該功能具有不可取代性。影視制作階段是產出影視化作品的過程，該過程實現了從文字作品到影視作品的跳躍，做到平面內容的立體化，是IP價值的“放大器”。播出平臺為網絡文學IP影視作品變現提供渠道，同時為上游的各環節提供市場反饋。播出平臺方以長期視頻內容運營培養的活躍流量使它得以實現IP的大幅變現，這也是其他環節無法做到的，具有不可取代性。

每個環節并不是與估值升值變現三個部分完美對應的關系，只能說是對該部分來說推動最大，效果最好，并且具有一定的不可取代性。

3 網絡文學IP影視化存在問題和解決方法

3.1 文學平臺用戶消費觸瓶頸，需搭建消費環境、挖掘消費潛力

3.1.1 抵制盜版作品的不良影響，利用多方監管提高侵權成本

抄襲作為網絡文學創作端屢禁不止的一個問題，隨著人們對版權意識的關注，抄襲的罪名會對作者極其旗下作品的多條網絡文學IP產業鏈產生極大的影響。

法律的完善始終是一個行業得以良好運轉的基礎，有關部門應當盡快落實《關于加強網絡文學版權管理的通知》中的條例，做到建立網絡文學監管機制中的“黑白名單”，加強執法力度。

區塊鏈技術是當下興起的話題，區塊鏈技術具有去中心化、防篡改和可溯源的特色，這種特色可以很好的應用到網絡文學作品的保護上來。其做法是，將自有版權的作品及時上傳至以區塊鏈技術保護的平臺，平臺經過審核后為作品打上時間戳并存證，此后創作者可利用該存證進行維權。目前區塊鏈保護版權的方式正在發展，技術的成熟必然能對版權保護起到極大的推動作用。

3.1.2 打造新的商業模式，爭奪低齡段消費者與下沉市場

新冠肺炎疫情使得人們網絡使用時長增加，其中網絡文學使用率較2018年12月增長5.4%，在所有網絡應用排行中最低，可以看出網絡文學用戶規模有待擴大。如今網文平臺面臨著用戶規模觸及瓶頸，個體用戶消費提升乏力的問題。對此平臺可通過推出新的閱讀服務吸引讀者，如互動式閱讀和免費閱讀，培養消費習慣，為IP孵化積累流量。

互動式閱讀：“90后”和“00后”人群逐漸成為娛樂行業主要的消費力，掌握這一部分人的消費喜好成為了未來盈利的關鍵。快點對話小說App通過線上對話的形式展現小說劇情，結合圖文等元素，成為一種新的內容呈現形式。隨著5G時代的到來，有聲小說的市場也悄然崛起，閱讀的形式將呈現出更多種多樣的玩法。互動式閱讀強調了閱讀的互動性與沉浸式，為網絡文學平臺后續多類型衍生產品提供了開端。

免費閱讀：2019年七貓免費閱讀App悄然崛起，標志著免費閱讀市場的被發掘。免費閱讀模式可以通過觀看廣告來享受付費章節，廣告出現頻率高，投放更精準，廣告變現可能性大。免費閱讀的興起主要瞄準了尚未具有付費習慣的下沉市場，為網絡文學平臺引流提供了極大的可能性，同時也哺育了以網絡文學為源頭的無數條內容衍生產業鏈[5]。

在閱文集團于2020年4月28日公布的作者合作模式文件中，也清晰的展現了閱文集團投入互動式閱讀與免費閱讀的計劃，表明了閱文集團打造內容IP產業鏈的決心與方向。

3.2 影視成片質量低，制作環節應追求IP價值最大化

3.2.1 劇本改編用心打磨，保留IP核心價值

編劇這一角色從創作者轉變成為改編者，承受著多方的壓力，往往話語權不大，對于作品質量的走向較為被動。且原作與劇本存在壁壘，對編劇的能力要求較高。我國網絡文學的繁榮，說明了我國的內容生產并不匱乏，有大量的編劇人才尚未被開發。對網絡平臺來說，在進行IP授權的同時，積極追求IP價值的最大保留和利益最大化，爭取三方的合作共贏。同時，培育有編劇意向的簽約作者參與編劇創作，為優質劇本打造提供人才。

3.2.2 影視各環節制作展現誠意，助推IP價值提升

過分追求注意力帶來的利益促成了傳媒圈中一種不良的發展。許多影視制作方拿到IP資源后，缺乏耐心去長期培育或者維護，往往是試圖在很短的一個時期內以嘩眾取寵的方式將IP的價值榨取出來，結果適得其反[6]。

在攝制環節上，根據網絡文學IP的風格及播出平臺，選擇多樣化的內容表現方式。表現方式可以更大膽，通過分屏、漫畫等新元素，更好的展現內容。

在推廣環節，在各階段積極進行影片預熱宣傳，播出階段可以適當放出拍攝花絮，填補播放期間空缺，保持熱度。

3.3 播出平臺端遇盈利困局，尋找切口追求穩定發展

3.3.1 開源節流尋求變現突破

播出平臺作為影視作品的播放端，但由于購買影視劇播放權成本高，在影視劇制作的產業鏈中收益并不高。線上視頻網站，主要依靠會員收入和廣告收入，但會員免廣告的方式必將導致此消彼長，難以雙全，最終只能依靠優質內容吸引用戶。播放平臺要打破盈利困境，可以從兩個方向入手：開源與節流。

開源：在用戶規模上，國內視頻網站依然有強勁的增長潛力。國內主流視頻網站的市場滲透率僅有20%～30%的水平，視頻網站的付費用戶增長依然有很大的余地。我國用戶付費意識較為薄弱，這需要全行業的共同努力，也需要在內容生產機制的源頭上，建立用戶與內容之間的認同連接。

節流：優質內容為核心往往伴隨著較高的成本投入，“唯流量論”會擠占優質內容的成本空間，抵制天價片酬，是從經濟角度考量得出的答案，也是對觀眾負責的態度[7]。

3.3.2 定向投放廣告提高消費效率

在廣告的投放與選擇上，可以通過如今的大數據進行IP受眾抓取。在挑選網絡文學IP的時候，就可以對其讀者通過年齡、性別、愛好、廣告點擊等數據進行消費行為分析，從而判斷該IP受眾的消費能力是否優質。針對該部分讀者的愛好進行選角、劇本打造、廣告商選擇，可以說在數據的判斷下，該產業鏈是為該部分消費者“定制”的，從而達到在目標受眾群體中迅速擴散的目的。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：第44次《中國互聯網絡發展狀況報告》（2019）[EB/OL].（2019-08-30）[2020-04-04].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.

[2]丁燕.網絡文學影視改編的產業鏈要素研究——以言情題材為例[D].杭州：杭州師范大學，2017.

[3]杜悅，張悅，楊紫婷，等.淺論網文題材與影視化產業鏈發展趨勢及對策[J].經濟研究導刊，2019（27）：41-43.

[4]秦楓，周榮庭.網絡文學IP運營與影視產業發展[J].科技與出版，2017（3）：90-94.

[5]易觀分析.2019中國數字用戶行為年度分析[EB/OL].（2020-01-16）[2020-04-03].https：//www.analysys. cn/article/detail/20019635.

[6]閆偉華.網絡文學IP熱的成因、本質及影響——一種“注意力經濟”的解釋視角[J].中國出版，2016（24）：37-41.

[7]賀子岳，梅瑤.泛娛樂背景下網絡文學全產業鏈研究[J].出版廣角，2018（4）：40-43.