融媒體時代提升政務新媒體影響力研究

柏華

摘 要 以微博、微信、客戶端、頭條號、抖音號等為主要代表的政務新媒體，以更強力度鞏固充滿正能量的互聯網輿論場，唱響主旋律、傳遞正能量，積極構建利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”，積極推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理。從融媒體視角分析政務新媒體帶來的積極作用和存在的薄弱環節，提出了提升政務新媒體影響力的基本策略。

關鍵詞 融媒體；政務新媒體；影響力；社會治理創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0035-04

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2020年3月，我國在線政務服務用戶規模達6.94億，占網民整體的76.8%[1]。習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上強調，要運用信息化手段推進政務公開、黨務公開，加快推進電子政務，構建全流程一體化在線服務平臺，更好解決企業和群眾反映強烈的辦事難、辦事慢、辦事繁的問題[2]。

隨著互聯網信息技術和移動終端的廣泛應用，以微博、微信、客戶端、抖音號等為主要代表的政務新媒體逐步成為人們獲取政務信息的“主渠道”、政府公共部門爭奪話語權的“主陣地”以及社會治理創新的“助推器”。這些活躍的政務新媒體具有權威性、時效性、親民性、互動性、服務性等特點，其溝通、便民、施政價值日益顯現。“互聯網+政務服務”有序推進，助推政府數字化轉型和政府治理現代化。特別是新冠肺炎疫情期間，依托政務新媒體平臺提供疫情信息服務，推行線上辦理，協助推進精準防疫，已經成為創新政府管理和優化政務服務的新渠道[1]。政務新媒體，不斷釋放“指尖上的正能量”。

1 融媒體時代政務新媒體帶來的積極作用

1.1 政務新媒體開辟了政務信息公開的新平臺

隨著智能手機的廣泛應用和普及，政務新媒體日益成為廣大市民獲取政務信息的重要渠道，和傳統媒體相比，政務新媒體在政務信息發布、信息公開等方面更加具有針對性和親民性，以圖解、漫畫、訪談、微視頻、H5等喜聞樂見的形式呈現在廣大市民面前。特別是疫情防控期間，政務新媒體第一時間公布疫情信息、第一時間發布疫情防控指南，這些都成為廣大市民最為關注的熱點。政務新媒體開辟了政務信息公開的新平臺，成為推進社會治理創新實踐的重要力量。

1.2 政務新媒體提升了政府公共服務的便捷性

政府公共服務職能一直以來都是社會關注的熱點和焦點。一方面市民強烈要求提高公共服務的便捷性、時效性，另一方面受體制、機制等因素影響，政府職能部門在滿足公共服務需求的能力上顯得捉襟見肘。政務新媒體的應運而生打破了政務服務的時空界限和溝通屏障，政府依托新媒體平臺提供優質高效的政務服務，廣大市民通過新媒體平臺享受政府提供的各項便捷周到的公共服務，實現了習近平總書記提出的“讓百姓少跑腿、信息多跑路”的服務理念，切實提升了政府公共服務的便捷性。

1.3 政務新媒體增強了網絡輿情引導的主動性

政務新媒體的快速發展深刻改變著社會輿論生態格局，電視、報紙等傳統媒體在應對社會輿情時的滯后性、被動性暴露無遺，而此時政務新媒體應對網絡輿情的及時性、主動性日益彰顯，優勢明顯。特別是在應對重大突發公共衛生事件時，在出現網絡謠言時，政務新媒體第一時間澄清事實真相，第一時間公布權威信息，第一時間回應公眾關切，解答廣大市民的焦慮和疑惑，及時引導廣大市民知曉事件真相、遏止網絡謠言，科學、及時有效引導網絡輿情向健康方向發展。

1.4 政務新媒體構筑了政府民眾互動的新橋梁

互動性是政務新媒體的突出特點，政務新媒體以“政務會客廳”“互動留言區”等多種形式實現了政府與公眾的即時交流和親密互動，推動政府部門積極搭建聽民意、解民憂、聚民心的政務新媒體平臺，切實走好網上群眾路線，廣泛傳播網上好聲音，切實提升廣大市民參與社會治理和公共服務的滿意度，積極構筑政府民眾互動、網絡助民惠民的新橋梁。《淮安發布》聚焦文明城市創建工作，推出“城市啄木鳥隨手拍”活動，向不文明行為說不，定期進行不文明行為線索整改通報，切實加強了政府與市民之間的互動與交流。

