旅游類短視頻的傳播策略研究

袁鉞

摘 要 隨著文旅產業融合進程的推進，短視頻為旅游產業的發展注入了新鮮的活力，帶紅了一批旅游景點和網紅城市，如何將旅游類短視頻的熱度轉化為旅游經濟的助推力，以及如何將互聯網用戶的旅游意向轉變成旅游行為是研究的重點。文章通過從旅游類短視頻傳播策略的角度出發，分別從傳播環境、傳播內容、受眾心理三個角度提出應對之策。

關鍵詞 旅游類短視頻；傳播環境；傳播內容；受眾心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0031-04

在媒介融合和文旅融合的傳播環境下，以抖音、快手等為代表的短視頻催生了旅游業新的經濟發展模式，并且帶紅了一批旅游景點和網紅城市，影響著大眾的旅游選擇和旅游產業的營銷方式。目前，在短視頻平臺上，旅游這個垂直領域的傳播主體主要包括文旅部門的官方賬號、旅游景區的宣傳賬號、旅游攻略的資訊賬號以及游客Vlog的個人賬號（圖1），短視頻呈現出獨特的旅游景觀，充分發揮影像視聽的特點，塑造了嶄新的旅游形象，豐富了全新的旅游體驗，滿足了受眾娛樂、悠閑、出游等需求，逐漸成為人們旅游生活的一部分。

1 旅游類短視頻的傳播策略——依托行業背景，順應傳播環境

伴隨著時代的變化與經濟的發展，如今旅游文化的傳播環境已經發生了翻天覆地的變化，傳統的旅游形式已經不能滿足游客的需求，如何通過新媒體來激活旅游經濟，適應傳播環境的變化，是擺在旅游產業面前必須解決的問題。從媒體融合到以短視頻為代表的移動互聯網，再到文旅融合，每一次傳播環境的變化，都給旅游產業帶來了新鮮活力和發展動力，準確把握行業發展動態以及媒體傳播方向，對于提升旅游類短視頻的傳播效果有著重要的意義。

1.1 媒體融合

2014年中央通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，自此之后媒體融合就成為了新的發展趨勢。目前的傳播環境已經從報紙、廣播、電視等傳統媒介向融媒體轉化，不僅媒體有了更豐富的媒介傳播渠道，而且受眾也有了更多獲取信息的途徑。在短視頻的傳播平臺上，旅游類短視頻的創作集文字、圖片、影像、音樂等不同視聽內容于一體，可以說在短視頻的助推下，越來越多的自然景觀與旅游景點呈現出媒介的屬性，對文化旅游事業進行融合傳播，也對文旅融合產品進行了推廣宣傳。在融媒體環境下，旅游類短視頻的傳播整合了傳統媒體、新媒體、電商、影視等多種媒介資源，形成集團效應，進一步擴大了旅游產業的影響力和傳播力，同時也在微信、微博、短視頻等新媒體平臺與受眾進行互動，了解受眾心理和旅游需求，進而調整旅游類短視頻的傳播內容和模式，從而更好地進行融合傳播。除了傳播媒介的融合之外，旅游類短視頻的創作者還必須培養自身的融合思維，以更加開闊的心態去吸收和容納新興事物。

1.2 移動互聯網

2017年是中國的短視頻元年，在移動互聯網的傳播環境下，越來越多的城市景象和旅游景觀通過短視頻進入全國網民的視野中，并且帶動了大量旅游廣告的投放以及潛在游客數量的增長。因此旅游類短視頻的創作與傳播必須順應新媒體的潮流，無論是內容還是形式都要匹配移動互聯網的傳播模式。基于移動互聯網傳播環境的特點，主要從兩方面來考慮，一方面要利用移動互聯網的碎片化傳播，迎合受眾對于快速獲取旅游信息的需要，尤其是短視頻內容短小精煉，打破傳統視頻的完整結構，面對這樣的傳播特點，旅游類短視頻的內容就需要在相對較短的時間內引發觀看欲望，將更加精準且個性化的內容帶給受眾，只有這樣才更容易形成再次傳播甚至多次傳播；另一方面要通過移動互聯網的群體化傳播，實現受眾從個體心理向群體心理的轉化，進而帶動自身朋友圈的互動與交流，也就是說旅游類短視頻的傳播要基于粉絲經濟所帶來的網紅效應，要巧妙地將旅游故事和旅游景觀進行視覺呈現，以此獲得用戶的情感認同和消費熱情。

