打造區(qū)域市場(chǎng)的新媒體IP

陳晨

摘 要 建立屬于自己的新媒體IP，打造品牌欄目核心價(jià)值，做好產(chǎn)品和服務(wù)，不僅是地方媒體的生存之道，也是建立主流輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要方式。文章就地方媒體如何打造新媒體品牌欄目這一課題進(jìn)行探討，具有一定的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞 品牌欄目；新媒體；地方媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0045-03

網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)層出不窮，媒體做新聞?dòng)袥](méi)有未來(lái)？媒體要怎樣做，才能生存和發(fā)展？這是媒體人當(dāng)前共同的困惑。我們從問(wèn)題的核心開(kāi)始考慮。第一，任何媒介都可能過(guò)時(shí)，傳統(tǒng)媒體也不例外，但新聞不會(huì)過(guò)時(shí)，人們對(duì)新聞、信息的需求是剛性的，這是剛需。第二，地方媒體重點(diǎn)做地方新聞和服務(wù)資訊，從新聞的接近性原理分析，即使在全球化趨勢(shì)下的今天，仍然有著頑強(qiáng)的市場(chǎng)。第三，眼下版權(quán)得不到有效保護(hù)，新聞轉(zhuǎn)載沒(méi)有費(fèi)用，我們的優(yōu)勢(shì)不能變現(xiàn)。那么，我們必須延伸我們的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，深耕細(xì)作，變換形式，反復(fù)耕耘，著眼于局域化市場(chǎng)，形成獨(dú)特的生態(tài)圈，使我們的媒體牢牢扎根在這塊土地上，無(wú)人能夠替代，這就是我們的核心價(jià)值。

1 相關(guān)概念

我們對(duì)上述所謂的核心價(jià)值做進(jìn)一步的探討。為了在理論上證明它的可行性，先引用一個(gè)概念，叫做“利基市場(chǎng)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中給它下的定義是，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)化，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或者嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中把它運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他的描述是，一種傳播途徑并不適合所有人，或者說(shuō)一種產(chǎn)品并不適合所有人。

任何產(chǎn)品都不能覆蓋所有用戶(hù)，媒體資訊領(lǐng)域也是如此。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)傳播迅速走強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體傳播途徑正在成為“利基市場(chǎng)”，我們要調(diào)整心態(tài)和話(huà)語(yǔ)方式，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)做好產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)市場(chǎng)中掘金。

IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。因此，對(duì)于IP欄目來(lái)說(shuō)，首先必須有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和內(nèi)在品質(zhì)，才能獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。其次，要以網(wǎng)友為本位，站在用戶(hù)的角度構(gòu)建新聞產(chǎn)品，制造一定的記憶點(diǎn)，如果網(wǎng)友對(duì)某個(gè)網(wǎng)站或是某個(gè)公眾號(hào)的欄目產(chǎn)生了閱讀習(xí)慣，那么可以說(shuō)這一欄目就屬于強(qiáng)勢(shì)的品牌欄目，有成為新媒體IP的潛質(zhì)。

另一個(gè)概念是UGC，全稱(chēng)為“User Generated Content”，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。從代際關(guān)系來(lái)定義互聯(lián)網(wǎng)，第一代發(fā)展到第二代，顯著的標(biāo)志就是“協(xié)同生產(chǎn)”。參與生產(chǎn)的人才是最關(guān)心生產(chǎn)的人，他們最了解自己的需求。有時(shí)候用戶(hù)的評(píng)論甚至更加出色，最重要的是，其他用戶(hù)相信這些評(píng)論并會(huì)產(chǎn)生共情和參與的心理。因此，欄目在設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)時(shí)，要考慮到方便用戶(hù)使用各類(lèi)電子產(chǎn)品自由閱讀，大屏小屏無(wú)障礙切換，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)路徑傳播；其次，要開(kāi)放系統(tǒng)，優(yōu)化互動(dòng)細(xì)節(jié)，增加投票、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，與用戶(hù)“協(xié)同生產(chǎn)”甚至把大量的內(nèi)容交給用戶(hù)來(lái)生產(chǎn)。

結(jié)合以上概念，也就是說(shuō)，我們處在媒體的“利基市場(chǎng)”中，需要打造個(gè)性鮮明的新媒體IP產(chǎn)品重建話(huà)語(yǔ)權(quán)，并通過(guò)這些IP與用戶(hù)“協(xié)同生產(chǎn)”，使我們的產(chǎn)品成為大家的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一點(diǎn)，需要我們把新聞與服務(wù)、新聞與情感、新聞與互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，從而使我們的產(chǎn)品深深扎根于區(qū)域市場(chǎng)。但這不是一件容易的事，放眼望去，目前還沒(méi)有看到成功的案例。所以，我們進(jìn)行了初步的探索和嘗試。