2 融媒體時代政務新媒體存在的薄弱環節

2.1 原創性不強，只做搬運工缺少深加工

原創性是政務新媒體擴大影響力和吸引力的關鍵一環。現實情況下，一些政務新媒體發布的信息僅僅是對于紙媒新聞、網絡新聞或者其他新媒體平臺信息的簡單復制粘貼，照搬照抄，可讀性和創新性不夠，缺少深加工。與此同時，“標題黨”現象嚴重，僵硬化問題突出，親民意識不足，還停留在吸引和博取廣大市民眼球的層面，與新聞輿論的真實性標準難以契合。因此，政務新媒體要與時俱進，能夠切實適應融媒體時代新聞輿論和信息發布的規律和要求，堅持內容為王，在原創性、創新性上下功夫，積極發布政務、民生等廣大市民關注的信息，堅持正確的輿論導向，更加貼近市民生活，切實增強親民意識，打造有高度、有態度、有厚度、有溫度的政務新媒體。

2.2 用戶黏性差，粉絲數量亟待增加

用戶黏性就是指用戶雙方彼此的互動和使用頻率，感性地說，就像兩個人之間的關系一樣，你喜歡我就關注我，我要想辦法留住你。“黏度”是衡量用戶忠誠度計劃的重要指標，它對于整個政務新媒體乃至品牌形象起著很重要的作用。目前，部分政務新媒體的開通運行主要基于上級行政命令，對政務新媒體帶來的時代變革的重要性認識不足，只關注粉絲數量，對政務新媒體優化政務服務的質量和效率認識不夠到位，在提升服務力和影響力的舉措上辦法不多。政績工程、應付心理等功利主義現象還在一定程度上存在。這樣就會最終導致政務新媒體缺少用戶黏性，“打開率”低，閱讀數不高，傳播效果不佳。同時，通過調研發現，一些政務新媒體閱讀數少的原因很大程度上是粉絲不多，滿足于在體制內自娛自樂，還有一些政務新媒體內容枯燥無味，宣傳工作流于形式；有的淪為“僵尸號”，開通后無人問津；有的成了“領導之窗”，只跟進領導動態，不關注基層動態。這樣就會導致“用戶體驗”不好，忽視了“粉絲經濟”。

2.3 “朋友圈”不廣，各玩各的聯動不夠

目前，政務新媒體還沒有建立起橫向到邊、縱向到底的新媒體大聯盟，共同體意識不強，一盤棋思想不夠，組合拳能力不足，各自為政，跨系統、跨區域、跨部門的互聯互通機制還沒有真正形成。定期共商共建共享的意識還不夠到位，很難互相打通，難以實現報刊、網絡、電視等傳統媒體與微博、微信、客戶端等新媒體平臺的優勢互補，缺少“朋友圈”，遇到突發重大網絡輿情時“一呼百應”的應對效果還難以實現，上下協同、齊抓共管、密切配合的強大工作合力還需要進一步推進和完善。

2.4 服務性不強，只能閱讀不能辦事

政務新媒體的服務性指標是構建服務型政府的重要參照，積極構建利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”，積極推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理，成為政務新媒體的使命與責任。依托政務新媒體平臺，廣大市民享受不見面的線上審批與服務，極大地提升了政府公共服務的便捷性和時效性，真正實現了“一站式”服務、“一條龍”辦理、“一攬子”解決，切實提高了政務新媒體的服務力。但是目前部分政務新媒體對于服務功能開發不夠到位，僅僅停留在新聞和信息發布階段，或者具有部分服務功能，廣大市民的服務體驗不夠完美，最終還是要通過線下辦理才能完成，出現只能閱讀不能辦事的尷尬局面。

2.5 互動性不好，留言評論基本失效

政務新媒體的交互性已經成為綜合評價的重要指標之一，“條條有回復，件件有落實”成為提高政務新媒體互動力基本要求。互動性越強，廣大市民對于政務新媒體就越信賴，關注度就越高，對政府的政務服務評價就越好。留言評論功能是政務新媒體一項最基本的功能，你問我答，釋疑解惑，增進情感溝通與交流。留言評論功能也是增強“用戶體驗”和“用戶黏性”的方法之一。但是目前一些政務新媒體存在信息發布完成了工作就結束了的片面思想，缺少了后續的評論審核和互動交流。同時，留言評論的及時審核和回復也是對所發布信息的有益補充，不能成為自說自話、自我娛樂的新媒體平臺，而應當成為政府與市民有效溝通、增進了解、回應關切的暢通渠道和橋梁，成為正能量更加充盈、主旋律更加高昂的互聯網輿論場。