1.3 文旅融合

2018年文化和旅游部成立之后，文旅融合漸漸走上了產業化發展之路。在文旅融合的發展趨勢和傳播環境下，鄉村扶貧、紅色旅游、非遺傳承、文化演藝、影視旅游、養生保健等多種形式的融合，可以說為旅游體驗和服務提供創新性元素的同時，也為短視頻的創作與傳播提供了廣闊的空間。在以抖音為代表的短視頻平臺上，誕生了重慶、西安、成都、南京、青島等網紅城市，搶占了文化旅游市場的戰略高地，成為了游客打卡的著名旅游勝地。短視頻目前已經站在文旅產業的傳播風口，我們在這個平臺上可以進行項目策劃、市場拓展、品牌建設，本著滿足人民群眾旅游消費需求的原則，用視聽語言將現代文化旅游資源進行藝術化呈現，使得受眾產生心向往之的沖動，從而開發更多的潛在游客，提高旅游輻射效應。總之，旅游類短視頻要在文旅融合的大背景下進行創作與傳播，才可以得到短視頻平臺的推廣以及互聯網用戶的支持，反過來短視頻的傳播效果也會進一步提升旅游文化的品牌價值，從而實現文旅融合的深入發展。

2 旅游類短視頻的傳播策略——優化內容生產，創新傳播內容

雖然傳播環境和傳播媒介在不斷變化與更迭，但是堅持“內容為王”的創作原則始終沒有變，不論在任何媒介和平臺上傳播旅游信息，優質的傳播內容都是吸引受眾的制勝法寶。目前在短視頻平臺上，旅游類短視頻的創作內容同質化現象嚴重，這非常不利于旅游品牌的構建與旅游形象的塑造，只有不斷提升短視頻創作內容的質量，打造多元化的創作風格，精心策劃、用心制作，才能吸引更多的互聯網用戶前往旅游目的地，以此達到旅游營銷的目的。

2.1 主題策劃

旅游類短視頻的傳播內容是重中之重，策劃方案一定要尊重市場意見，尤其是年輕群體的想法，在短時間內引發共鳴，這是主題策劃必須完成的任務。首先主題立意要能夠與時代、國家的發展相適應，比如通過旅游類短視頻進行文旅扶貧，貧困地區可以借助短視頻平臺對當地的美食美景進行視覺呈現，從而激活鄉村文旅資源。其次主題立意要能夠體現出鮮明的旅游特色，明確旅游景點或旅游產品的定位，并且結合短視頻的傳播特點，進行主題策劃，可以開展旅游地旅拍、網紅景點打卡、自駕游、窮游等主題活動，挖掘旅游特色，打造品牌文化。最后就是策劃短視頻時要創造出體驗感，選擇合適的人物（名人、網紅、代表性人物）進行旅游體驗，以故事性來吸引目標游客，并且通過互動與用戶建立信任感，培育忠實游客粉絲群體。

2.2 創作手法

確定主題后，我們要針對景點屬性和粉絲特點，確定視頻風格和拍攝手法，目前，短視頻平臺的競爭近乎白熱化，如何搶奪用戶時長和熱門流量，可以說制作水準顯得至關重要。在鏡頭語言上，使用多景別、多角度的鏡頭切換，由于短視頻多以豎拍構圖為主，大景別的畫面要減少，多使用小景別。對于旅游宣傳類短視頻，要多使用慢鏡頭、延時鏡頭、航拍鏡頭等優質畫面，以此烘托場景氛圍。對于旅游類Vlog，盡可能使用第一視角、跟鏡頭、長鏡頭、同期聲等紀實手法，拉近受眾與場景之間的距離，增強代入感。在聽覺表現上，音樂同樣是影響旅游類短視頻傳播效果的重要創作手法，比如《成都》《西安人的歌》《大河南》等，優質的畫面配合特色的音樂，往往會將受眾迅速帶入特定旅游場景和氛圍中，產生很好的傳播效果。

2.3 傳播方法

旅游類短視頻只有掌握恰當的傳播方法，才能創造出更多與潛在游客互動與體驗的機會。首先，旅游類短視頻的傳播具有較強的社交性，內容精煉，與碎片化傳播的互聯網環境相呼應。比如抖音的“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，就是一種基于社群的場景營銷，通過線上評論互動和線下旅游打卡，推動旅游類短視頻的的傳播，借助視頻帶來的吸引力，轉化為實際的旅游行為。其次可以通過借助熱點的流量進行短視頻的策劃與制作，進而起到對于旅游景點的營銷推廣。比如抖音策劃的“跟著抖音游XX”“抖音美好城市”等城市旅游活動，隨著西安的“摔碗酒”、重慶的“輕軌穿樓”等熱門視頻，帶火了一批網紅景點。最后要將旅游與文化深度融合，比如將旅游和傳統文化、非遺項目、科技元素等內容結合，打造用戶的交互體驗，趣味性地展現旅游文化和人文歷史。

3 旅游類短視頻的傳播策略——提升用戶體驗，滿足受眾心理

在移動互聯網的傳播環境下，短視頻的平臺多以年輕受眾為主，并且年輕人也占據了我們旅游人群的絕大部分，年輕人的想法和喜好深深影響著短視頻的傳播效果。因此我們要充分運用互聯網思維去揣摩受眾人群的內心需求，堅持用戶體驗為王，培育粉絲群體，引導用戶心理，只有這樣，才能創作出定位準確、契合度高的旅游類短視頻，從而憑借優質的觀看效果和互動傳播，吸引更多受眾進行旅游消費。

