關于銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思考

李 勐

（中國建設銀行總行渠道與運營管理部 北京 100000）

1 銀行的優(yōu)勢在線下，線下的載體是網(wǎng)點

如今，人們的生活已離不開以手機為載體的移動渠道，微信、淘寶、抖音、網(wǎng)易新聞、騰訊視頻等app占據(jù)了日常生活零碎及整塊的線上時間，并在潛移默化中對人們行為產(chǎn)生漸進影響。借由分析挖掘這些行為數(shù)據(jù)，科技巨頭得以勾勒出更加精準的客戶畫像，進而不斷迭代優(yōu)化算法，持續(xù)洞察客戶。但人終究是情感動物，線上無法完全替代線下，面對面的交互和有溫暖的服務是永遠需要的。傳統(tǒng)營銷模式中，門店主要承擔著輻射商圈、銷售產(chǎn)品、品牌服務三大功能。基于大數(shù)據(jù)分析基礎上的審慎研判，阿里、京東等公司已率先布局，在線上流量殺成紅海之際重壓線下。銀行業(yè)務發(fā)展的基礎是客戶關系，那么，到底哪里最能夠讓銀行與現(xiàn)有以及潛在客戶建立并深度維系關系？答案無疑是銀行網(wǎng)點。

年輕客群已不像上一輩那樣精打細算，他們追求自我，看重便捷。微信、支付寶讀懂了他們，通過打造海量的生活場景，構建完整的生態(tài)閉環(huán)，甚至做到讓用戶的資金只進不出，在其內(nèi)部流轉(zhuǎn)，儼然自成體系。如果說銀行的信用是基于政府背書，那么微信、支付寶的信用則是源于它們的生態(tài)。銀行服務是必須的，但銀行不是必須的。對于部分客群，他們除了在銀行開戶外，剩下的動作全游離在銀行體系外，這是很可怕的預兆。銀行業(yè)務如果脫離客戶，就像魚離開水一樣，難以為繼。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行遵循更嚴格的準入規(guī)則及風控標準，和它們比拼投資收益無疑是不明智的。誠然，高利率的爆款產(chǎn)品可以快速吸引客戶，打造“眼球經(jīng)濟”，但它吸引的“羊毛黨”，來得快，去的更快。只有把子彈打在自己的陣地上，通過客戶權益惠及盡可能大的群體，才是有效、可持續(xù)的營銷方式。花唄、借唄動輒兩位數(shù)的實際利率并不妨礙年輕客群的趨之若鶩，從一定程度佐證了產(chǎn)品價格并不是最關鍵的因素。而此類客群正是銀行應重點深耕的高價值群體。

2 關于網(wǎng)點的價值定位

現(xiàn)如今銀行的經(jīng)營對象已從客戶下沉至用戶，越來越多的政務服務和便民服務逐步部署在網(wǎng)點，所以用戶級是第一個價值定位。所謂用戶—客戶，實則降低目標群體的準入門檻，增加受眾來源，深耕下沉市場，類同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游客—會員的進階，實則是擴容客戶培育的試驗田，多效并舉實現(xiàn)用戶—客戶的進階。網(wǎng)點是數(shù)字經(jīng)濟時代銀行發(fā)揮數(shù)字化連接作用的重要渠道，是線上線下一體化獲客、活客、留客平臺的有機組成部分，所以平臺級是第二個價值定位。平臺通過頂層的渠道連接、場景融合、客戶洞察、商機捕捉、分潤機制，使消費資金與商戶經(jīng)營資金形成閉環(huán)。

3 如何提升網(wǎng)點價值

如果把網(wǎng)點比作一個平臺，那平臺上布放的只有兩類東西：產(chǎn)品和服務，其目的無非是希望獲得客戶更多的線下流量，到店客戶越多、駐留時間越長，網(wǎng)點就能向客戶展示更多的內(nèi)容、有機會銷售更多的產(chǎn)品。而客戶應該是被主動吸引而來，而非囿于某些業(yè)務的需要不得不來網(wǎng)點，如建行到家服務所涉業(yè)務，甚至反其道而行之向客戶提供足不出戶辦理業(yè)務的極致體驗。綜上所述，增加網(wǎng)點人氣的核心是利用好這個平臺做連接，加載更多生活服務，解決客戶痛點問題。

如何用好網(wǎng)點這個平臺，重在研究未來網(wǎng)點三公里生態(tài)圈的新路徑，進一步融入社區(qū)、激活網(wǎng)點，實現(xiàn)生態(tài)流量的落地經(jīng)營。綜合社區(qū)銀行并不是一個全新的概念，多年前就有股份制行曾實踐過，但并未在行業(yè)及社會引起多大反響，最后不了了之。因為過去的實踐未跳出銀行業(yè)傳統(tǒng)的運作框架，所思所想都局限在“銀行思維”，仍尋求在業(yè)內(nèi)找到解決方案，向他們學習并不會帶來領先的競爭優(yōu)勢。社區(qū)銀行重在社區(qū)，只有向其他領域的佼佼者學習，借鑒零售業(yè)的服務模式，從環(huán)境設計到流程設置，從客戶關系到內(nèi)部管理，一切以客戶為中心，向客戶提供高質(zhì)量服務并建立終身的服務關系，客戶才會真正把你視為社區(qū)的一部分。

如何挖掘網(wǎng)點價值，目標設定是關鍵。長久以來，銀行內(nèi)部強調(diào)精細化管理，但精細化管理的前提是先設立精準的目標，即提升網(wǎng)點對客戶的綜合價值貢獻。