2.6 團隊建設不夠，專業人才營養不良

政務新媒體的團隊建設和專業人才培養是政務新媒體科學有效運轉的重要支撐和有力保障。目前，政務新媒體專業人才匱乏，常態化的學習培養機制不夠健全，一般由政府部門公職人員兼職組成，由于受各種主客觀因素的制約，例如對于政務新媒體的施政價值重要性認識不足、繁忙的本職業務工作以及新媒體的采編能力不足等，限制了他們工作的投入度和創新性，這就給政務新媒體的合理運行帶來不利的影響。現實情況下，一些政府部門將政務新媒體對外“打包”給第三方專門性新聞機構的現象還普遍存在，例如本地的報社和電視臺，雖然具有很多先天優勢，但是同時存在的不利影響是：第三方新聞機構只能依據提供的現有材料進行編輯和制作，僅有“呆板”的文字、圖片或者視頻，只是后期制作，沒有深入活動一線，一些鮮活、生動有趣的新聞素材難以發現和捕捉，很難有深度報道，這樣也就可能限制了創新的源頭。

3 融媒體時代提升政務新媒體影響力的基本策略

2018年12月，國務院辦公廳印發的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出，政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[3]。

融媒體時代提升政務新媒體影響力必須要在隊伍建設上下功夫，在服務質量上下功夫，在輿論引導上下功夫，在協同聯動上下功夫，在優化管理上下功夫，積極推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理。

3.1 堅持平臺為先，注重隊伍，增強主動性

目前，利用“雙微”共同發聲已成為各地政府部門的通行做法，頭條號、抖音號等也成為政務新媒體發展的新領域。要加強隊伍建設，聘請專兼職結合的政務新媒體從業人員，組建專業團隊，根據新媒體的發展趨勢加強常態化的培訓與研修。同時可以向本地新聞媒體借力，也可以與當地高校新聞傳播學院合作開發，借助專業的師資、專業的新聞記者和新媒體編輯，在傳播載體的創新、內容策劃的質量、新媒體技術的開發等方面持續發力，切實增強政務新媒體的影響力和主動性。要規范運營，形成全媒體中心，實現新媒體內部資源配置的最優化，實現全面整合、科學分工、高效管理，進行規范化、常態化運營，致力于生產高品質的新媒體內容，加強考核與推動激勵機制建設。

3.2 堅持內容為王，注重創新，增強傳播力

新媒體的快速發展，對政務新媒體內容與形式的創新提出了新的要求和挑戰。內容是第一生命力，堅持內容為王，主動開展議題設置，要做深度、重質量、抓本地，變“搬運工”為“深加工”，要深度挖掘新聞“背后的故事”。要注重創新，創新發布形式與發布理念，要善于使用“微言微語”，控制數量，提高質量，圖文并茂，聲像并茂。要留住粉絲，要抓住粉絲的心，要生動、活潑、有趣、接地氣。讓用戶心甘情愿成為政務新媒體的“鐵桿粉絲”，最核心的是形成UGC（原創內容）的良性發展模式，從而提升“WCI”（微信傳播力指數，以閱讀數、點贊數等為核心指標和要素）。加強原創，鼓勵廣大市民投稿和熱情參與，強化互動和用戶體驗，提升影響力和傳播力。

3.3 堅持營銷推廣，注重服務，增強影響力

一期高質量新媒體推送，就是一次很好的營銷策劃。要通過政務新媒體平臺開設專題和專欄，持之以恒，形成品牌，發揮品牌的凝聚力和號召力。一方面可以利用活動營銷，組織開展身邊好人、最美教師評選、故事會、微課堂等；另一方面可以利用春節、國慶、中秋等重大時間節點開展營銷，積極弘揚中華優秀傳統文化。此外，政務新媒體應不斷強化服務意識，提升在線咨詢、服務預約和業務辦理等功能，積極探索政務服務的新路徑，融入“智慧服務”元素，建立一個科學高效、橫向到邊、縱向到底的政務服務體系，集聚各系統、各條線的資源優勢，推進在疫情防控、交通服務以及健康醫療等方面的民生服務，切實加強科學統籌規劃，以期更好地利用“指尖辦公”為市民提供便捷服務。移動互聯網方興未艾，政務新媒體未來走向智慧化服務的前景可期，政務新媒體要不斷豐富在線服務功能，為群眾提供全方位、隨時隨地的“掌上政府服務”，打通服務群眾的“最后一公里”，實現服務群眾零距離。