3.1 用戶需求（圖2）

短視頻平臺是基于數據分析為受眾推送自己喜歡的視頻，這種算法滿足了受眾對于旅游類短視頻的特定需求，有助于提高受眾的忠誠度。著名美國學者波茲曼在《娛樂至死》中提到，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態。不管是什么社會內容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂”[1]。

首先，大部分短視頻用戶都是基于娛樂需求進行使用，而旅游類短視頻滿足了受眾娛樂以及消磨時光的需求，旅游場景化的傳播效果使得受眾能夠了解到旅游景區的全貌，并且沉浸其中。

其次，滿足了受眾了解旅游資訊和旅游攻略的求知需求，用戶對于旅游有了愿望后希望有明確的旅游計劃，往往會在此類短視頻中尋找答案。

最后，旅游短視頻也滿足了受眾在旅游方面的社交需求，傳播者發布作品以取得認同感和成就感，受眾通過視頻作品尋找旅游伙伴，融入旅游群體，建立自己的旅游社交圈。

3.2 從眾心理

日本社會學家巖原勉指出，群體是指“有著特定的共同利益目標和共同歸屬感、存在社交關系的由個體組成的群組”[2]。身處在互聯網這個龐大的傳播體系中，每個短視頻用戶都會受到從眾心理的影響，從正向的角度來看，熱門的旅游類短視頻和網紅導游往往會受到廣泛推送，受眾就會受到求同心理的影響，進行點贊、評論、轉發等二次傳播，進而潛移默化地產生旅游愿望。從負向的角度來看，這種推送使得有些用戶盲目從眾，可能無法做出正確的旅游選擇，甚至誤導用戶。受到從眾心理的影響，用戶在不知不覺間看到了熱門的旅游類短視頻，也許對沒有確定目的地的游客產生了引導作用，但這并不代表可以真心接受甚至喜歡。因此旅游類短視頻的用戶黏度不能僅僅靠從眾心理獲得，真正留住用戶并且能夠產生實際旅游行為的視頻一定要靠優質的內容取勝，同時從創作角度來看，必須去不斷地豐富旅游類短視頻的創作內容和視頻風格，才能使得用戶具備辨別優質內容的能力，理性從眾，從而做出理智且恰當的旅游決策。

3.3 狂歡心理

巴赫金的狂歡理論認為，“在狂歡節上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中，因為從其觀念上說它是全民的[3]”。狂歡就是用短視頻去迎合受眾的喜好，用城市、美食、歷史、娛樂、方言等元素賦予旅游場景的體驗感和儀式感，比如重慶的洪崖洞、成都的寬窄巷子、四川的稻城亞丁、青海的茶卡鹽湖、桂林的陽朔漓江、武大的櫻花等等。在去中心化的短視頻平臺上，既有旅游Vlog博主用自己喜歡的方式記錄旅行，表達真實的自我，也充斥著各種夸張、酷炫、吸引眼球的短視頻進行旅游營銷，可以說大眾的視頻狂歡所帶來的旅游體驗正在進一步激活旅游產業。從用戶心理的角度出發，這種狂歡可以調動受眾的消費熱情，但不代表可以產生實質的消費行為，如果發現與視頻內容不符，極易造成流量視頻與旅游品質之間的落差，從推動旅游產業長遠發展的角度出發，短視頻的狂歡景觀要建立在真實且有意義的基礎之上，才能對旅游產業產生正向的推動作用。

4 結語

文化和旅游的融合自古有之，從王維《鳥鳴澗》中“人閑桂花落，夜靜春山空”，到辛棄疾《菩薩蠻》中“青山遮不住，畢竟東流去”；從劉禹錫《竹枝詞》中“楊柳青青江水平，聞郎江上唱歌聲”到白居易《憶江南》中“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”；從杜甫《絕句》中“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”，到李白《早發白帝城》中“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，一首首詩詞記錄著詩人與眾不同的旅游經歷，抒懷著對旅游生活的向往。在互聯網時代，短視頻作為旅游產業宣傳和推廣的重要媒介，要向短小精煉的詩詞藝術借鑒，通過旅游與短視頻之間的巧妙融合，可以使得游客獲得真實的體驗感。我們創作出的旅游類短視頻既要滿足受眾的娛樂訴求和旅行需求，也要去引領受眾的審美格調與精神追求，相信未來旅游類短視頻的創作會呈現出多元化的發展趨勢，并且能夠不斷推出精品佳作，為文旅產業的融合發展添磚加瓦。

參考文獻

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015：106.

[2]見田宗介，等.社會學事典[M].東京：弘文堂，1988：439.

[3]巴赫金.巴赫金全集第四卷[M].白春仁，等譯.河北：河北教育出版社，1998：127.

基金項目：本文為桂林旅游學院2019年校級科研青年項目“文旅產業融合背景下旅游類短視頻的傳播策略（青年項目）”（項目編號：2019C06）研究成果之一。

作者簡介：袁 鉞，桂林旅游學院文化與傳播學院，專任教師，研究方向為影視創作與傳播。