2 設(shè)計(jì)思路

2.1 專(zhuān)業(yè)+個(gè)性：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體價(jià)值

傳統(tǒng)媒體的區(qū)域影響力本來(lái)是飽和的，但是因?yàn)樾侣剛鞑サ姆绞阶兞耍藗兛葱侣劦囊暯亲兞耍袌?chǎng)對(duì)新聞信息的需求變了，導(dǎo)致影響力下降。雖然它仍然具備權(quán)威性和服務(wù)性，但時(shí)下我們需要換一種打開(kāi)方式。長(zhǎng)期以來(lái)，主流宣傳最大的弱點(diǎn)就是看不清我們的受眾，不知道用戶(hù)想看什么，想要什么。站在用戶(hù)的角度，沒(méi)人會(huì)在意新聞從哪個(gè)媒體來(lái)，用戶(hù)更在意自己接受到什么樣的信息，并選擇自己感興趣的信息。因此，大量的信息面前，每個(gè)發(fā)聲必須擁有自己獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽，才能被大眾選擇記住。

與傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品相比，新媒體欄目的呈現(xiàn)方式多種多樣。代入傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)后，把服務(wù)和互動(dòng)放在首位，充分整合、過(guò)濾，剔除沒(méi)有價(jià)值和負(fù)面的信息，集中零碎、分散的信息，汲取新媒體的精華內(nèi)容，提供有用的、整合過(guò)的信息和服務(wù)，以個(gè)性化的新型產(chǎn)品吸引新用戶(hù)參與、讓老用戶(hù)更喜歡，使品牌效應(yīng)更集中、權(quán)威、有引導(dǎo)力。這就要求新媒體編輯除了需要具備專(zhuān)業(yè)的新聞素養(yǎng)、編輯素質(zhì)，還要有出色的內(nèi)容策劃能力、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和文化底蘊(yùn)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，對(duì)新技術(shù)敏感，具有想象力，才能挖掘新技術(shù)空間，為內(nèi)容服務(wù)。

2.2 分發(fā)+互動(dòng)：打造區(qū)域媒體生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)用戶(hù)都有自己喜愛(ài)的媒體。微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音……這些平臺(tái)對(duì)普通作者的作品很寬泛地審核或者不審核。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，這種形式新穎、不加審核的寬松體制是以往不曾有過(guò)的，網(wǎng)友們對(duì)此投入了極大的興趣，人人都是麥克風(fēng)，人人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)。我們要善用這些分發(fā)平臺(tái)，增加采訪對(duì)象和自身的影響力。

網(wǎng)友既是我們的傳播對(duì)象，又是我們的生產(chǎn)者和協(xié)作者，既為我們提供價(jià)值，又為我們分享價(jià)值，還為我們創(chuàng)造收益。他們是我們的起點(diǎn)，也是我們的落腳點(diǎn)和最終服務(wù)者。所以，我們的一切都要圍繞著這些用戶(hù)群體進(jìn)行，我們?yōu)樗麄兲峁┬侣労头?wù)資訊，向他們開(kāi)放互動(dòng)系統(tǒng)，為他們開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。我們要與他們共同分享，與他們結(jié)成有感情、有溫度的同盟。我們利用高質(zhì)量的策劃吸引他們，使他們成為策劃的一部分；他們的喜好、訴求、所思、所欲必須是我們關(guān)注的重點(diǎn)。我們與他們之間要真正做到零距離。

既然是生態(tài)圈，就必須是一個(gè)有機(jī)整體，必須從一盤(pán)棋的視角來(lái)審視媒體的定位，從目標(biāo)倒逼流程。理想的運(yùn)作流程是循環(huán)的，第一種循環(huán)模式是，官方新媒體發(fā)聲—各平臺(tái)分發(fā)導(dǎo)流—網(wǎng)友互動(dòng)—傳統(tǒng)媒體整合。經(jīng)過(guò)這一個(gè)流程，事件得到充分發(fā)酵，影響力飽和。第二種模式是，網(wǎng)友發(fā)聲—官方新媒體關(guān)注—各平臺(tái)分發(fā)導(dǎo)流—網(wǎng)友互動(dòng)—傳統(tǒng)媒體整合。第一種模式與第二種模式不同之處在于，第一種是宣傳模式，第二種是新聞模式。在這兩種模式中，網(wǎng)友的作用至關(guān)重要，都是作為其中的重要一環(huán)參與內(nèi)容協(xié)作；媒體再根據(jù)新聞價(jià)值和用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)等多種因素，決定報(bào)道重點(diǎn)。