基于此，有如下幾點建議：

（1）優(yōu)化網(wǎng)點選址，提升網(wǎng)點三公里范圍整體價值。不管時代如何變遷，客戶的需求如何變化，尋找人群相對集中的地方開設網(wǎng)點總是沒錯的。線上渠道講求步驟越少越好，線下渠道則是越近越好。網(wǎng)點三公里范圍內(nèi)的整體價值是網(wǎng)點價值的基礎。建行陜西分行的實踐是聯(lián)合地圖出版社，把同業(yè)的網(wǎng)點標注在地圖上，尋找選址熱點；與運營商合作，尋找手機信號密集的區(qū)域，核心都是選擇不同緯度下的價值熱點地區(qū)。

（2）共享網(wǎng)點資源，與周邊商戶流量互換。網(wǎng)點可以開辟出一個展示專區(qū)，在臨近用餐時間展示屏可滾動播放附近餐廳口碑榜單，前期先聚焦網(wǎng)點周邊一公里，并抓取大眾點評數(shù)據(jù)，后期通過培養(yǎng)客戶忠誠和活躍，讓客戶在銀行打造的生活類平臺上貢獻數(shù)據(jù)。網(wǎng)點周邊商戶的核心痛點就是缺少流量入口和難以負擔昂貴的線上流量，初期可以采取和商戶換取廣告欄位的方式，增加銀行的線下流量入口。同時租用自助售貨機展售社區(qū)內(nèi)小微企業(yè)客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與周邊商戶共同成長。試想如果客戶對網(wǎng)點的預期不僅僅是辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，那部分多出來的客戶時間是否可以與周邊商戶進行流量互換，持續(xù)提升網(wǎng)點價值，形成良性循環(huán)。

（3）拓寬網(wǎng)點便民服務內(nèi)容，提供一站式、綜合的解決方案。不論是線上還是線下，金融服務均是低頻的，如何讓客戶愿意更多的到店，就要連接更多的非金融服務。要給網(wǎng)點承載更多非金融功能，如目前同業(yè)已實現(xiàn)的營業(yè)執(zhí)照辦理、駕照換證等，銀行和政府部門有天然的合作基礎，銀行需要的流量是它們所不需要的，而銀行能幫政府側(cè)實現(xiàn)分流卻能直接解決目前民生服務等待時間過長的堵點問題。網(wǎng)點未來會成為政務服務大廳，承接部分政務服務。利用海量網(wǎng)點構造的護城河向客戶提供一站式、綜合的解決方案。服務因需存在，如在提供按揭貸款服務的同時，考慮客戶整個購房旅程，還能為客戶提供裝修分期及裝修公司推薦；如在兌換外匯的同時，為客戶提供配套留學服務；在大使館及居民區(qū)附近的網(wǎng)點布設拍攝證件照自助機；在高價值地區(qū)網(wǎng)點布放醫(yī)院的掛號取號機；幫學校收班費，做資金監(jiān)管。網(wǎng)點的資源和承載能力是有限的，不可能無限制的加載便民服務，銀行需要分析研究、因地制宜，讓配套的便民服務物盡其用，出現(xiàn)在適合的網(wǎng)點。通過異業(yè)合作，建立營銷生態(tài)。同時要梳理客戶在銀行辦理每項業(yè)務背后的邏輯，站在客戶旅程視角思考問題，精準營銷本應建立在想客戶所需，推客戶所想，并提供一站式綜合解決方案。

（4）采取差異化的網(wǎng)點經(jīng)營，因地制宜設計個性化的社區(qū)活動。應結合所在區(qū)域的特點，針對商圈型、批發(fā)市場型、高端社區(qū)型、老年社區(qū)型、醫(yī)院學校家屬院型等不同社區(qū)特點，進一步細分市場，結合市場消費熱點，在個人住房、汽車、教育、旅游、醫(yī)療等消費領域，有針對性地提供個性化和共性化的服務。舉辦主題講座、交友會等豐富多彩社區(qū)活動，不斷提升客戶的品牌認知及認可，并在此過程中豐富目標客戶的畫像；組織學生參觀“創(chuàng)新實驗室”，通過展示現(xiàn)代金融服務技術等方式重新塑造校園群體對金融服務的期望，進一步培育客戶金融消費觀念；利用閑置網(wǎng)點空間，開辟老年活動室、兒童游樂室等。借由豐富多彩的社區(qū)活動可以使建設銀行成為客戶生活的中心樞紐，不斷吸引客戶來逛銀行，從而產(chǎn)生金融服務的商機。客戶經(jīng)理的精力是有限的，無法滿足所有客戶的需求，只有搭建平臺，讓客戶去吸引客戶的方式才有可能持續(xù)滿足客戶日益增長的多樣化需求。

（5）建立會員體系，豐富權益類型，提升用戶終身價值。客戶對某家銀行的產(chǎn)品和服務形成使用習慣后，他們對該產(chǎn)品的依賴性就會增強，對價格的敏感性則會降低。基于稟賦效應，與日俱增的使用量也會促使用戶更樂意為其產(chǎn)品埋單，而銀行需要做的是不斷豐富客戶權益，根據(jù)客戶價值回饋客戶，依托客戶畫像向客戶推送其適宜權益，如贈送視頻會員、京東PLUS會員、網(wǎng)約車優(yōu)惠券及商家優(yōu)惠券等，增強客戶粘性，促進用戶轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點在前端作為數(shù)據(jù)采集入口，發(fā)揮“浮標”作用，在后端作為權益分發(fā)陣地，為交叉引流提供節(jié)點支撐。