3.4 堅持用戶至上，注重體驗，增強引導力

政務新媒體的影響力來源于微博關注、微信訂閱以及客戶端使用，用戶的選擇決定了其傳播覆蓋面和傳播效果。因此，政務新媒體要更加親民、更加透明、更加注重服務，堅持用戶至上，把用戶的需求作為努力方向。一是要注重用戶體驗。在新媒體交互設計上，要凸顯個性，從用戶需求出發，升級用戶體驗，增強用戶黏性，用群眾易懂的表達方式，用符合網民閱讀習慣的表達方式，才能做好權威發布。要塑造自己的品牌形象：Logo、字體、顏色、圖像；要簡化界面，基于用戶的心理模型科學使用布局，提高用戶的閱讀效率；要提供用戶私人訂制的空間，從首頁導航排序到字體大小、閱讀模式等可由用戶自行調整；要優化操作方式，提高交互性和反饋體驗。二是要增進互動交流。政務新媒體要傾聽民聲、回應民意，推動社會治理由單向控制轉向雙向互動。及時審核回復廣大市民的留言和評論，在互動交流中增進理解，做到真誠溝通、及時解決問題、化解矛盾，讓廣大市民獲得存在感，增強政務新媒體的權威性。政務新媒體的功效，其實更多表現在“潤物細無聲”，政務新媒體已經成為創新推進社會治理的有益路徑。

3.5 堅持協同聯動，建立矩陣，增強話語權

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”[4]

政務新媒體要推動實現全系統協同，多領域協同，全媒體協同，推動強強聯合、協同攻關、建立矩陣。不僅要吹響“沖鋒號”，還要吹響“集結號”，把最強的力量積聚起來共同干，組成協同攻關的突擊隊、特種兵。傳統媒體和新媒體之間應形成良好的協同聯動機制，針對不同的媒體傳播規律采取不同的信息發布形式，充分發揮政務微博短平快的傳播特點，以及政務微信深度權威的傳播優勢，切實增強共同體意識，構建反應迅速、一呼百應的政務新媒體大聯盟和新媒體傳播矩陣，切實提升政務新媒體的話語權。

3.6 堅持優化管理，注重引領，增強公信力

當前，政務新媒體已經成為意識形態交鋒沖擊的重要平臺。新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手，成為講好中國故事、傳播好中國聲音的平臺。在政務新媒體的發展過程中，政府部門要強化管理和制度建設。加強政務新媒體發布、突發事件應急、協同配合等方面的機制建設，要善于分析研判、主動發聲。要把握功能定位，在用好用足上下功夫；要著力集聚人氣，在辦出特色上下功夫；要強化組織領導，在規范管理上下功夫。要利用新媒體受眾廣的特征，有效利用好政務新媒體對主流核心價值觀的傳播引領作用。

習近平總書記指出“人民所關心的事情就是我們關心的焦點”，政務新媒體也不例外。政務新媒體是促進黨政機關與廣大群眾交流互動的重要途徑，是打造服務型政府的重要手段，也是實現社會治理創新的現實需要。政務新媒體已然成為黨政機構了解社情民意、匯集民思民智、溝通官民情感的重要政務平臺，對于提升政府的社會治理能力，政府的形象塑造具有重要影響。

互聯網發展的未知遠大于已知，挑戰不小，機遇更大，抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來。政務新媒體的發展永無止境，讓我們努力改變既有格局的“穩定感”，放下已有成績的“成就感”，在媒體融合發展中找到新的“獲得感”。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-28]. http：//www.cnnic.net.cn/.

[2]習近平.敏銳抓住信息化發展歷史機遇 自主創新推進網絡強國建設[N].人民日報，2018-04-22（1）.

[3]國務院辦公廳.《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》[EB/OL].（2018-12-27）[2020-06-28].http：// www.gov.cn/zhengce/index.htm.

[4]習近平.共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19（1）.