2.3 大V+人設(shè)：有感情、有溫度的同盟

今天，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)介入的傳播走不遠(yuǎn)，僅僅在官媒之間加加減減，傳播效果也不會(huì)達(dá)到最大化，必須考慮到自媒體和普通網(wǎng)友的作用，才能淡化官媒與群眾的陌生感，減少群眾的對(duì)立情緒，使傳播更有效，更容易被接受。因此，我們還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅大V。俗話(huà)說(shuō)，一千個(gè)跑龍?zhí)椎牟蝗缫粋€(gè)梅蘭芳，一個(gè)莫言能帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家文學(xué)地位的提升。這都說(shuō)明，明星具有常人不具備的號(hào)召力和影響力。我們要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的采編和主持人明星團(tuán)隊(duì)。

扶持培養(yǎng)的大V，可以是個(gè)人，也可以是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的虛擬人設(shè)賬號(hào)。運(yùn)營(yíng)它們的是一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有兩三個(gè)人，但呈現(xiàn)在公眾面前的是一個(gè)個(gè)單體。他們像正常人一樣，高情商、積極樂(lè)觀、善于和網(wǎng)友互動(dòng)，會(huì)賣(mài)萌，也會(huì)撒嬌，借以拉近與網(wǎng)友的距離，逐步帶動(dòng)公眾建立對(duì)本媒體的好感，進(jìn)而發(fā)生觀點(diǎn)的改變。他們有戰(zhàn)略的眼光、敏銳的頭腦、靈敏的嗅覺(jué)，善交際、業(yè)務(wù)熟、有經(jīng)驗(yàn)，配合支持所在平臺(tái)的發(fā)展，為平臺(tái)引入流量。他們用專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)建立公信力、用縝密的邏輯思維解疑釋惑。人設(shè)大V的培養(yǎng)加強(qiáng)了官方媒體與普通網(wǎng)民之間的溝通，縮短了官民之間的距離，可以使更多的網(wǎng)民參與到媒體內(nèi)容的建設(shè)和價(jià)值推廣當(dāng)中。使新聞的來(lái)源渠道多元化，讓新聞人與受眾同為信息的提供者和分享者。

人設(shè)大V的培養(yǎng)不是一朝一夕能夠完成的，需要建立一套培養(yǎng)機(jī)制。所有采編人員和主持人都要積極參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)獎(jiǎng)罰激勵(lì)機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制和人才機(jī)制，最終使人才嶄露頭角、脫穎而出。在過(guò)渡階段，自己的大V成才之前，也可以采用購(gòu)買(mǎi)已有大V服務(wù)的方式為媒體引來(lái)流量；甚至可以設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，用于新聞宣傳和品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3 實(shí)踐探索

3.1 從IP效應(yīng)到“協(xié)同生產(chǎn)”

2018年起，蕪湖新聞網(wǎng)建立了第一個(gè)新媒體原創(chuàng)欄目《蕪湖早閱讀》，欄目slogan（宣傳口號(hào)）為“用時(shí)間碎片，拼出完整蕪湖”。每天提煉本土最新最熱的本地新聞資訊，于早間在網(wǎng)站和微信公眾號(hào)推出，立意為每天兩分鐘，給你一個(gè)“不斷前行的蕪湖”。隨后，《今日看點(diǎn)》《小蕪新說(shuō)》等一系列原創(chuàng)本土欄目逐漸建立，每個(gè)欄目有自己的欄目立意，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的流行話(huà)語(yǔ)，設(shè)計(jì)獨(dú)立的slogan和個(gè)性化頁(yè)面。兩年來(lái)，在蕪湖地區(qū)已產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)，擁有固定的閱讀人群。

在此背景下，2019年底，我們上線(xiàn)了一檔UGC欄目《你說(shuō)得對(duì)！》，每周發(fā)起一期本地有爭(zhēng)議、自帶槽點(diǎn)的話(huà)題，鼓勵(lì)網(wǎng)友參與討論。征集結(jié)束后，對(duì)精彩評(píng)論進(jìn)行整理和二次展示，以此加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性。首期話(huà)題就收獲了來(lái)自142位網(wǎng)友的高質(zhì)量精彩評(píng)論；話(huà)題《沒(méi)想到！座椅竟成了蕪湖軌道交通吐槽重災(zāi)區(qū)》受到蕪湖市委宣傳部的書(shū)面表?yè)P(yáng)，閱評(píng)認(rèn)為“市民的建議和呼聲是將好事辦好的重要基礎(chǔ)”，這一話(huà)題報(bào)道“體現(xiàn)了媒體的民生情懷”，“也是媒體權(quán)威性和公信力的體現(xiàn)”。可見(jiàn)，新媒體IP欄目的養(yǎng)成之路，從原創(chuàng)起步到UGC的“加持”，需要時(shí)間的不斷沉淀和話(huà)題的不斷發(fā)酵，才能不斷放大影響力，步入良性循環(huán)的媒體生態(tài)圈。

3.2 培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”

首先集結(jié)一批集團(tuán)內(nèi)的記者、編輯、主持人，在今日蕪湖客戶(hù)端開(kāi)設(shè)大V號(hào)，由他們開(kāi)設(shè)的自媒體賬號(hào)既是官方的，也是草根的。有的有著個(gè)人的鮮明特色且已有大批擁躉粉絲；有的替政府和行業(yè)發(fā)聲、樹(shù)立權(quán)威，打造政府代言人和行業(yè)精英；有的根據(jù)熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)做興趣類(lèi)專(zhuān)欄，比如侃球、侃股、侃樓市、侃美食、侃節(jié)日等；熱辣網(wǎng)評(píng)有的是觀點(diǎn)、表述“時(shí)髦”的主流時(shí)評(píng)，有的是熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或表情包參與的新聞跟帖；還有的品牌宣傳、活動(dòng)策劃打造屬于我們自己的網(wǎng)紅，適合在抖音等大熱平臺(tái)推出，帶領(lǐng)網(wǎng)友吃喝玩樂(lè)謀福利。

開(kāi)辟這一層面的媒體群，有利于擴(kuò)大整個(gè)集團(tuán)的媒體優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，媒體人應(yīng)該積極介入網(wǎng)絡(luò)生活，敢于、善于把自己的生活感受、喜怒哀樂(lè)表達(dá)于虛擬空間，展現(xiàn)自我，讓自己成為一個(gè)個(gè)有血有肉、看得見(jiàn)摸得著的網(wǎng)絡(luò)人，籍此形成獨(dú)特的影響力。2020年初，集團(tuán)大V“絕對(duì)可樂(lè)”組合在抖音發(fā)布的《疫情防控關(guān)鍵時(shí)期，安心居家配合管理！》小視頻獲得6 800萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，成為集團(tuán)第一“網(wǎng)紅”。這些具備影響力的大V矩陣，將為官方新媒體導(dǎo)流，增加后者在用戶(hù)中的深度和廣度，成為一張覆蓋整體區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)。

3.3 融媒體工作室計(jì)劃

2019年5月，蕪湖傳媒集團(tuán)啟動(dòng)了“融媒體工作室計(jì)劃”，本著開(kāi)放、合作、共享、共贏的基本理念，允許集團(tuán)內(nèi)外不同行業(yè)人士自由合作、共同策劃、協(xié)同生產(chǎn)。每個(gè)工作室作為相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)單位，在不影響原部門(mén)、單位工作前提下，根據(jù)個(gè)人興趣、業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)、資源等自由組合而成，工作室的建立可源起于一檔節(jié)目、一個(gè)欄目或一位業(yè)務(wù)精英，用自身的品牌特性精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，利用定制化的經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，集團(tuán)目前已孵化出13個(gè)成熟的掛牌工作室。每個(gè)工作室有各自定位，針對(duì)重大新聞、重大事件、重大策劃，以專(zhuān)業(yè)化、垂直化的原則分類(lèi)，著力發(fā)掘特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文字、音視頻（優(yōu)秀視頻短劇）、H5、圖解、VR等形式，每月生產(chǎn)各類(lèi)融媒體產(chǎn)品200多個(gè)。2019年，“辰時(shí)兩微工作室”成功推出集團(tuán)第一個(gè)百萬(wàn)+融媒體產(chǎn)品《蕪湖歡迎您》；2020年，“種瓜得瓜工作室”首發(fā)《蕪湖小伙鼓勵(lì)方艙醫(yī)院患者跳起了廣場(chǎng)舞》后，引發(fā)央視新聞聯(lián)播、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、新華社等中央媒體現(xiàn)象級(jí)報(bào)道……通過(guò)重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式，創(chuàng)作出能體現(xiàn)融媒體精神、展現(xiàn)融媒體風(fēng)格、適合各媒體平臺(tái)傳播的原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，有效地傳遞了主流媒體的聲音，樹(shù)立了主流媒體的權(quán)威形象。

昨天，傳統(tǒng)媒體登上了一座山峰，受人景仰，今天看來(lái)不過(guò)是一個(gè)局部的山峰。如今，我們需要走入谷底，再去攀登新媒體的高峰。凱文·凱利說(shuō)：“為了再次崛起的希望，必須先放棄完美無(wú)缺的產(chǎn)品，再著名的品牌也要一頭扎進(jìn)混亂里。”畢竟我們還有希望，希望就是先行者可以得到更多。

這是考驗(yàn)我們勇氣和智慧的時(shí)代。

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